迪士尼股价四年来跌近 40%、Disney+ 痛失 400 万订户！高层下错了哪 3 步棋？
2023-06-16
整理 安迪酪
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去年 Disney+ 一度超车 Netflix，成为全球订阅数最多的串流平台霸主，外界曾认为挟
带强大 IP 库的 Disney+ 应能继续稳坐冠军。
但如今 Disney+ 已连两季订阅数下跌，根据迪士尼 5 月 10 日发布的第二季财报，Disn
ey+ 订阅户数减少 400 万，是上线以来最惨下跌记录，订阅户数跌破 1.6 亿大关，相较
Netflix 今年第一季报告的 2.3 亿户订阅数，差距愈拉愈开，迪士尼“内容为王”的神
话俨然破灭。
自 Disney+ 上线后，迪士尼为了养大其原创内容库，持续烧出更大的财务黑洞已经不是
新闻，光过去两年 Disney+ 就推出 8 部、总计 57 集的独家漫威（Marvel）影集。
官方虽未揭露实际成本，但据《好莱坞报导》推估，漫威系列的单集制作费用高达 2500
万美元。
迪士尼在原创内容上不惜血本，却没有换来订户数持续成长，而该公司似乎打算开始灭火
了。
据《华尔街日报》报导，迪士尼去年甫回锅的传奇执行长罗伯特．艾格（Robert Iger）
，在 5 月初的财报电话会议中指出，将持续调整原创内容的产量及支出，“好让相对报
酬，更合理一点。”
Disney+ 表现黯淡、公司股价比四年前跌近 40%，迪士尼高层下错了哪几步棋？
投资研究机构 New Constructs 指出，迪士尼是当今拥有最多 IP 的媒体公司，除了自家
百年来在内容创作上的耕耘，举凡《星际大战》、漫威系列，以及 21 世纪大众（21st C
entury Fox）旗下作品都是其内容库的一部分。
然而近期除了 Disney+ 表现不甚理想，迪士尼的股价甚至比四年前低了近 4 成，股票投
报率也不复以往的 2 位数。
明明一手好牌，怎么会打成这样？
《Fortune》资深记者萧恩 塔利（Shawn Tully）详尽分析迪士尼近期的策略，归结出 3
点其高层所犯的致命错误：
误判 1：天价买下 21 世纪大众，造成难以弥补的财务坑洞
首先，2019 年迪士尼斥资 520 亿美元大手笔买下 21 世纪大众影业，意图扩充电影与电
视节目类型内容。
这桩世纪联姻就战略角度来看非常合理，两家内容有着高度互补之处，但塔利却指出，迪
士尼为此付出的价格实在高于行情。
据私募基金公司 Trian 分析，当时迪士尼出手价格约是 21 世纪大众影业其“税息前折
旧摊销前利润（EBITDA）”的 26 倍（编按：EBITDA 是种用来衡量企业价值、获利能力
的计算公式，是跨国并购中买卖双方、投资银行常参考的指标）。
一般来说并购出手价多是 EBITDA 的数倍不等。
Trian 指出照市场过往类似的并购案例，迪士尼并 21 世纪大众顶多出手 EBITDA 的 10
几倍，就算是合理的好价格，而 26 倍几乎是行情的两倍。
塔利指出，该桩天价并购仍持续影响迪士尼的财务，即便除却 Disney+ 的亏损额，迪士
尼截至 2022 年的年度净利相比并购前的财年（2018），也少了约 60 亿美元，严重影响
市场对这支股票获利能力的评价。
误判 2：为了拼 Disney+ 用户成长，牺牲获利
迪士尼高层犯下的第二个错误是：为换取 Disney+ 用户增长，过度牺牲获利。
2019 年底 Disney + 上线时，官方定下了 2024 前订阅户数达 6000 万～9000 万的目标
。
该数字不仅一年内就达标，甚至去年中已翻倍，订阅户数突破 1.6 亿。
Disney+ 以闪电速度扩大全球市占，虽一度换取到市场信任，带领迪士尼在 2021 年创下
股价新高，但背后不良获利体质的隐忧却逐渐显现。
例如当初 Disney+ 为进军印度市场推出的 Disney+ Hotstar，虽然替 Disney+ 在 2020
年带进超过一半的新订户，但其平均订价约是美国订户的 1/6 。
迪士尼却为此砸大钱，重制接地气的内容、字幕，引入更受印度当地欢迎的赛事转播、电
视节目。
两年过去，迪士尼不仅没能将这些选择便宜方案的订户，转换成愿意掏钱收看更多内容的
Premium 用户，在去年底，Disney+ 与印度超级板球联赛（相当于印度的超级杯）的转
播权到期后，Disney+ Hotstar 更丧失大壁之前以流血价打下的江山，而这也是 Disney+
今年第二季订户数重挫的主因之一。
误判 3：制作方不直接承担作品损益，难以量化投资报酬率
最后一个致命错误是，艾格回锅前的前任 CEO 鲍伯 查佩克（Bob Chapek）在 2020 年上
任时 改变了内容制作单位在财务方面的权责。
以往迪士尼的内容创作者须对其制作的电影、节目的财务表现负起全责。
但查佩克却决定将制作与发行拆发，集中交给迪士尼媒体和娱乐发行公司（DMED）。
由该单位负责所有作品的行销与发行，决定一部电影该上院线、Disney+ 还是有线电视，
并由该单位扛下作品的营收表现。
由于制作方不直接承担作品损益，不仅成本的投资报酬率难量化，剧组也难以得到直接回
馈，打击创作士气。
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《平台假象》作者：媒体公司的获利能力与“内容为王”其实毫无关系
综合以上三点，可看出迪士尼不惜血本扩充内容，试图抓住更多眼球的同时，来了人流却
不一定有金流。
《平台假象》作者强纳森 尼（Jonathan Knee）指出，过去媒体龙头可以赚进丰沛利润，
常让人误以为是其产制内容优异的结果，但事实上媒体公司的获利能力与“内容为王”毫
无关系。
尼认为，内容创作本身其实无法享有太多收益，一来是因为其投资报酬难以保证，毕竟爆
红大片往往并非可以预料，再来是纯内容的公司，顾客依赖度极低，观众很少因为喜欢的
某部电影来自 A 影业，就专挑 A 影业的电影来看。
真正让媒体公司得利的来自“内容整合能力”，像是有线电视频道。
尼指出，尽管电影制片公司向来较受大众瞩目，但单纯集结各家电影、动画、电视节目的
有线电视业者，赚进的利润通常是制片厂的好几倍。
原因是内容整合较具规模经济，前期虽需投入高昂固定成本、建立庞大基础设施，但只要
有足够数量的用户分摊成本，就能稳定享有高收益。
例如有线电视巨头哥伦比亚广播集团（CBS）与拥有派拉蒙（Paramount）、梦工厂（Drea
mWorks）的维亚康姆公司（Viacom）合并后的新企业有 82% 的获利都来自有线电视频道
。
就连 Netflix 至今在串流领域的成功，也是来自早期整合 DVD 内容的订阅服务、提供观
众原先电视上看不到的内容。
甩开“内容为王”迷思！迪士尼大刀砍 30 亿美元内容制作成本
如今艾格似乎也想打破内容为王的迷思，着手开源节流。
艾格不仅在今年第一季宣布公司将陆续裁员 7000 人、削减 30 亿美元的内容制作成本，
财务长克里斯汀 麦卡锡 (Christine McCarthy) 5 月初也宣布今年底前将持续删减 Disn
ey+ 上的原创内容产量，最快第三季财报上就能看到成效。
另外，Disney+ 去年底开始的涨价措施（北美地区的无广告 Disney+ 月费增加 3 美元）
虽然导致订户流失，但也改善了亏损状况，Disney+ 在第二季的亏损比前一季少了 4 亿
美元。
趁胜追击的艾格在 5 月初的财报会议指出，年底前 Disney+ 将再涨价一波，而届时有望
将 Hulu（迪士尼在美国另一拥有约 4000 万订阅户的串流平台）的内容也整合进 Disney
+ 中，据《Variety》报导，目前北美地区一起订阅 Disney+ 与 Hulu 的无广告套组价格
为每月 19.99 美元。
新闻网址：
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/66924
鱼人小美：怪我喽？
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