1.媒体来源:
中时 2015年02月17日 04:45 王超群
2.完整新闻标题:
报社主管踢爆 200份仅30份真实 尼尔森样本大作假
3.完整新闻内文:
美商尼尔森公司宰制台湾电视媒体生态被本刊踢爆后，引起各方回响，但当大众聚焦在尼
尔森的电视收视率争议时；有资深报业主管指出，尼尔森调查的阅读率，同样以错误而粗
劣的调查方法提供偏差资讯，取样的公正性出现重大瑕疵，抽查200多份样本，只有30几
份承认受访，误差比例惊人！
台湾平面媒体竞争激烈，但一直缺乏一个具公信力的单位，提供社会正确的阅读率调查，
间接影响读者看不到优质资讯。尼尔森公司主宰电视收视率的黑幕经本刊披露后，一位曾
在某大报担任发行部总经理的A先生，也看不下去尼尔森扭曲平面媒体市场，向本刊爆料
纠出不为人知的阅报率数据偏差。
A先生除曾担任大报发行部门的最高主管，并且一手筹建国内至今仍活跃的民调公司，他
曾多次与尼尔森过招，并提出质疑。该公司虽派出国外专业人士当面回应，却无法对他从
统计学理所提的问题给予满意答复。
样本太少 不符统计学理
2001至2004年间，是报业竞争最激烈时期，各家报纸的阅读率也就令报社老板更加敏感。
为此，身为发行部门主管的A先生，曾亲自到尼尔森公司了解调查过程。他一方面当场质
问尼尔森有关调查方法和学术上的要求，并请尼尔森人员详细说明，另方面悄声要随行的
同事默默地将尼尔森提供的样本名录上的联络电话抄下，尼尔森人员虽然出声阻止，但这
位主管立刻提出尖锐质问要求回答，使得尼尔森人员疲于应付，无力阻挡A先生同事，趁
机抄走样本名录。
这位随行者和资深发行部主管同事多年，两人默契十足，当时他马不停蹄奋笔疾书，利用
空档手抄了200多位尼尔森所谓调查样本的资料，事后再逐一过滤查问，竟只有30多份承
认曾受访，这令他大惑不解，“宣称跨国的公司竟然如此粗劣的取样调查，如何能杜悠悠
之口！”
A先生说，依统计学，1份成功问卷调查必须至少1,068份合格样本；之所以可用样本推估
结果，是样本取本的分布必须反映母体结构，以阅报率而言，必须在地区、性别、年龄层
和职业4大变项达到标准，这样的抽样调查才具备可信的结论。
如果以上述的学理要求，尼尔森的调查顶多只能公布年度报告，不够资格公布每月调查结
果，“因为他们的样本根本未达标准。”
网络受访 匿名资料存疑
A先生说，1份合格的面访样本，必须让调查员进到受访者家中，以1本厚厚多达80到100题
的问卷，逐一作答，最纯熟的调查员至少也要进行40分钟，因此，面访的成本非常高，执
行也相当困难，门槛很高。
既然面访有难度，尼尔森近年来不断迁就现实，改以“线上”和“电话”访问来补充“面
访”的不足。问题是，“这3种不同方式的样本，因内容、对象、方法及模型均不相同，
根本不能混合使用，否则就是统计学上的严重错误。”
就以透过线上访问来看，尼尔森无法说明，如何做到受访层的区隔，A先生说，“网络线
上调查的风险更大，谁都知道网络有匿名性，线上样本要如何证实信赖度呢？”A先生强
调，尼尔森一直不能公布在这3种取样方式中，个别方法的样本数及取样方式，就是因为
根本禁不起检验，也难怪外界质疑。
A先生认为，尼尔森应公开所有调查资料，接受公正单位的稽核检验；此外更应建立申诉
机制，方能真正反映并有效解决问题，以挽救其日渐下滑的公信力。至截稿前，尼尔森未
回应。
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http://www.chinatimes.com/newspapers/20150217000868-260901
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