便当一个1K台票
战哥表示：我输了
原文连结 http://yowureport.com/?p=13097
关于行销台湾品牌，政府从根本上就方向错误
日前在网络上拜读到东西全球文创集团执行长李冠毅前辈的文章“当对岸已将上海时装周
推向国际，台湾官方的外行人只会办些‘自慰式的活动’来消耗预算”。相信许多为了台
湾品牌打拼的大、小企业，团体或个人，看完必定痛哭流涕，高呼：“不要这么专业好吗
？”。
例如这段：
‘一大笔政府的预算，就这样如同举办流水席一样。宴席结束后，除了自我安慰，似乎
没有任何宣传效果 . . . 还有其它更黑暗的内幕，说出来除了让人灰心之外，也于事无
补。只不过，就是以前这些旨要在推动时尚和创意产业的官方机构，留给我这种不专业又
浪费金钱的负面印象，让我对于带有官方色彩的组织有所存疑。’
这篇文章在我心中产生的共鸣实在太强。我曾投身于政府总是挂在嘴边的文创产业。本着
业务行销的专业以及经营全球品牌的经验，我从品牌、展览以及预算三个层面，在这个时
候我突然就梦到（喂）与大家分享官员们的荒诞行径。
品牌：产品价格高不等于高品牌价值
身处设计产业的人都知道，每次台湾的类官方单位带领相关文创、设计业者到国外去参加
展览，目标永远都是“产值”。而且还是一次性的产值。每次展览后的官方新闻稿也都会
大肆强调其产值多高，订单有多少，打破去年的产值记录达到 XX 亿。
为了达到这些目标，单价极高、产量极少的奢侈品品牌就会成为这些类官方从业人员“达
阵 KPI”的桩脚。
这些高价奢侈品品牌，仅有金字塔顶端 20% 才有能力购买，真的对于台湾国家品牌有帮
助吗？我们从每年 Interbrand 所发布的世界百大品牌排名来看看，到底什么品牌可以登
上世界百大。
如果你认为最有价值品牌都是些奢侈品、高价品，那就大错特错！其实世界百大品牌中绝
大多数都是科技品牌、吃得起的麦当劳、买得起的 TOYOTA，或是便利商店随手可得的可
口可乐，还有 ZARA、H&M 这种平民服饰。
那知名的精品、奢侈品呢？
最有价值的奢侈品品牌，是 LVHM 集团的 17 名。而且其跟爱马仕（Hermes）比起来，其
实 LV 的价格还矮了一大截。前 50 名内只有另一个 Gucci 在 38 名，其他官员们耳熟
能详的精品，都在 50 名甚至 100 名之后。
但残酷的是，其实全世界有能力购买这些精品，或是对这些精品有需求的人真的不多。法
蓝瓷、琉璃工房或是 3,co 的作品都非常的杰出，倘若政府要推广的是“台湾设计”，绝
对不能只侷限在这些只有极少数人会去购买的奢侈品。
例如北欧的设计力广为人知。但如果 IKEA 家具或是 H&M，或是定位稍高一点的 Bodum、
Iittala 这样的品牌，价格是一般人无法入手或非生活中必要的器具用品，要如何让更多
全世界的人感受到“台湾设计”的精湛？
譬如泰国最出名的设计品牌 Qualy 以有趣的生活用品早已销售至全世界每个角落，虏获
许多消费者的心。泰国平价皮件 Labrador 近几年也在全球市场屡有斩获。同样是亚洲国
家，同样是新兴设计，台湾与泰国同样没有太长的品牌历史。泰国却能够透过价格数百元
的设计商品，将泰国设计传达到一般平民的手中与心中。
那为什么台湾所谓的“品牌推手”，这些官方、半官方单位还推广奢侈品牌，而不是推广
生活类、价格容易入手为主的品牌呢？想想如果台湾出了一个 ZARA 或是无印良品，可以
为台湾人创造多少就业机会跟供应链需求？
但最悲哀的是，根据我亲身经验，很多来自官方、半官方的“专业人士”真的以为高价值
的品牌都是高售价产品的品牌，甚至对平价商品例如做纸制品的、设计文具的、泡茶器的
、平价杯子的、有趣生活小物的敷衍了事。或许是因为这些品牌需要长期经营通路与大众
市场，无法立竿见影的在每一次展览中都获得“达成产值 XX 亿”效益。
笔者认为，政府若真的想要好好的推广“台湾设计”，将台湾设计的杰出让全世界都看到
，就应该要好好去思考该如何借镜泰国、韩国的作法，重点扶植平价商品品牌，务必要思
考每一个环节从设计、生产、业务、行销、物流等不同领域都予以一定的协助，而不是只
有带着品牌去国外参展就叫做推广台湾品牌。不是只有每次拿到多少亿的订单就是成功。
展览：国外参展根本是场秀
前面提到官员极度缺乏品牌概念，那这些“官方”主导的国外参展活动又是怎么一回事呢
？我过去身处的文创产业，遇到的问题跟李冠毅前辈所属的服饰业一样：
‘. . . . 眼睁睁看着钱花了、秀也做了，可是邀请的宾客完全不对，更不用提什么行
销宣传的成果。毕竟这样大手笔的举办服装秀，一定是为了宣传台湾设计师品牌，可是当
我看到与会人士只有一群侨胞，以及和时尚产业完全无关的人士，我就知道结果绝对不妙
。
. . . . 宣传品牌却没有邀请巴黎的时尚人士、时尚买手或时尚媒体，这样花大钱的行销
意义是什么呢？当然，这样的表演之后，不用说是否造成正面宣传效应或带进实质经济效
应，就连让当地人进一步认识这些台湾品牌的效果都没有。’
真的是极度悲哀！
台湾靠代工起家，因此这些从外贸系统出身，战功彪炳的大将们，观念都还停留在“创造
业绩的最后一哩路就在展览”的 B2B 概念。他们并不知道 B2C 的品牌时代，是需要靠媒
体宣传品牌、靠通路销售商品的。
因此当这些“外销大将”带着台湾品牌出国开疆辟土时，我们常看到国内媒体跟着去，驻
外单位的官员剪彩致词，还领着侨胞出席展览。排场惊人。
但最重要的国外媒体呢？在地的代理商、通路商呢？
有点诚意的官员会说：‘不好意思我们不熟耶，可以请你们帮忙介绍吗？’有些则直接说
：‘这我们没办法喔，很重要吗？’。
我终于知道，原来这些展览最重要的 KPI，是把场子做给官员、国内媒体报导曝光，面子
给足，知名度上升了。
若想要受到当地媒体、通路的青睐，只能祈祷八字够硬，上辈子多烧香。或刚好当地媒体
与通路商被冥冥中的力量引导，刚好“路过”我的摊位，又刚好对我的品牌跟商品感兴趣
。
预算：官员吃 1,000 元的便当
若概略分析参展的最低开销，通常如下表：
3 x 3 摊位一个 约 12 万元
展览装潢 约 8 万元
经济舱机票两张 约 8 万元
民宿 7 天，两人一间 约 3 万元
交通、餐费 约 2 万元
总计 约 33 万元
我常在展场遇见怀抱着满腔热血的年轻人，梦想将台湾原创品牌带向全世界，与金发碧眼
的高加索人一较高下。他们砸下 30～50 万元新台币（最基本开销），参加欧洲、美洲、
日本、或香港的指标性展览。
绝大多数的从业者、设计师都非梦想家，因此得为了争取公部门的展览补助，写企划书写
到熬夜爆肝。数十页甚至百页的企划提案，常常只换得数万元补助款。
这些为了台湾未来打拼的年轻人，摊位只能租 3×3，展览桌椅要去 IKEA 扛，落脚的地
方好一点找民宿，不然只能住青年旅社。更别说餐餐都以面包、三明治果腹，为了就是省
下经费投资于产品研发上。
但一转眼，却看着中央官员搭著商务舱，住着花都巴黎市中心的高级饭店，连便当都要从
唐人街的中餐厅用出租车送过来，热腾腾的一个要价 25 欧元（约 1,000 元台币）。
一边是充满未来性的台湾品牌，一边是官腔的官员政客。奉公守法纳税的我们，希望把预
算投资在谁身上？我想答案再明显不过。但现实的残酷却是把人民的血汗钱拿去服侍这些
“公仆”，用来做面子、充排场，却无法多分配点预算给致力于台湾原创品牌的设计公司
们。
不禁要问，我们的国家到底出了什么问题？
一位行销人发自内心的呼吁
台湾目前在推广、辅导文创产业、设计产业的问题，就是出在有资源的公部门缺乏品牌行
销的专业，甚至误以为看到一些成功的台湾本土品牌就可以复制此经验到欧美日或是其他
世界各国。这个现象不只在台湾的流行产业、文创产业发生；台湾许多做品牌的公司，思
维上都有很大的盲点，总是以为土法炼钢、苦干实干终有成功的一天。这还是脱不了过去
代工的逻辑。最后，还是要呼应李冠毅前辈的论点，台湾目前最缺乏的是导入国际品牌成
功的经验。
现在的市场求的就是快狠准。如果自己没办法培养人才或团队，市场又快速变化不等人，
可能在等待的时间里，一个潜力良好的未来之星就因此被抹灭掉（有可能是功能的创意被
他国先发扬光大，或是设计直接被中国剽窃），但经验的累积都需要一段时间。
乡民说得好，“闪开！让专业的来！”。最好的办法的确就是找有经验的人才来做，例如
中国的小米可以挖角 Google 的副总。为什么台湾企业若要成立国际成衣品牌，不能挖角
ZARA 或 H&M 的高阶主管？
倘若多数台湾企业趋于保守，或是例如文创产业很多创业者资金规模都过小，是否可由政
府单位带头先寻找具有国际品牌经验的实务人士，长期并深入的领导如台湾创意中心或是
官方单位。并且将国际品牌经验真正落实到国家政策以及给予产业专业的建议，让“重视
真正的专业人才”这件事情产生效益，给予真正的决策权，做出成效后从公部门影响到私
部门，而非每次都是蜻蜓点水的演讲、访谈，最后作法还是学到皮毛学不到里子。
回归实务，讲求实效
最后我要说一句很重的话，就是我们国家聘任这些靠着考试进去的外交官、驻外经贸人员
，真的不懂消费性市场。我曾参与台湾精品计画，这个计画的目标是将台湾精品推广到东
南亚国家。结果，该计画最大笔的预算支出却是把各国当地的代言人，请来台湾参加计画
启动记者会。行销的目标对象不是其他国家的消费者吗？请人来台湾做什么？
政府花了大把钞票请来代言人，已经没有太多预算在这些国家办活动、买广告，做宣传。
完完全全失去代言人在于行销传播（Marketing Communication）的意义。而所谓在各国
推出的行销活动，竟然是网络抽奖。最后活动当然是草草结束。
或许是狗吠火车，但我还是希望有一天在上位者或是握有资源者，能够真正了解做什么事
情才是真正有效。自己如果不会做，就要请有经验的人来操刀，并且将资源投注在对国家
、品牌真正有助益的作为上。这样国家的未来才会有希望，才有办法跟全世界的品牌做竞
争。