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企业突围 〉数位转型
app也要断舍离 为何每6个年轻人就有1个是Richart用户？
创造出全台湾最受欢迎、也最具代表性的金融品牌Richart，台新资产总
额只有国泰的五分之一，却摇身一变为台湾数位帐户之王。它如何让年轻
人一想到开户，就先想到Richart？
Richart的初衷是瞄准年轻人日常金融活动中分帐、转帐等功能痛点，背
后推手为（左至右）台新银行数位金融处资深副总经理包国仪、总经理尚
瑞强，与Richart金融部协理魏铭君。图片来源：谢佩颖摄
文 李若雯 天下杂志715期
2021-01-12
摊开报表，台新金控不算大，资产总额只有国泰金控的五分之一，却缔造
了全台最受欢迎的数位帐户品牌。
推出近5年，Richart稳坐数位帐户之王，平均每6个25至40岁的年轻人里，
就有一个是Richart用户。
Richart的成功，是吴东亮“用心插柳柳成荫”的故事。
全员40岁以下的年轻团队
Richart的起源，其实是台新年轻族群的保卫战。
2015年，台新银行总经理尚瑞强发现客层老化，年轻人不来，即使来了也
只把台新当薪转户，“现在不做，5年后一定后悔，”他说服董座吴东亮
与董事会以数位帐户为饵，钓竿挥向25至40岁的客群。
当时台湾数位金融仍在拓荒期，尚瑞强打趣道，“超过40岁都不能进来！”
为防制式思维入侵。人员新、包装也得新，他还坚持，数位帐户得创立子品
牌，与台新固有品牌切割。
最后，由白色狗狗Richart当门面，台新两字低调缩小在商标右下角。
年轻的Richart团队有想法、拼劲，但吴东亮深知，大集团里的小尖兵若
没外在保护，绝对抢不到资源。
于是Richart成立独立部门，并直接分派一整组IT人员给Richart，办公室
座位与Richart团队相邻，紧密联系。
团队组好，还得找教练，尚瑞强自诩“很会用顾问的总经理”，越洋礼聘
印度裔魔鬼女教练，花半年为团队打造快速瞄准商战决胜点、速战速决的
“敏捷式开发”模式。
每两周更新一次版本
Richart设定是要解决年轻人痛点。经过访谈，团队发现年轻人不用银行
转帐，关键是帐户号码难记。于是，Richart首推产品，就是只要有对方
手机号码，即可直接转帐的“任意转”。
（谢佩颖摄）
新功能一推出，团队立刻监看网络评价，火速应变。至今，Richart团队
仍每两周更新一次版本，推出新功能，也回头优化旧功能，“有用户抱怨
数位通路优惠不包含博客来，隔天马上就加上去了，”尚瑞强得意地说。
燃烧体力与创造力的工作，奠基于年轻热血。
访问中，可见Richart团队笑语喧杂，仿佛移动式派对，不似一般银行业
拘谨，就连尚瑞强也透露，去Richart总部，“心情会变好，好像工作对
他们是有趣的。”
和Richart合作5年，大予创意设计创意总监杨英亮观察，Richart团队对
产品很有自信，“因为他们做的都是市场指标。”
而以谨慎、精算出名的吴东亮，Richart新功能一上线，便会立刻实测，
一有不对，一通电话就打过去。
Richart推出时，率先以1%高利活存吸引大量客户，但目前已两度下调，
对手也纷纷推出高利数位帐户抢客，Richart仍能稳坐数位帐户之王宝座
的关键，是减法哲学。
减──接口：简洁至上
“这个app是一个减法，”Richart金融部协理魏铭君表示，Richart原初
设计理念，就是简洁好懂，但这知易行难。
魏铭君举例，当年台新银行至少有200万个信用卡卡友，但Richart接口，
是要将台新所有信用卡一并呈现？还是只呈现与Richart有优惠连动的
@GoGo卡？
前者能获客，后者则使接口更简洁，团队陷入天人交战。
在印度教练带领下，团队勇敢做出决定，接口只显示@GoGo卡。
“我们很清楚要谁，那些台新固有客户也不是我们要找的对象，”魏铭君
补充，至今，Richart仍只显示有优惠连动的台新信用卡。
减──流程：操作简便
除了接口整洁，操作简便更是重点。
杨英亮表示，Richart接口就是把“常用的往前推，不常用的往内缩，”
他以最基本的查看余额功能为例，“有些银行（从开app到看到余额）要
七到八个点击，”他认为实在太“卡”，因此Richart选择直接把余额放
在首页，剩多少钱，一目了然。
但Richart毕竟是金融业，要简化流程，常会遇到法遵大魔王。
魏铭君举例，当初想推用Richart买基金，但依法用户得先开银行户，才
能开信托户，可能最后嫌开两次户太麻烦，就不开了。
Richart团队想出变通之道：先一次收齐两份开户资料，待征求用户同意
后，银行端再依序开银行户及信托户，重点是不让客户觉得填两次资料。
增──话题：存钱好好玩
Richart主打断舍离，但不能少的是话题与趣味，说穿了，Richart拥有的
功能，所有银行都能推，但要与众不同，关键在包装。
以“小查罐”为例，这项功能其实就是子帐户，不少银行都推出过，但
Richart融入“猪公”概念，随机把钱存入，用户要打破才知道余额，忍
不住的用户，就会打破偷看查罐里存了多少钱，让存钱变好玩。
如今，扣除重复开户，Richart存户为127万人，约是台新银行存户数的三
分之一，开户数更是第二大数位帐户国泰世华的3倍。
当初缺乏年轻客户的痛点，也使Richart不必担心抢走台新既有客户。
对吴东亮来说，投资Richart更意外省去投资纯网银的功夫。
但自营收而言，Richart刚达到损益两平，要谈赚钱还有一段路要走。
目前，Richart仍以获客为核心KPI，但当柳树长得比预期大得多，土壤是
否够肥沃？应如何施肥？便是学问。（责任编辑：陈郁雁）
台新金融创新实验室。（谢佩颖摄）