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内文
从情感设计出发 IBM助中信银重塑行动银行 – 中信Home Bank APP
2018-06-06 | 作者： Jennifer Lee
谁会想到，一只圆润、雪白又可爱的猫头鹰，可以让消费者重拾对金融服务的信心，愿意
跟银行进行更多元且深入的互动。
从情感设计出发 以可爱猫头鹰造型使者缩短银行与客户的距离
在一场又一场的使用者访谈后，我们清楚地听到使用者心声：“跟银行的距离越来越远，
每间银行提供的服务都差不多。”为改变现况，提升消费者与中信银的互动性与忠诚度，
IBM团队在协助中信银规划新版行动银行服务 – 中信Home Bank APP – 时，决定以“情
感设计（Emotion Design）”提供体验式金融服务。
第一步是赋予中信银数位金融大使 – 中信小B – 可爱的造型：圆润、雪白的猫头鹰，
“在构思中信小B这个角色时，第一时间就想到哈利波特的信使‘嘿美’，因为，‘嘿美
’可爱、勇敢又聪明伶俐的形象跟中信小B不谋而合。”在取得中信银的认可后，IBM互动
体验设计及行动创新部设计师吴曼姿（Mandy Wu）便开始设计中信小B的主形象 – 圆润
、雪白又可爱，在设计的过程中，吴曼姿曾担心中信小B的可爱造型与银行的专业小帮手
造型不一，没想到，这个理念获得中信银的认同，中信银团队十分肯定中信小B的设计，
愿意在全新的中信Home Bank APP加入趣味、高互动且温度的元素。
第二步则是将20多种不同的猫头鹰造型的中信小B导入Home Bank APP，以诙谐逗趣的图像
引导中信客户使用各项创新服务，例如，看到中信小B在收支水位中游泳、在基金投资中
冲浪、在错误提示时砸蛋，以及在语音转帐时带着耳麦等。之后，再依照消费者的回馈，
设计更多的中信小B造型，并将这些小B造型导入更多数位通路，如网络银行与LINE官方帐
号等等。
造型可爱的中信小B，不仅有助于中信银拉近与使用者的距离、降低使用者对新服务的不
确定性，还可以进一步提升服务体验，让使用者一上手就离不开中信银提供的数位金融服
务。
倾听、分类、洞察而后卓越
为了将中信Home Bank APP从早先的功能导向转换为使用者导向的行动银行服务，专案合
作之初，便将IBM的设计思考（Design Thinking）工作坊导入中信银，透过前后举办将近
70场使用者访谈与易用性测试，倾听使用者声音，从中归纳出五大类数位金融用户，以及
深掘出五大数位金融服务洞察，然后，再以此做为设计、优化中信Home Bank APP的依据
。
五大类数位金融用户
依照使用者对数位金融服务的使用习惯不同，团队成员将使用者区分成五大类型，分别是
：第一，喜欢用信用卡赚取优惠的小利小惠型；第二，偏好以外汇累积“看得见的小确幸
”的小资稳健型；第三，自信聪明且擅长极大化银行服务效益的精明效率型；第四，对银
行没什么期待且什么都不记得 – 帐号不记得、优惠不记得、服务不记得 – 的基本服务
型；第五，则是跟银行保持良好往来关系，习惯由银行提供服务但仍保有基本数位行为的
资产投资型。
五大数位金融服务洞察
根据数位金融用户回馈的意见，团队成员分析出五大数位金融服务洞察：
洞察一：登入体验是第一步，也可能是最后一步。
使用接口与体验决定使用者是否买单，即便是高度数位化使用者，只要登入接口过于繁琐
或困难，就会导致使用者“放弃使用行动银行服务”，因此，如何让不同类型的使用者都
可以轻松、便捷的登入使用，是团队成员设计中信Home Bank APP的第一个挑战。
洞察二：期待频繁操作的行动操作应更简捷
使用者在行动上最常操作的功能是“查看收支”与“转帐”，并且较倾向在行动上对熟悉
的帐户查转交易，如何把使用者最在意的常用的功能设计得更简捷，是提升体验服务的关
键之一。
洞察三：使用者有各种缴费与帐单管理行为，需要更有效的管理的提醒
研究发现，仍有相当比例的使用者需要“眼见为凭”，透过自己缴费来管理金流状况，不
设定自动缴交帐单服务，但各种帐单的缴费时间不一，难免会发生漏缴。中信Home Bank
APP提供可自动侦测缴费时间并以多元方式提醒使用者缴费的“智慧管家多元缴费”。
洞察四：不想接收无差别的行销沟通
使用者仍期待银行提供的理财资讯，却又感觉银行目前提供的行销资讯是“无差异化的广
告轰炸”，因此，如何透过中信Home Bank APP提供更个人化的金融服务体验，十分重要
。
洞察五：感受不到各家银行服务的差别
使用者面对很碎片化的银行服务、权益、优惠讯息，很难说得出有感的银行服务体验。为
让使用者清楚感受到中信银提供的差异化服务，需要以“看得到、用得到”的方式将金融
服务呈现给消费者，让他（她）们有感并乐于使用。
透过归纳出的五大数位金融用户与五大数位金融服务洞察，中信银成功地将中信Home
Bank APP的服务型态由功能导向转变为使用者导向，让消费者参与服务设计，并且将（服
务）使用权还给消费者。
下一世代数位银行的真谛：持续不断的服务优化旅程
很多银行业者都在思考该如何打造下一世代的数位银行，可行的方法很多，但是，想要因
应瞬息万变的市场需求并且即时做调整，IBM建议‘大处着眼、小处着手(Think big and
start small)’，先快速地将洞察转化为创新服务，然后，再持续不断地优化相关服务。
如中信银以设计思考了解视障朋友使用网银的困难后，设计出友善的报读软件，以及让视
障朋友更友善使用的无障碍网络银行的使用接口等。
中信Home Bank APP的推出，是中信银与IBM合作的第一步，之后，双方还会持续以“使用
者为中心”的理念，针对不同使用情境强化服务能量，提供使用者更贴心的个人化金融服
务，打造金融产业典范。
心得
原来前阵子大改版的app是IBM协力完成, 只是HOME BANK的速度还真的是有待改善
目前用过流畅度最好的就是台北富邦的了