各位版友大家好
由于心理学的背景以及行销领域工作的经验，让我对消费心理学很有兴趣
所以想开始自己读相关学术论文，并与各位有丰富行销经验的版友分享
目的是让读者轻松跟上最新心理学研究潮流，提供行销时不一样的思考角度
欢迎不吝指教:)
此类文章将成为我部落格的专区-消费心理学，欢迎大家有空来拜访～
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/08/retail-therapy.html
[消费心理学] 卖场如何疗愈你的心情？
逛卖场买东西的目的是什么？这个问题乍听之下有点可笑，不就是为了
买东西来吃来用吗？其实，购物还有疗愈的效果，可以降低悲伤(sadness)
的情绪。从这个角度出发，能让我们重新思考卖场的经营方式。
很多人直觉认为，好心情让人愿意多花钱购物，所以店家如7-11和全家
会制造宽敞明亮舒适的购物空间，或是有些卖场会增添新奇好玩的元素
来取悦消费者。然而，我们如果更了解消费者在寻求什么，会有助于店
家设计“改变心情”的环境，进而提高消费者的花费金额。
我们常听到“心情不好让人想购物”的说法，确实也有一个词叫做Retail
Therapy，相关研究发现心情沮丧可能刺激冲动购物的行为，购物之后心
情也跟着变好了。为什么有这个现象？一个原因是，消费者想从购物的
过程中取回对环境的控制感。因为伤心和沮丧这类的情绪是来自于人们
觉得自己对环境没有控制力，而购物行为可以让消费者有一种取回主导
权的感觉，因此心情就会改善了。
这个假设得到密西根大学罗斯商学院Rick, Pereira & Burson在2014年
于Journal of Consumer Psychology发表的研究所支持。他们设计三个
实验，都是让受试者先测量基础的情绪值，接着看一段引发悲伤情绪的
影片，然后进行一个购物的任务，最后再测量情绪值。最重要的是，每
个实验至少把受试者分两组：(1)我统称为“有控制权组”，这组人有
自主权决定要买什么东西，或是真的可以拿到想买的东西。(2)我统称
为“无控制权组”，这组人要嘛被要求买特定功能的产品，要嘛就是想
买却得不到。实验结果确实发现，“有控制权组”比“无控制权组”更
能够成功减缓悲伤的情绪（注1）。
这个结果表示，消费者可能有意无意地，把购物当作体验主导权的方法，
来疗愈自己悲伤郁闷的情绪。
我认为这个发现至少有两个意涵。
首先，店家在设计货架时，降低选购障碍、创造自由选择的感觉就是件
重要的事。产品要容易搜寻，例如类似的产品放在一起，不要让消费者
觉得自己找不到想要的东西或是选择太少。也可以考虑在平常上班日的
晚上，当大家经历一整天彼此苦苦相逼的疲惫之后，不要有太强势的促
销行为，让下班族自主做出选择吧。
此外，这对银发族商机也是有价值的发现。年长的人对周遭环境和自己
的身体都渐渐失去控制感，购物就成为他们掌握主导权的一个管道。的
确我偶尔也会听到有人说家中长辈很喜欢逛卖场乱买东西（千万不要跟
长辈争论他们到底是不是乱买东西...）。店家若希望抢占这群银发族
的荷包，设计一个无障碍空间很重要，让长辈可以自由自在地逛，走道
不会太窄害他们撞来撞去，东西都放在容易拿取的高度，产品标示清楚
让他们可以认真比较等等。
相信满足消费者对控制权的需求，也就可以鼓励他们未来继续回来购物，
带动更好的业绩。