千万旅客难达标 台湾观光立国有望吗？
经济日报 记者涂苇慈、李祈萦／台北报导
国际观光市场在疫后强劲复苏，联合国旅游组织（UNWTO）预期，全球旅游业有望在2024年
底恢复至疫情前水准。然而2024年却是台湾观光产业艰辛的一年，交通部二度下修外国旅客
来台人次目标至750万，仅达2019年高峰时约六成。在国人热衷出国、外国旅客未见显著增
长的
台湾观光陷入“回春落后”局面，究其原因，交通部表示受整年震灾风灾冲击、日币贬值及
两岸局势不稳定等因素影响。但学者进一步指出，失去花东“观光招牌”，让台湾观光产业
长年以来面临的困境一一浮现。
观光形象模糊外 旅游障碍、竞争壁垒都成台湾观光困境
世新大学观光学系副教授陈家瑜表示，台湾在国际观光市场中形象模糊，对非邻近国家而言
，往往留下高科技王国而非旅游圣地的印象，因此透过国际行销建立“台湾可以观光”的形
象，势在必行。“那些对台湾根本不熟悉、可能没听过台湾的旅客，要先把台湾一个‘有主
题的观光形象’置入进去，我们现在比较贪心，觉得台湾大自然很美，有很好的文化、美食
，最后就会变成没有特色。”
其次，陈家瑜提到，各国在疫情期间翻新观光基础设施，日、韩、泰、新加坡等邻近国家藉
开放签证、优化通关与交通便捷性等方式，在报复性旅游潮涌现时降低旅游障碍，使国际旅
客留下正面印象。
“疫情期间每个地方的机场不是重盖就是整修，我们的没什么变，那不打紧，然后（旅客）
来还要再排一个非洲猪瘟（拦检）。人家已经做到生物辨识，让外国人快速通关，连北京都
已经可以用Visa卡坐地铁，大家都在降低旅游中的摩擦跟障碍。”反观台湾旅游环境友善度
，仍有不小差距待追赶。
此外，全球观光的竞争壁垒也在疫后高筑。陈家瑜以新加坡为例，除了今年初独家取得国际
天后Taylor Swift演唱会主办权，赚取可观的观光收入，迪士尼邮轮首度以亚洲为母港的20
25年全新航线，亦由新加坡买断5年独家权利。“新加坡的旅游局非常积极……什么资源都
没有，但它就是想尽办法生出一些跟邻近国家不一样的条件，还去把竞争拉高，以后大家要
谈（观光商务）搞不好都要谈独家。”陈家瑜指出，亚洲国家对观光市场的争取，已经到达
不同档次。台湾观光产业欲起飞，在政策推动与资源挹注上，亟需政府展现更强企图心与执
行力。
专家：建议借镜日本
面对越来越竞争的国际市场，交通部观光局（现观光署）在新冠疫情前即提出“观光立国”
愿景，要将台湾打造为“亚洲旅游重要目的地”。陈家瑜则建议借镜日本策略与落实方式，
自政策、人才、资源等面向打稳地基，“日本政府知道观光产业对他来讲非常重要，因为日
本人口在萎缩，日本经济不好。他就是到台湾，从南到北几乎每一个学校、科系都会收到‘
请去日本实习’的邀约，因为他人不够，他帮你办签证，ˇ所以人才才会流动。”
针对2025年来台旅客能否突破千万人次，陈家瑜认为，在未有天灾人祸的情况下，明年应有
望达程目标。她并提到各地方政府近年积极发展特色观光，也看好大巨蛋等重要场馆，在未
来结合日趋蓬勃的演唱会经济，可望为台湾观光带来转机。
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新加坡的旅游局非常积极……什么资源都没有，但它就是想尽办法生出一些跟邻近国家不一
样的条件，反观台湾