新闻网址：无，原载《时报周刊》第101期，民国69年02月03日
曾任中影公司总经理的李叶先生，以前在一次闲聊时，曾对我说过：
“电影宣传，应该是锦上添花，决不能无中生有。无中生有，就变成了欺
骗观众。”这是一个电影领导人，对电影宣传所订下的最高原则，说得很
有道理。但是一般民营电影公司的负责人却不这么想，总想怎样才能引人
注意？怎样才能收到宣传效果？才是最高的原则，至于如何运用之妙，完
全存乎一心。甚至不择手段，也在所不惜。当所谓“不择手段”，仍要在
合法的原则下进行。
【无中生有一片成名】
在中国电影史上，大明星李丽华当年一片成名，就是用无中生有的宣
传成功的。她主演的第一部影片《三笑》，是艺华公司的出品，民国廿九
年在上海首映时，国华公司由周璇主演的《三笑》，同时上映打对台，负
责艺华公司宣传的是上海的名律师余祥琴。他为了出奇制胜，在上海各报
发表李丽华在看马戏时遗失一颗巨型钻戒的新闻，几家小型报纸，连续几
天用头条刑登，立即使全上海滩的人都知道李丽华这个名字；连带的，使
李丽华主演的《三笑》也特别引人注意。结果《三笑》打对台胜利，李丽
华也一擧成名。至于“钻戒”下落如何？也不了了之。以后李丽华曾对人
说，当时她连钻戒是什么样子也没见过。以后有人误传这噱头出自张善琨
，其实，《三笑》是艺华出品，自然与新华的张善琨无关。
这种噱头，虽非宣传的正途，但也无伤大雅，可是台湾有些片商无中
生有的宣传，将坏片变成好得不得了的影片，使观众去看，寄望过高而失
望、而生气，便触犯了刑法的诈欺罪，最常见的方式是自己乱颁奖；根本
不可能得奖的影片，擅自加上得坎城影展奖或柏林影展奖，或西班牙影展
奖之类，因为欧洲的影展，一般爱好电影人士较缺乏资料，可以唬得到。
有些则含含糊糊来个欧洲影展大奖，事实根本没有什么欧洲影展。
【自己颁奖愈多愈好】
有些片商喜欢弄奖，愈多愈好。记得十几年前，意大利写实名片《洛
可兄弟》在台湾首映时，片商的宣传人员在所有的广告上刊了三十几个大
奖，将欧洲所有知名的影展全部按上，还摆上各种奖牌，洋洋大观。很多
观众都被骗得信以为眞。其实，稍微了解实情者，即可知道不可能有这种
横扫天下影展的巨片，因为有些影展规定，参加过甲影展的影片，便不能
参加乙影展，同时在时间上也有冲突。固然维斯康蒂导演的《洛可兄弟》
，确是一部好片，但只得过或尼斯影展一项大奖。其实挂上威尼斯国际影
展一项大奖也够光荣、够号召的了。
最近有一部国产历史战争片，突然宣称得到第二十二届纽约国际影展
亚军奖，获得银牌奖一面，片主还复印一张纽约国际影展的来函给各报作
证明。其实纽约国际影展，从未颁过所谓银牌奖或金牌奖，该片既未听说
去参展，而且在纽约的国际影展的入选影片名单上根本就没有中国片名，
为何突然会得奖？该片所以突然宣布得奖的原因，可能是为了弄些外片奖
励而已。
无中生有得奖的影片广告，不胜枚擧，久而久之，这种手法也不灵光
了，观众上当几次，连眞正得奖影片的广告，也不信任。
与得奖性质同类的电影广告噱头，是卖座冠军，常可看到“全球卖座
冠军”的字样，这可说是完全自欺欺人的手法，观众只要稍微动脑筋想想
，就知道决不可能，谁有这种神通能统计全球的票房纪录？何况一部影片
，如能在全球一半地区上映已是了不起的影片，怎能有世界冠军、全球冠
军，就是缩小范围的“全欧卖座冠军”，也不可能。试想有几部影片眞能
在半年、一年内，在欧洲各国都上映；至少铁幕国家不是很容易进得去，
这种手法都是吹牛不打草稿的幼稚做法。
还有一种类似过份夸大的宣传广告，是夸大制作资本，虽然不眞是完
全无中生有，但是吹得太多，与原来的成本不成比例。例如某些成本不到
一百万美元的欧洲影片，广告词竟写出耗资廿亿美元，甚至写耗资亿万美
元，这天文数字究竟有多少？整个台湾全年的拍片预算，也不会有这么多
？这样吹，有谁会相信，可是有些宣传人员好像“语不惊人誓不休”，低
估了观众，也骗了自己。比较接近事实的成本宣传，是六千万美元，其实
成本最高的美国片从未超过四千万美元，欧洲片成本更少。
【《难忘的一天》走火入魔】
最近发生的《难忘的一天》的光屁股广告风波，也可说是无中生有，
因为这些光屁股的画面在电影院上映的拷贝都已剪除。片商拍这场戏，是
海外版用的。本来擅用电影检査修剪后的画面，并非第一次，何况《成功
岭上》也有过类似镜头，在片商的看法，等到新闻局通知不能用时再取消
，也可达到宣传效果。问题出在编造那句林靑霞的对话，有些黄，而且牵
涉到她的交友问题。事实上拍戏时，林靑霞根本不在场，她不能背这黑锅
，偏偏又遇到电视记者访问新闻局长，被人当面提出，因此林靑霞立即声
明否认，而使问题闹大。这种牵涉到妨碍女明星的交友，是宣传人员的不
智，严格说来，已触犯了妨害名誉罪。
台湾片商，另一种常见迹近诈欺的宣传，是旧片换新名与张冠李戴；
这里擧一些较近的例子。
去年上映几部査理士布朗逊的旧片，被改用新片名宣传，一是六年前
映过的《夜里访问者》，改为新片名《大沸腾》；二是五年前的《卧虎藏
龙》，改为新片名《朋友再见》，査理士布朗逊早期演配角的西部片，也
曾被改片名上映。再如十年前映过的苏菲亚罗兰与葛雷哥莱毕克主演的《
谍海密码战》，改为《十万火急》上映，曾使多人上当，最近电视上也用
这个译名。
还有以前法国新潮派电影《朱门一芳邻》，最近在台湾上映时，改译
名为《禁锁》；尚考克多的《双头鹰》改译名为《禁宫生死恨》；劳贝安
利可的《冒险者》改名《希望在明天》，都曾使片商赚了一些钱。
电视长片也常改译名，如《银色圣诞》改为《大团圆》、《江湖侠》
改名为《国王万岁》、《三时十分特快车》改为《决斗犹玛鎮》；《战鼓
情花》改为《虎帐狼烟》、《关山飞渡》改译《暴风刼》、《逃亡者》改
《烈士魂》……
【旧片换名张冠李戴】
更改片名，在电影检査法上是被允许的，但必须在电影广告上能保留
原名，就不能算是诈欺，内行观众一看原名就知道，有些中译片名被改了
三次以上，还是瞒不了观众。一般观众熟悉同一影片两个译名的很多，例
如《卡萨布兰嘉》与《北非谍影》、《珍妮的画像》与《倩影泪痕》、《
莎乐美》与《圣血红颜》……问题是有些片商有意不用原名，使内行观众
难免上当，甚至将原名也换了，如前些时上映的《出埃及记》，原译名是
《埃及人》，《出埃及记》是另一个导演被禁映的影片译名，片子虽未映
过，但译名早已熟悉，好些观众都以为是禁片开放，电影广告和传单将原
名也给改了，(《埃及人》原名 The Egyptian，《出埃及记》原名 Exodus）
，这种张冠李戴的改名，就触犯了刑法的诈欺罪。
还有一部暑假上映的《超级大笨蛋》，也是改头换面，名实不符的胡
闹片，虽曾轰动一时，一但被观众揭穿后，生意即一落千丈。
刚在台北上映的西片《天才小子》，广告上写是美国《大野游龙》第
五集，又说是义籍导演塞吉奥李安尼导演，事实上一这部片子内容与《大
野游龙》完全址不上关系，只是一个男主角相同而已、。导演塞吉奥李安
尼自《荒野大镖客》一片成名后，被台湾片商冒用宣传已有多次。
意大利另一位大导演卢契诺・维斯康堤，也曾被人冒用，最显著的一
次是《归乡》，是维斯康堤的外甥伊利勃伦・维斯康堤导演，电影广告却
一直用卢契诺‧维斯康堤，也是一种欺骗。
改片名重映的片子，有两种情况，一种是进口二轮片，改片名后可以
冒充新片上映，还有一种是台北首映卖座太差，转卖与其他片商改片名或
自己改片名，将原有海报作废，剧照也改头换面，专在外埠地区上映。这
种改片名的做法，不仅西片如此，国片也有，例如最近有一部宣传谷名伦
最后遗作的“三声无奈”就是旧片改片名，从演员有林月云和江南参加演
出，就可知道是旧片，因为林月云巳多年不拍电影，而且谷名伦的最后遗
作“流水落花春去”巳映过。
还有一部中途改片名的国片，叫做《奇异的诞生》，原来是一部爱情
片，中间穿插诞生婴儿的过程，因为片中的主题歌，发生版权争执，打对
台两败俱伤，不得不改头换面。
类似情况，当然不只这两部影片，这种改名宣传，实有不得已的苦衷
，但如何不使观众上当，主管审核电影广告的警察局似有责任。但警局却
依照准映执照审核广告，是否改头换面，他们管不着。因此这问题，一直
无法解决。
【片商花招层出不穷】
电影宣传的最高段，是制造新闻，扩大新闻，但这不是一般影片能做
得到的，多少要因人、因时、因地而产生。例如《秋莲》的版权纠纷，制
片人故意搬些道理反驳，其实原小说著作者要求不大，很容易协调，制片
人却有意扩大纠纷，闹上法庭；其实，片头字幕早已将原作者的姓名打上
去，但在上片前一天和解后，仍留下一个纠纷尾巴。这是女制片的高招。
不过，《花非花》的女编剧、女制片夏露（张明玉）的手段更高一着
，居然要下海当舞女十二天，亲身体验舞女的生涯，果然，立即轰动台港
两地，成为廿余家报纸的头条新闻，不但夏露自己成名，《花非花》的电
影更是未拍就引人注意，成为茶余饭后的谈资。
还有片名双闹、版权纠纷、男女主角恋爱，以致上映打对台等等，都
是制造纠纷的好机会，尤其打对台的广告，更是针锋相对，互相攻击、互
揭疮疤，甚至刊登律师启事，看来好像非常严重，其实尚未下片，两家公
司早巳握手言欢，有的骂归骂，合作归合作，说不定天天在一起喝老酒。
受骗的是观众，替他们瞎操心。
时机运用得很妙的是，去年上映的《大突破》，导演马克劳勃逊（又
译马克罗伯逊）在拍完《大突破》后逝世，被宣传为拍片中雪崩场面时不
幸丧生，以加强该片的紧张气氛。事实经过是该片于一九七八年三月起在
意大利北部摄制，马克劳勃逊到六月拍毕囘到伦敦，因心脏病发作住医院
，到六月廿一日病逝，是死在医院里，并非外景场地，有各报电讯考可证
明。该片在外国上映时，决不敢如此宣传。
【黄兰剃发报纸封杀】
宣传花样最奇特的骗局，该是黄兰为了她的新片《热夜》上映所设计
的出走，然后落发为尼，成为轰动一时的大新闻；但是最后拆穿骗局，和
《难忘的一天》一样，弄巧反拙，得不偿失，以后黄兰的新闻，报社多不
愿刊登。可见这种花样，不能弄得太过份，让观众失去了信心，要再挽囘
就难了。
有些明星在上片前的恋爱新闻，也是有意安排的，但也有因此而弄假
成眞，林靑霞的恋爱新闻，就多是这样造成的。当林靑霞和秦汉合演《海
誓山盟》时，片商有意制造他们的恋爱新闻，本意是影片上映后，恋爱也
告结束，不料竟弄假成眞，产生后遗症。林靑霞和赵宁的相爱，也是片主
为拍片而有意安排的；结果双方都一度动了眞感情，后来由于双方的思想
和生活方式不同而暂告分手。
此外，如恬妞、林凤娇……等等明星，也闹过不少恋爱新闻，对电影
卖座，也多少有帮助。
【宣传战畧发挥特色】
电影宣传，在美国和日本等先进国家，与制作、发行，列为同等重要
地位，三者不能轻视某一部份，必须三部门的默契合作，才能使一部电影
获得成功──叫好又叫座。
电影宣传要造成一种社会现象，才能吸引观众到电影院去买票进场，
这就要有多角型的宣传战略，但这种战略不是无中生有，也不是制造风波
就能成功，而是将这一部片子的特色，浸透到全国每一个角落，让每一个
国民都知道这部片子的片名和影片的特色，在目前国片商中，会运用宣传
，而且达到这种宣传效果的，只有琼瑶的巨星公司，她肯花宣传费，也有
宣传人材，从报纸广告，到各种宣传品都与众不同，而且在拍片前就开始
宣传，直到上片为止，和日本片商花五十万美元成本的影片，宣传也要花
五十万美元的魄力相似。但是日本片商有更大手笔的做法，例如日本的先
锋国际公司，前年上映《飞越夺命桥》之前，公开登报，以抽签方式，招
待一百名观众，和八十位影评家及电影记者，到罗马看《飞越夺命桥》的
试片，这笔费用多大，当然有效果，使全国民众都知道有这一巨片。今年
先锋国际公司又招待七十名影评家、记者和电影杂志编辑及五十名观众代
表，到美国看《现代启示录》的试片。
电影宣传最基本的条件是耐心，有耐心的天天去做、有耐心的到处去
做，这种做法又有两种方式，一是花钱去做，一是运用智慧。电影观众愈
来愈少，电影宣传愈来愈重要，如何不走邪门歪道，而从正途发挥，该是
电影界人士今后共同努力的目标，而大家节约绝非生存之道。