趁著周末，自己读论文系列又来啦
这次是探讨包装大小如何影响消费者知觉到的产品品质
欢迎阅读网志版：
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/08/size-quality-effect.html
我们要怎样设计高单价产品的外包装？这里指的高单价产品是包装
商品，像是饮料、洗衣精等等的民生消费品，不是钻石、车子、房
子这种大家不会闲来无事买一打的东西。
现在愈来愈多产品追求精致化，在命名上、功能上、价格上都走向
高端市场。高端产品必须配合高端的外表，要想在包装上创造一种
高级的感觉，除了具有现代感时尚感之外，还有一个可行的方法：
把包装做小一点。
这是Yan, Sengupta和Wyer今年(2014)在Journal of Consumer Psychology
所提出的假设。他们的研究发现受试者会认为小包装的产品品质比
较好。而其中的原因是，他们在心中假设小包装的产品单价比较高，
所以品质会比较好。也因此，如果把单价（如每公升价格或每公斤
价格）写出来，小包装就不会制造出品质比较好的错觉了。
其实市面上已经可以看到一些厂商在包装上有这样的操作。例如泡
舒之前广告打很凶的洗衣素皂精，以及一匙灵最新上市的柔肤感EX，
都比传统的白兰、一匙灵、妙管家还小罐。美粒果新出的莓妍系列，
也是比原本常见的包装小了1/3。这些小包装的新品都可制造高品
质的感觉。
然而，这个研究如果只讲到这里，这篇论文就太浅了。心理学最有
价值的地方，在于找出一个现象什么时候有效什么时候失效，也就
是所谓的boundary condition。由于“小包装＝高品质”的背后机
制是消费者会去算单价以作为判断品质的根据，所以如果消费者脑
袋忙着在想其他事情而无力计算单价（亦称为有认知负荷，cognitive
loaded），他要怎么判断产品品质呢？答案是总价格。他不再能够
把果汁换成每公升多少钱来思考，而只能看一瓶多少钱。因此，不
论单价为何，每瓶总价格愈高，他们就觉得品质愈好。甚至他们会
觉得大瓶低单价的产品和小瓶高单价的产品品质一样好，因为每瓶
总价格差不多。
这个结果告诉我们，我们必须了解消费者在每个做决策的场合，他
的认知资源是不是充足的、脑袋是不是有余力思考的。例如根据个
人经验，买卫生纸绝对是在卖场里面最崩溃的地区之一。卫生纸不
是很贵的东西，尤其算每一小包的价钱，可能只有个位数，照理说
买卫生纸不应该花费太多心思。但偏偏卫生纸品牌极多，每一大包
有不同小包，每一小包又有不同抽数。如果没有特别喜欢的品牌、
每次去都要一一比较价格的话，大概比三四个牌子大脑就放弃抵抗
了。而且后有追兵，你如果在卫生纸区卡关，恐怕跟你同行的人会
不断催促著“拜托！卫生纸是要选多久！”
在这种认知资源不足的场合，单价（每抽价格）对品质知觉的重要
性可能变低，而总价的重要性会变高。如果厂商想经营一个高级卫
生纸品牌，最好别出高单价低总价的包装，否则消费者一眼瞄过去
可能直接认定你是低价品牌。而如果一个低价品牌试图吸引至少中
价位买者的注意，就可以增加包数以提高总价格，让消费者把你的
产品拿来跟其他中价位产品做比较。
这篇论文的研究结果很有趣，但是要注意未必适用在所有产品。比
如说钻石就绝对不是“小等于好”。此外，包装大小只是影响消费
者做决策的众多因素之一，未必能像实验室研究这么简单完美，所
以操作上要注意避免太过简化问题。