迪士尼的魔法时刻：百年商业传奇成功之路与全球影响力的探索（上）
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“很久很久以前”、“小精灵”这些词都唤起了迪士尼故事里的魔幻氛围。迪士尼作为全
球知名、作品量丰富的品牌之一，它展现了持久的商业成功和跨世代的吸引力，这是其他
竞争对手都望尘莫及的。自 1923 年创立至今，这个娱乐业的领导品牌在视觉识别、创新
、说故事和消费者互动等各方面总是遥遥领先，并将品牌的价值观深植于各个家庭的心。
即使时光流逝，迪士尼依然与时俱进、充满新意！本文将从线上和线下的角度分析，带你
深入探索迪士尼过往的里程碑。
关于迪士尼
迪士尼是个历史悠久的娱乐品牌，它的起源源自于创办人华特·迪士尼的动画创作。迪士
尼致力于提供世界上最棒的娱乐，为世界各地的男女老少带来快乐。他们擅长为造访迪士
尼乐园的游客创造魔法般的回忆，正是这些以家庭娱乐为核心的价值观，让品牌能繁荣发
展、世代相传。
迪士尼于 1923 年由华特·迪士尼创立，起初是一家卡通和动画工作室，创作了许多深受
大人小孩喜爱的经典角色，许多角色至今还是受阖家大小欢迎。在之后几年，迪士尼公司
透过人气的“核心”角色广受好评，包括米老鼠、唐老鸭和布鲁托等，后来它推出了首部
长篇电影《爱丽丝梦游仙境》，迪士尼的传奇故事就此展开。
多年来，迪士尼的受欢迎程度令人叹为观止，它推出了一系列的动画短片、电视剧和史诗
电影，一个娱乐巨头就此诞生。迪士尼也和 ABC 电视网合作，成为美国家家户户在周日
晚间“必看”的节目。此外，迪士尼旗下还拥有多个品牌，包括 ESPN，以及在 2019 年
3 月以 710 亿美元收购的 20 世纪大众影业。
为了与时俱进，并为不断成长的粉丝族群提供各种有意义的体验，迪士尼多年来顺应时代
发展，将迪士尼的帝国版图拓展到电视广播、主题乐园、收藏品、数位媒体、运动、零售
、邮轮、教育等领域，以世界一流的娱乐体验来扩展业务。
以下是有关迪士尼的数据，让你更了解该品牌：
迪士尼光是在北美就经营了 223 家官方商店。
迪士尼在全球雇用超过 195,000 名“演员”。
迪士尼英国的 Facebook 粉丝数已超过 5,000 万，且还在不断增加。
迪士尼品牌的演变
迪士尼从动画起家，该品牌从这个起点成长为娱乐产业中创新、多管道的佼佼者。然而，
随着时代更迭，迪士尼品牌也随之演变，为世界各地的家庭提供难忘、意义深远的新体验
，同时保有过去到现在的核心价值观。
“米老鼠”这个让迪士尼大红大紫的卡通角色，让品牌得以开展更多业务，足迹从从动画
走向票房大片，创作出如《白雪公主》、《小鹿斑比》、《木偶奇遇记》和《美女与野兽
》等永恒的经典作品。
为了跟上时代的脚步进并提供更多娱乐，华特·迪士尼秉承著创造“世界上最快乐的地方
”的愿景，在加州开设了第一座位迪士尼乐园，提供家族粉丝一场美国的冒险体验，并带
来全新的互动、刺激和创造回忆的瞬间。在加州和佛罗里达奥兰多的迪士尼乐园成功开幕
后，迪士尼便往世界各国拓展，在日本、欧洲和中国等国家的代表性景点开创最新的娱乐
体验。
凭借著策略性授权和开发协议，迪士尼在过去几十年来成长惊人，“宾客体验”的深度更
上一层楼，它有专属的电视频道，还推出了一系列沉浸式的数位内容，带观众进入电影、
游乐园和收藏品之外的独特世界。
迪士尼透过丰富的说故事体验让各个世代都能参与品牌。从婴儿时期，孩子就与幻想角色
互动，随着年纪渐长，这些角色变为收藏品、盒装玩具、服装和家居装饰。这间致力于说
故事、创意游戏，以及创造大人与小孩的共同体验的世界企业正是这样演变的，魔法也就
此诞生。
迪士尼品牌策略的延伸
迪士尼在拓展品牌时，会小心选择与自己有关的品牌来联名，如此既能达到拓展业务的目
的，同时又能忠于品牌在故事体验的核心价值。企业联盟（迪士尼与其他公司的合作不称
“赞助”）会谨慎地维护品牌的角色，可口可乐、通用汽车、雀巢和麦当劳等全球品牌都
是迪士尼的产品和消费者洞察的一部分，透过这类合作，迪士尼能促进创新并让消费者留
下美好的回忆。
迪士尼与合作伙伴签订的多年度合约中，会有拨给版权管理的行销预算，以确保合作伙伴
能着重于多管道行销，并要求行销支出的最低标准。这种专属、独特的合作联盟透过策略
规划、数位行为和洞察、广泛研究，以及深入理解个别消费者的热忱，从核心上塑造了迪
士尼对品牌本身、顾客和市场的看法。
为了创造真实且一致性的体验，迪士尼将顾客和自己最看重的演员融入品牌，发展出一套
独特的术语，来加强品牌的故事性。从商店、游乐园、数位化体验到社群媒体，迪士尼在
跟顾客沟通时，都会称它们为“宾客”，将员工称为“演员”。这种作法创造了独特的思
考模式，既能体现真诚的欢迎，又能管控服务的品质。
此外，迪士尼还运用“前台”和“后台”的概念，来代指前台与后台的营运和和互动。这
种作法进一步强化了故事体验及员工的思考模式，引领顾客走入冒险旅程，进而提升顾客
满意度并提高购买机会。
这种方式最适合在迪士尼乐园的环境中呈现，因为说故事是游乐园中最重要的元素。举例
来说，现场音乐会、迪士尼邮轮或加勒比海盗等活动，都为许多世代留下深刻的体验，园
区内的周边商品也能延续这些体验。
以下是迪士尼的品牌核心原则，正是这些理想驱使了迪士尼在各个阶段的成功和创新：
迪士尼着眼于创造回忆，以品牌的核心角色和迪士尼乐园的说故事体验，来建立顾客忠诚
度，让顾客一辈子成为品牌的死忠粉丝。迪士尼的品牌宣传活动仍持续使用“重温魔法时
刻（Remember the Magic）”这类标语。
迪士尼透过多管道策略来打中不同受众族群的心，该策略的核心即是 DisneyLife，这个
订阅制的服务连结了线上和线下的活动和体验。
迪士尼将主题乐园、商店和实体体验打造成世界领先的目的地品牌，并透过管理顾客生命
周期和共享体验，创造令人期待的回忆。
迪士尼强调品牌的说故事能力，让故事能够跨越不同媒介、管道、平台和地点传达出去，
并透过这些故事让人产生共鸣、激励人心。
正是这种一致性、真实性、励志的讯息和无缝的体验，让迪士尼不仅与众不同，更成为娱
乐界历久不衰、世代信赖的力量。
“我们不断向前，开启新的大门、尝试新事物，因为我们充满好奇心，而好奇心不断引领
我们前往新的旅途。”——华特·迪士尼