Spotify 吸引上亿用户的祕诀！从打击盗版出发，如何做到最大的音乐串流平台？
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2009 年某个夏日夜晚，人在瑞典的 Spotify 创办人丹尼尔‧埃克（Daniel Ek）电话突
然响起，睡眼惺忪的他发现，这通电话是从亚洲打来的。“董事长想知道，为什么他没办
法在 Spotify 找到他喜欢的歌？”“好的，没问题，我想想该如何解决。”对方说的董
事长，是当时 81 岁的香港首富李嘉诚，而这就是埃克的日常场景之一。
“对我来说，创业家就是，发现了一个问题痛点，你被这个痛点困扰不已，所以只好去寻
找解决方案。”音乐串流平台 Spotify 创办人丹尼尔·埃克（Daniel Ek）2012 年在史
丹佛创业对谈（Stanford eCorner）上表示。
Spotify 今年 Q1 公布的财报显示，在全球 178 个市场中，每月活跃用户数共 3.56 亿
人，其中付费用户数达 1.58 亿人。相较 Apple Music 最近一次的成绩，也就是由调查
机构去年预估的数字，仅突破 7200 万用户，Spotify 可以说是稳坐音乐串流平台龙头的
宝座。
2006 年创立、源自瑞典的新创业者 Spotify，不是第一个做音乐串流的公司，也不是第
一个推出订阅制吃到饱服务的业者，但他们能在成立 15 年内拿下音乐串流市场的江山，
很重要的一个原因是抓到了消费者痛点。
《声入Spotify》写道，Spotify 创业的时空背景在 2004～2006 年，当时所有的唱片公
司几乎要被 P2P 平台（peer to peer）或其他档案分享平台打趴在地，例如美国的
Napster，瑞典则有海盗湾（The Pirate Bay），在台湾类似的则有像 ezPeer、Kuro。
这类技术网站可以让用户透过该平台，分享储存在各自电脑里的音乐、电影等档案，不用
经过中央服务器，直接以点对点的方式，让人们自由下载。
看到免费增值市场（freemium）商机，免钱才能吸引最多人
埃克在史丹佛创业对谈中表示，创立 Spotify 的初衷很简单，他发现大部分的消费者都
已经很习惯用 P2P 下载音乐，但唱片公司、歌手却只能看着实体唱片销售下滑，或靠演
场会等增加收入。换句话说，数位音乐的浪潮和技术已经掀起，消费者行为已经改变，但
唱片公司或创作人却还在紧抱实体专辑，最后只能以道德或法律遏阻 P2P 这样的模式。
2001 年，苹果推出 iTunes 以及第一代可以听 mp3 音乐的 iPod，看似替合法的数位音
乐提供出路，苹果还和唱片公司签约，开设网络音乐商店，以每首 99 美分的价钱贩售单
曲。唱片公司虽然不乐见专辑被拆分，但这已经是当下最好的结果，因为唱片公司将能分
到 iTunes 上 7 成的销售额。
在这之前，也有其他合法音乐串流平台例如 Rhapsody、Pressplay，采取付费吃到饱的订
阅制，每个月 10 美元，就能无限聆听平台上的音乐。但对消费者来说，已经远远不够。
埃克说，当大家在平台上可以用一样的传输速度，不需要付出太多金钱，就可以获取一样
品质的音乐，或有更多选择的音乐，这意味着用盗版方式获取的商品，跟正版一样好，或
是更方便，人们当然会倾向使用对自己更有利的方式，所以他从第一天创业起，就希望解
决这两者的困扰：建置一个免费、快速，但合法的音乐下载平台。
为什么免费？因为这是打击盗版的唯一方式。
提供免费音乐如何赚钱？
听起来很美好，但执行起来却是困难重重，先不论拿这个点子去说服唱片公司以获取版权
会遭遇多少白眼，更重要的问题是，Spotify 要如何在提供免费版本的情况下赚钱？
《声入Spotify》提到，他们和海盗湾的差异，在于用户每听一首歌曲，Spotify 都会付
费给唱片公司、音乐发行商，但钱从哪来？Spotify 收入来自两种，付费用户和广告分润
：收取付费用户的订阅费；以及对免费用户投放广告，收取广告费用。
这个商业模式现在听来稀松平常，但是在 2006 年，全球最大的影音平台、也采取同样商
业模式的 YouTube 不过才一岁多，线上内容平台用免费服务吸引更多付费用户的商业模
式才刚起步。
如何打造用户数疯狂成长的服务？
上述的商业模式要能够可行，免费用户数就得够多，才能够吸引广告商，平台的服务也要
好到能让免费用户先习惯你、喜欢你之后，愿意往付费用户迈进。
Spotify 如何做到持续吸引用户？第一，拼速度。P2P下载虽然方便，但使用者仍需等下
载完毕才能收听，Spotify 则标榜以下载 0.2 秒后能立即播放的技术，做出差异。《声
入Spotify》提到，当时的网络频宽，已经足以让歌曲下载速度超过播放速度，只要能克
服技术障碍，就能让使用者在下载音乐时也能播放，并于加载剩余资料的同时，播放也不
会间断。埃克认为，音乐应该要像水龙头涌出的水一样流畅，因为“等待一点都不酷”。
此外，为了解决在听歌时，就算网络环境不稳定也不会导致音乐中断，他们建构了一个系
统，可以预先下载或缓冲接下来可能会听的歌曲。虽然预测用户要听什么歌有点难，但如
果用户要听的歌已经储存在播放清单里，就能将剩下的歌先列入候补清单并提前读取，让
这些歌在装置中能在快取内存里待命。
流畅的播放技术让 Spotify 大受欢迎，加上免费的音乐服务，2008 年率先在瑞典正式上
线，10 月推出时，从每个月仅 1800 多个注册用户，到 12 月就已经超过 20 万用户，
隔年 3 月 Spotify 用户数已经爆增至百万，同年 9 月用户超过 320 万名。
高度客制化的推荐歌单，每个人都不一样
回首 2009 年那通电话，曾投资 Spotify 的李嘉诚想知道，为什么他找不到自己的爱歌
。这家音乐串流平台持续精进服务，直到 2015 年，Spotify 推出另一个祕密武器：推荐
歌单，帮助用户挖掘更多可能会喜欢的歌曲。
一般来说，歌单推荐有两种方式，一种是让用户和其他具有类似历程纪录的使用者配对，
就能产出音乐推荐清单，这常见于 Netflix、亚马逊或其他电商网站上。例如，看过这部
片的人也看了哪一部电影，买该产品的人同时也买了另一产品，这是用行为相似性的方式
，推演出推荐清单。
另一种是分析音讯档案，找出节奏、结构、强度相似的音乐，产出推荐清单，这是属于内
容相似性，例如同样都是抒情音乐、摇滚音乐等类型。
而 Spotify 最后喂给机器的数据，是结合用户自己的播放清单和音乐类型，分析乐曲组
成，等于是根据用户个人的音乐喜好，给出的推荐清单，这就是他们的“每周新发现”（
discover weekly）功能，每周一推荐 30 首歌给用户。例如让算法观察，用户是否会
在前 30 秒跳过歌单中的歌，或观察用户在运动时放的歌曲等，再推荐符合用户品味，但
还没有归类在你音乐库中的歌，这个做法，让每一个人的每周新发现都不一样。
2015 年，这项服务上线的最初十周，就已经创造了 10 亿次的串流，短短一年，
Spotify 就在每周新发现推荐了数百万首歌曲，其中大部分是属于小规模唱片公司的歌，
也让小众创作者在 Spotify 有更多被看见的机会。
Spotify 也持续透过每周新发现，挖掘不同风格的艺术家，例如从电子舞曲（EDM）到
grupera（一种墨西哥地区的音乐风格），再从独立电子乐到立陶宛民谣。而此服务在测
试阶段，许多 YouTuber 和测试用户就赞许 Spotify 选曲精准。
改变流行音乐市场，但至今仍未获利
2018 年，Spotify 在纽约证交所（NYSE）直接上市，不用招募投资银行并借由发行新股
的方式筹措大量资金，而是直接注册 Spotify 股票，并开始无限制交易，这样 Spotify
在上市前就能在私人市场募足资金，节省时间和金钱。4 月 3 日上市当天，开盘价达
165.9 美元，收盘价则是 149 美元，根据收盘市值估算可达到 265 亿美元。
尽管 Spotify 拥有这些风光的数字表现，但至今仍是“不赚钱”的音乐应用程式。以去
年数字来看，2020 年 Q1 虽拿下 18.5 亿欧元的营收，年成长 22%，但营业损失也有
1700 万欧元。其中一个原因是收入的 70％ 都拿来支付音乐版权费。
Spotify 要获利的寄托在于，随着用户数扩增，有更多用户愿意转为付费用户；而在唱片
公司以及创作者方面，能随着合作时间愈长，谈到更好的版权费用。
《声入Spotify》前言写道，如果说 iTunes 颠覆了 CD 整套贩卖的习惯，让单首歌曲的
买卖化为现实，Spotify 则是推广线上串流音乐，成为建立预测用户喜好的新技术的先驱
，而在过往，没有一家瑞典企业能对全球流行文化造成如此巨大的影响。
如今年仅 38 岁的埃克，身价已达 41 亿美元。而放眼 Spotify 的未来，不仅持续坚守
音乐的品质、发展，更积极布局 Podcast，与苹果竞争有声内容的市场。“我不是一个什
么有远见的人……，我认为所有的事其实和执行力关，对我来说创意或想法只占了 5%，
执行力占 95%。”

还不把赶快把无损放出来

请尽快跟进无损 哈哈哈哈