正好有这个机会 分享一篇前阵子看到的一篇好文
从B站的崛起，FGO，破圈，无职转生，到现今的困局，讲述了一个完整的故事
作者是 有数DataVision
https://36kr.com/user/5294205
<B站做错了什么？>
2018年B站上市，没有人觉得亏损是它的问题。
在互联网行业烈火烹油的时代里，绿色的美元大钞彷佛是漫天的柳絮，随手都可以抓住。
大家更怕的是错过繁荣花车的下一站，比起市盈率，“市梦率”构筑的动辄千亿美金市值
显然更为性感。
相比微不足道的亏损，投资机构更在意的显然是：B站还有多少年才能成为中国的Youtube
？
上市后的B站一度讲述了一个完美的增长故事：极度忠实的年轻用户、亟待开掘的商业潜
力、让人艳羡的社区氛围。
但这个故事的高潮止步于2021年，B站在“内容成功转型破圈、月活用户迅猛增长、收入
结构实现多元化”的一片叫好声中，市值攀上巅峯达到4000亿元。
一年后，B站顶着总计近120亿的净亏损，市值回落到600余亿元。
B站是中国一部分互联网公司的一个缩影：在资本市场对规模如饥似渴的年月，用尽全力
成为一个优等生，每一步都走得“符合预期”。但无数个正确的决定叠加，最后却通向了
难解的困境。
<被《FGO》改变的命运>
2015年，B站已经有一批浓度极高的二次元爱好者，但从商业角度审视，它充其量只是一
个架构混乱的兴趣社团。
从引进动画就能看出它的经营有多么青涩且不合规：B站和一些日本动画版权方联系，获
得了同步播出的许可，但很快被网友举报，原因是B站没有相关资质。
同期，爱奇艺和优酷加大了对动漫版权的抢夺，囊中羞涩的B站一度通过盗取爱奇艺的播
放链接来提供新番。
同年，《王者荣耀》上线，此时网易的当家手游《阴阳师》还没公测，相比流水惊人的
MOBA，二次元类产品并没有太多人关注。这恰好是B站熟悉，甚至是唯一熟悉的领域。
对游戏一窍不通的B站误打误撞，拿下了《Fate/Grand Order（FGO）》手游的中国独家代
理权。动因很简单，《Fate》系列的动画片在B站拥有大批死忠粉丝。
经过一年的汉化工作，2016年，《FGO》手游在B站独家上线，当时B站营收仅有5亿元，亏
损高达9亿。
谁都没有想到，FGO很快成为一款现象级游戏。正式公测前预约数达到了300万，是当时中
国市场上预约数最高的手游之一。2017年8月，它超越《王者荣耀》登顶了手游付费榜。
这款游戏改变了B站的命运。2017年，B站游戏收入同比暴涨518%，达到20亿，占总营收的
83.4%，经营活动首次出现正向的现金流入。
成立近七年，B站终于为自己找到了一项核心现金流业务，在资本市场的首个故事也随之
初步成型——B站是一个相当理想的游戏分发阵地，忠诚度极高的用户、强大的二次元创
作氛围，让它拥有不俗的营收能力。
B站游戏8%的付费率吊打了市面上绝大多数依赖买量的“类传奇”手游，后者往往在0.1%
附近徘徊。
高达165元/人的付费用户收入，更是在贴片广告缺失的情况下，打开了营收想象空间，这
成为IPO的一大积极信号。
可以说，《FGO》把B站擡上了市。但实际上，资本市场还不知道怎么给B站估值，这个靠
游戏赚钱的中国弹幕网站几乎没有对标，一切都令华尔街费解。
B站在招股书里把自己和Youtube做了类比，上市路演时，陈睿在面对平均四五十岁的投资
人宣讲自己的PPT，台下一片沉默。唯独开始播放一个外国人学中文的搞笑视频时，才发
出一阵零散的笑声[2]。
尽管如此，在互联网公司赴美上市的窗口期，B站还是拿到了纳斯达克的入场券。但接下
来，投资人迫切需要B站回答，如何把一个二次元主题社区，打造成一家具有商业潜力的
内容公司。
<成为一家值钱的公司>
上市前后，B站被讨论最多的问题是“游戏收入占比过高”。
实际上这并不是什么大事。网易的游戏收入占比长期接近80%，动视暴雪100%的收入来自
游戏，他们都是4000亿市值的大公司。B站实际上的问题是“单一游戏收入占比太高”。
当时，B站的游戏收入占比超过八成，其中七成来自《FGO》。在B站上市前，米哈游上市
申请被否，主要原因也是证监会质疑其过度依赖单一IP“崩坏”。
另外，《FGO》严格来说并不属于B站，因为B站并不“拥有”《FGO》的开发商DELiGHT
WORKS，后者在2019年被自己的发行商、索尼旗下的Aniplex收购。过半利润依赖一家独立
的公司，这意味着比较大的风险敞口，也令投资人不安。
所以在2018年，有两个选择摆在B站面前：
1.改善游戏收入结构，拿出更多《FGO》，让游戏业务的收入来源多元化。
2.改善整个收入结构，拿出更多赚钱方法，让整体收入来源多元化。
这实际上是一个做游戏公司和平台型公司的选择。显然，第二项对资本市场更有吸引力。
时值互联网流量增长逐渐见顶，抢夺用户时长的竞赛越来越残酷。B站高层显然感受到了
避无可避的压迫感，陈睿接受采访时感叹：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚
船利炮干掉[6]。”
声势浩大的“破圈”随即开始。2019年一季度，B站就完成了月活用户破亿的目标，单季
度的增长几乎从未低于30%。2020年，B站超额完成了月活2亿的战略目标。
代价则是高昂的营销及推广费用率，2020年，B站在推广上花了近35亿元，超过了总营收
的1/4。
光是把斗鱼一姐冯提莫挖过来直播，就花了5000万，更别提掏钱拍影视剧，重金砸各种品
牌广告。
在广告收入不足的情况下，B站采用激进的补贴激励UP主，超过四成营收以内容分成的方
式撒了出去，撒钱的速度比赚钱还快。
而在收入端，B站开始在每期财报电话会里强调“多元结构”的建设进度。游戏依然是最
重要、最稳定的现金牛，但B站无意让它变得更显眼。相反，“游戏收入有没有降低”，
似乎成为了检验季度工作成果的重要指标。
《FGO》玩家可能是最先感受到变化的一群人。2018年B站九周年庆典，只有《FGO》没有
福利活动，愤怒的玩家向官方发起冲击，陈睿在B站上道歉，掏出230万私房钱给游戏玩家
补偿抽奖，但只字未提《FGO》。
抛开游戏不提，从资本市场的角度审视，2020年的B站其实是一家完美的公司，它做到了
机构投资者期望的一切：
从用户端来看，在用户规模高速增长的同时，用户平均年龄依旧保持在21岁，核心用户处
于年轻圈层。B站的“破圈”显然是一场酣畅淋漓的胜利。
2020年牛市爆发，B站在一年左右的时间里翻了十倍，最高市值超4000亿元。公司战略和
市场期待完全匹配，投资人也开始喊起“得B站者得天下”的口号。
唯一美中不足的是高达30亿的净亏损，但在当时，这不算什么问题。
<美中不足的故事>
在B站的巅峯时期，资本市场是这样理解它的：2018年上市时，B站的活跃用户还不到一亿
，但结构非常健康——既年轻又有粘性，还有高的吓人的人均付费金额。
如果B站能够在用户规模不断扩大的同时，保持单用户价值的稳定甚至增长，那么B站会是
一家非常有想象空间的公司，盈利也不会是问题。
但B站在故事的后半截遇到了麻烦：单个付费用户月均收入（ARPPU）从2017年的164元，
一路下滑至2021年的44元，单用户价值伴随着用户规模的扩大，不断被稀释。
原因在于B站的“多元化业务”，都没有游戏那么高的天花板——资深玩家可以每个月给
《FGO》氪1万块，但“破圈”带来的新注册用户，可能最多就每个月花15块冲大会员。
破圈还带来了另一个问题：高增长依赖于高成本。
用户每为B站贡献1块钱营收，B站要付出1.25元成本，并且这种亏损还在不断扩大。2022
年，B站的月活用户突破3亿，单用户每月平均贡献-2.27元。
对资本市场来说，如果B站的增长始终依赖高昂的费用，那么盈利会遥遥无期。
另一方面，在B站用户增长最为迅猛的2020年，五花八门的年轻用户大量涌入，也给B站带
来了财务之外的问题——被B站视为壁垒的“社区氛围”不断崩溃。
2021年初，B站购买新番《无职转生》在站内外引发激烈争吵，苏菲等品牌纷纷划清界限
，头部UP主LexBurner因此停播，B站后续不得不宣布花一个月做“专项整治”。
平台规模不断扩大，必然会导致原有社区的核心文化被稀释。这在小红书、知乎、豆瓣、
甚至是微博上都被无数次验证过，对于B站也是一样。
整个2021年，中概股全面溃败，B站也未能幸免。
抛开诸如中概股退市风险、流动性问题、美元基金集中抛售等宏观因素，互联网公司用户
规模增长进入躺平状态，各个细分行业的活跃用户增长都掉入个位数区间，促使资本市场
对他们的定价思路进行了系统性重构。盈利取代规模，成为重点。
当市场把目光从肾上腺素爆棚的增长速度，移到了具体财务指标上，曾经的优等生B站便
不再讨喜。
2020/2021两年间，B站的月活用户分别增长55%、35%，代价是营业成本、市场营销成本、
人力成本、以及净亏损等等指标，在两年中连续翻倍。
2021年年报电话会上，B站高层的口风，从前两年不惜代价的激进增长变为了：“目标是
在2024年盈亏平衡”。
<竭尽全力的纠偏>
2022年，以盈亏平衡为核心目标的B站面临着这两个问题：
1.B站的用户规模增长一定程度上依赖高成本，那么削减成本必然会带来增长的回落。
事实也是如此，在大幅削减获客营销费用后，B站四季度的月活用户环比流失了660万人。
同时，由于B站一直在缩减“收入分成成本”——百万级播放的视频，2020年能从创作激
励拿到数万元，但现在只有几百元，这又会影响创作者的积极性。
两者叠加，自然影响了用户规模的继续增长。陈睿曾为B站定下了“2023年月活达到4亿”
的目标，不过无论是资本市场还是B站自己，可能都不再关注它了。
2.付费用户渗透率和单个用户的收入贡献在事实上见顶，这也是全行业面临的问题。
过去几年，增值（直播打赏、大会员等）和广告业务如愿以偿成为取代游戏，成为B站主
要的增长引擎。2022年一季度，B站的付费渗透率达到9.26%的高峯，但这似乎就是极限了
。
一季度之后，B站的付费渗透率一路下滑，回到了8.5%左右的水平线。第四季度，付费用
户环比减少了40万人。换句话说，愿意在B站上花钱的人，可能也就这么多了。
所以，B站需要想办法让每个用户多花点钱，即陈睿在年报电话会上说的“更大的用户商
业价值”。
在这种情况下，B站把希望重新寄托在了游戏身上。
2022年11月，陈睿亲自接管游戏业务，成为一个极具象征意义的信号。游戏曾在2017年改
变了B站的命运，但五年过去，这个市场发生了太多变化。
《原神》在2019年末的大放异彩大幅度拉高了游戏制作的成本，叠加版号发放的变化，游
戏开发商的集中度迅速提高，同样提高的还有自研厂商的话语权，B站不再是独代或联运
的首选项。
2021年上半年，手游《赛马娘》席卷日本，B站很快拿到了国服独代权。但自2019年起，
中国每年只发一次进口游戏版号，B站没能赶上班车，只能捂在手里目睹热度消退。《碧
蓝航线》、《公主连结》有热度，但他们都没能成为第二个《FGO》。
同一时期，B站的自研项目也难言顺利。除了内部团队，B站收购或投资了大量外部工作室
，这些收编的游戏公司大多有以下特质：人少、技术一般、作品未成形，但胜在便宜。
这种以小博大的策略为B站带来过《FGO》，但难以适应如今精品化、重型化的游戏研发趋
势。字节跳动豪掷40亿美元收购东南亚版王者荣耀，囊中羞涩的B站显然玩不起这样的大
手笔。
B站几乎没有过长期的游戏开发经验，对比同行，这些学费并不算高。
时至今日，B站正式上线的自研游戏只有2017年的《神代梦华谭》，由于流水不佳在2022
年低调停服。另外两款面向女性玩家的《代号：C》，以及二次元战棋游戏《代号：夜莺
》都因为测试反响不佳，中止了研发。
2022年，自研游戏贡献了B站游戏总收入的5%，总营收的1%。
<尾声>
2018年上市时，B站选择先成为一家值钱的公司，而不是赚钱的公司。
如果他们在当年做另一种选择，比如借助《FGO》的现金流和粘性极高的用户基本盘，成
为一家彻头彻尾的游戏公司，他们很可能会讲出另外一种故事。虽然少了市值一年冲上
4000亿这样的回肠荡气，但肯定不会为亏损焦头烂额。
B站做错了什么？ 无数个“正确的”决定。

基本上做的决定再对也没用,被党监管文化创意开始就注定后续下场不会太好了,如果不是被绑住那么多,b站不会下坡这么迅速

end 只知道从商业角度看事情 不知道FGO里面装的是什么

把"正确的"括起来就是因为 其实现在回头看并非正确的

影音平台营运成本的问题 本不够厚玩不起啊

陈睿忘了B站的核心二次元当年是为什么选择了B站

b站可以把自弄成手游坟场真的厉害 已经是中国二次元最大的平台了吧

他有一堆决定都是被逼得 被谁逼就..

虽然很苦 但还是不能提到党 ㄏㄏ

被党掐住脖子后才开始慢慢下坡的

就做大后 容易踩到线 然后只能做出正确的决定

讲那么多 不就是红了以后被支那党直接介入割韭菜

现在不是换阿姨接班了吗 不过看看fgo被和谐成这样就知

支那那边开始控管的时候不是股价血崩吗

回不去最初二次元的B站了

身在中国 做出多么多正确的决定都没有用

今年一定岛

为了财报失去了初心，跟暴雪有点像

嗯....虽然想说什么

原来是跟YT不是跟妮可比喔?

错在花大钱破圈啊，小众里去代理新番让动漫迷冲大会员养就好

B站算对二次元很友善的了 倒了之后中国网络环境会更臭网易腾讯就只是商人 没什么爱

核心金流是一款代理来的游戏 其他都是烧钱不会回收的项目

千金难买早知道 而且 当年也不会破圈 别傻了

然后破圈根本不是问题 他做盗版的时候破圈程度高多了

圈住中国 那么大的舒适圈 跟养猪一样 上面不发神经 谁想那么多

错在你头上的党，只是没人敢说

是后来不能盗版了 剩下二次元还没被整批抓去告

在这种政治凌驾一切的地方，风险太高根本不适合投资，今天你可能一帆风顺，明早起来可能什么都没了

想起之前整治英文补教那件事 就是那么离谱的事 跟天灾一样

现在中国又开始狂发版号了，跟着一起喊中国ACG起飞

加上恶性竞争 一个不小心就掰了 难怪一直砸钱

先不说党啦(因为讨论党就没意义一定是他) 我觉得党

但是被捶过都会怕了吧 谁还敢放手投入

说这么多就是不敢说中国政府的问题

之外的地方，B站做错就是花大钱搞破圈跟多元化

正不正确要看党

他们八成也不想那样砸 就...嗯

因为B站本来的赚钱核心就是代理日游 也就这样

突然觉得巴哈很厉害 只靠广告就能养得起网站跟授权一堆动画

被党掐死的网站

毕竟巴哈又不用疯狂扩充去储存上传的影片XD

巴哈好像不是吧 已经多角到收入来源很多了? 还有卖游戏

B站本来就没这么大 逼他变大的情况下就会这样

如果党不发神经，前几年还有机会当手游代理商吧

巴哈规模没有摊那么大 动画疯很久了都还没出新功能

巴哈不用砸钱扩圈了啊，台湾打死就2300万

其实这也带出一些公司的问题为什么一定要更大，因为再怎么扩大，终究有极限

巴哈只是当平台 动画授权是看厂商要不要放 成本少很多

很多公司真的是为了吹金流把自己弄大 弄到最后爆破瞬间死亡的

动画又不是巴哈去买授权的

巴哈负责主机跟上传，没跟日本买版权，压力小很多，谢谢木棉花一路相挺

靠撒币强行拉来不属于自己的客群终究泡泡会破

这让我想到图奇开放非游戏类的实况

其实B站就是被党搞烂的，不敢写而已

巴哈能营利最大原因还是商城吧是说B站不要坚持在美国上市 应该就不用这么烦恼吧

对比CY用GBF的钱作了些什么就很好玩

想搞独占再来决定价钱那招然后另外被党盯上，要当党的喉舌机器B站影片一堆被整改下架的，笑死

有优质弹幕就够了

以台湾市场来说，巴哈动画疯的观看数有一定参考度了吧

决策营运没什么大错 唯一错在党国党国 党在国的前面

他只写了一半，如果把B站刚出来一直写到现在那更好玩

党不发版号那段只敢写两行 求生意志强烈ㄏ

正好是最近十几年中国网络生态和言论管制的变化

喔对 B站被禁东禁西才是让他出圈这么辛苦的原因吧

问题确实是出在撒钱换流量吧 同样的钱大可以拿去搞游戏

真的 B站甚至前身，刚出来到现在

党入驻B站就没救了

这整段发展过程完全能当作中国网络生态+言论管制的观察样本

看对面的文章，重点都在应该出现而没写出来的那段

写得很好，B站靠FGO上市，最终却破圈引入三次元衰败

他想做中国的Youtube就是一场空 守住二次元至少没那么容易被针对 树大招风 阿弥陀佛

我英爆炸是微博还是B站先爆的啊?

可是二次元不是也会踩到雷嘛 一样要被锤扁的

前两年Vtuber/V up主 直播，B站有赚吗?

我觉得是FGO把B站带的太高了 让B站有一堆钱去随便操作 不然稳稳发展也不可能去搞什么破圈还有直播平台杀到见骨 没事干嘛去插一手

推 写得很好

其实只是目标没错 手段错了 所以才会达成目标却同时产生新的隐忧

推

代理无职被背刺蛮好笑的

对面的网络生态变了呀，早几年魔法高校的劣等生播出时他们还能开玩笑说这是达也大爷是抗中奇侠一样能播(当时抗日仙侠系爽文的主角常被称为抗日奇侠)，现在能吗?

最大的问题还是党不给玩啊，党给玩这些其实都不是问题，看看这几年中国政府给ACG下了多少限制

前面才写因为马娘没有版号错过，后面又说转游戏公司路可能不同，不觉得有点矛盾吗

应该写却没写的才是重点

转成游戏公司说不定死更快

马娘是进口游戏 但作者显然以为用钱就能堆出原神

米哈游也是用崩坏系列一路养到有资源做出原神呀，那B站FGO的现金流拿来养了什么?

他就算进入游戏圈也是被党掐死现金买了一堆独占动画？

米忽悠最主要是出海成功了吧?而且一定程度来说还真的没对手啊B站出去要撞的墙可多了

简单来说就是忘本加上网络风气的改变再加上最上面的东西

讲的都很对，但不觉得当年抱着手游不放就会成功

被粉红入侵后，弹幕.评论很多骂媚日的，老用户可能怕党不敢讲，但总会觉得没意思而离开，当初那些好的指标只会越来越低，中国二次元网站想做大无解

问题在于营运把它当成一般影视平台的方式烧钱发展，但早期亮眼的营业数据是来自FGO营收

不过IPO完快速倒地的新创每年都有，创业本来就有风险

所以用影视平台方向去烧钱发展，游戏营收占比随之下降导致整体营收数据越来越难看是必然的

最重要的因素都没提到半点

垃圾站死快一点吧

投错胎还写一大堆屁话干嘛？

动画买了你以为他们不想播吗...上头不给过啊

正确吗 人心不足蛇吞象 专心搞好二次元还能细水长流 中国想成为youtube的平台下去几个了= =

尾声说去做游戏蛮好笑的，B站在游戏面上也就只是运气好代言到FGO这款现象级游戏，在游戏领域B站的人根本没有太多优势

核心用户的黏着度和转换率最高 但大公司投资者和股东基本只看流量和帐面获利 导致上市公司劣币逐良币的情形一再发生 不单纯只是中国独有的政治问题

核心用户转换率最高这数据其实是指当时的FGO课金这数据当成影视平台属性数据来看本来就有问题

其实就是中国人消费不起了

审核成这样 入坑后学会出去看没删减的就不会回来了