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作者: joanzkow (星浪) 看板: C_Chat
标题: [新闻] 漫威IP首次采同步发行，迪士尼与戏院正式
时间: Thu Jul 15 00:39:55 2021
《黑寡妇》票房突破2亿美元！漫威IP首次采同步发行，迪士尼与戏院正式撕破脸？
2021.07.14
数位时代
由史嘉蕾乔韩森主演的《黑寡妇》全球票房目前达2.15亿美元，成为疫情间北美最卖座电
影。在戏院、串流媒体同步发行的模式之下，迪士尼将与电影院撕破脸？
月11日，当电影《黑寡妇》的全球票房达到2.15亿美元时（约60.25亿台币），史嘉蕾．
乔韩森的收官之作也创下了纪录： 疫情以来，北美市场首映票房最高的电影 。
对迪士尼高层而言，《黑寡妇》有着更多意涵。在临别前，与迪士尼合作十一年之久的史
嘉蕾．乔韩森完成了最后一项任务—— 检测线上发行之于漫威大片的可行性 。《黑寡妇
》成为了漫威宇宙第一部院线和线上同步发行的电影。
从线上票房来看，迪士尼高层颇为满意。7月11日，迪士尼媒体和娱乐发行公司主席
Kareem Daniel特意为《黑寡妇》的线上成绩发表了一份声明：“ 《黑寡妇》于本周末的
强劲表现，证实了我们灵活的发行策略 。”
据迪士尼的讯息显示，《黑寡妇》已透过Disney+创下了超过6,000万美元的票房收入。值
得注意的是，《黑寡妇》还增加了用户的付费深度：消费者需要先购买Disney+会员，并
额外支付29.99美元的票价才能观看《黑寡妇》数位版。
6,000万美元的线上票房，是一个惊人数字，而同期北美院线市场《黑寡妇》的票房收入
则为8,000万美元。若考虑到院线分成比例及相关税制，《黑寡妇》透过Disney+为公司带
来的收入更为可观。
但在院线方眼中，《黑寡妇》就不那么甜美可人了。由于Disney+和院线采用同步发行模
式，这也意味着院线彻底失去了“独家放映权”。一位北美院线负责人在《黑寡妇》线上
公映后，直言“ 迪士尼已经和院线撕破脸 。”
电影院被迪士尼唬弄了？
让院线“压力山大”的核心原因是， 在经历了2020年的疫情大寒冬后，院线原本指望靠
迪士尼旗下的漫威IP回血 。来自全美戏院公会的统计数据显示，2020一年之中，美国96%
的院线损失超过70%，15.3万名员工因此受到影响。
而在过往统计中，漫威电影往往能为院线带来可观收入——除了票房分成之外，额外产生
的爆米花、饮料收入对院线方而言极为重要。以AMC电影院为例，2019年第三季AMC总收入
为12亿美元，而其中35%的收入来自爆米花、薯条和热狗等食品饮料。这意味着，一旦人
们选择在家观看电影，戏院连爆米花都卖不出去。
然而，迪士尼也曾给过希望。在2020年12月，漫威影业CEO凯文．费奇曾公开表示《黑寡
妇》将坚决选择院线放映。
但这种口头许诺，最终在疫情压力下化为泡影。据迪士尼2020年财报显示，在疫情影响下
，乐园和影视娱乐（针对院线的大型原创影视项目）收入下滑明显，但与此同时，以
Disney+为首的迪士尼DTC部门增量明显。
针对这种情况，迪士尼最早对院线的“反悔”是《花木兰》。
相较于《黑寡妇》，迪士尼的这次尝试要温柔得多：线上及院线管道被严格区分，例如在
北美《花木兰》只登上Disney+，而在部分国家和地区则采用院线发行的模式。
但这种方式已让迪士尼目睹了戏院的愤怒。在法国，有院线负责人一怒之下砸碎了《花木
兰》宣传板。而英国电影协会执行长菲尔．克拉普直言：“ 若迪士尼不再需要电影院，
那对所有院线从业者而言将是一场灾难 。”
2020年3月，环球影业将旗下动画电影《魔发精灵唱游世界》以19.99美元的价格在线上播
映。环球影业是最早打开潘朵拉盒子的片方，透过线上电影，《魔发精灵唱游世界》在3
周内便获得了1亿美元的收入，一系列的操作让好莱坞为之震惊。
环球影业真正改变的，其实是“独家放映权”的规则和分帐模式。在传统模式下，《魔发
精灵唱游世界》必须登陆院线，而在漫长的“独家放映权”下，戏院握有保护性的独家播
映条款，在此期间内，片方和戏院的分成比例往往是5：5或6：4。
《魔发精灵唱游世界》让好莱坞感到震撼的地方在于， 因越过了戏院方，环球影业拥有
了全新的分帐体系——扣除行销费用后，串流媒体端的收入均归片方所有 。
实际上，这打破了1948年《派拉蒙法案》对制片方形成的枷锁。根据《派拉蒙法案》，好
莱坞制片公司必须将电影制作和发行放映的业务分离。简单来说， 内容生产者不允许是
管道拥有者 。
正是这条法案，让院线成为了强势的一方：若任何影片想呈现在C端用户面前，必须经过
院线这个超级B端来选择、判断及评估。
Netflix等串流媒体曾试图打造院线以外的新管道，但在疫情爆发前，努力的成果有限。
早在2015年，Netflix就以1,200万美元买下新片《无境之兽》，并在Netflix管道内尝试
播放业务。自此开始，Netflix试图走向与院线同步放映这条路。
但Netflix最终发现，制作方并不买帐——优质片方依然倾向于院线发行。无奈之下，
Netflix从2017年开始重金打造原创电影，并陆续推出《爱尔兰人》、《罗马》等作品。
来源：Netflix
当时，制作方不愿尝试Netflix的原因有很多，例如商业大片在串流媒体的变现能力有限
，Netflix自家的《爱尔兰人》就以烧钱赔本而闻名。其次，当时的电影院正联合抵制
Netflix，一旦让影片登陆串流媒体，便会失去在院线的生机。
然而，疫情改变了电影市场的命运轨迹。
以《魔发精灵唱游世界》为例，在决定登陆线上管道之前，环球影业正面临着巨大的成本
压力。《魔发精灵唱游世界》的制作成本高达9,000万美元，且受疫情影响，《魔发精灵
唱游世界》未能如期上映。若继续以院线管道发行，不仅需要等待戏院恢复营业，还需要
投入更大的宣传成本，环球影业在无奈之下选择了线上播映。
随之而来的情况是，1948年的《派拉蒙法案》并未考虑到串流媒体的出现，而上映《魔发
精灵唱游世界》并未违背《派拉蒙法案》的原则，但实际上却打破了院线的垄断。
《魔发精灵唱游世界》不仅引发了环球影业和AMC电影院的口水战，还导致《派拉蒙法案
》被终止，2020年8月这一法案被彻底废除。值得玩味的是，在该法案废除后的半个月内
，迪士尼宣布电影《花木兰》将于Disney+播映。
迪士尼早就想摆脱管道箝制
电影《花木兰》只是一个开始。但迪士尼并不想与电影院直接交恶。在多次的公开采访中
，迪士尼高层表示《花木兰》只是偶然的一次尝试，迪士尼并非想开创一种新的播映方式
。
然而，迪士尼的行动却很诚实，它直接把电影《时尚恶女：库伊拉》放到Disney+，甚至
没有为戏院预留任何独家播映权，该部电影采用了同步播映的模式，进而引发电影院的强
烈不满。在北美，有戏院经理直接撕掉《时尚恶女：库伊拉》的宣传海报，而在日本（日
本亦是Disney+的核心市场之一）部分影院经理直接拒绝把这部电影排入播映排程。
让电影院感到庆幸的是，电影《时尚恶女：库伊拉》的票房不佳。在北美市场，《时尚恶
女：库伊拉》上线8天后的票房勉强超过3,500万美元。媒体当时将这一成果解读为“
Disney+分流了票房 ”，一些电影院业者甚至希望迪士尼能迷途知返。
来源：截图自YouTube
电影《时尚恶女：库伊拉》剧照。
但从迪士尼2021年最新一季的财报中不难看出，直到2021年4月，迪士尼的线下业务尚未
完全恢复元气，甚至难以比拟去年同期的水准，这也意味着，借由Disney+发力更像是迪
士尼的不得已而为之。
据美国电影协会的数据统计，截至2021年5月，北美院线市场仍处于低迷状态，在部分电
影院里，戏院方虽采用了降价＋赠送零食的方式，但观影人数依然无法达到2019年的同期
水准。在此般情况下，贸然把核心IP放到观影人数少的电影院当中是充满危险的。
事实上，不难看出迪士尼高层试图等待影院复苏的心情。从2020年开始，电影《黑寡妇》
的上映日期一拖再拖，而迪士尼高层的口风也转变为“院线与Disney+同步上映”。
最终让迪士尼妥协的原因有两点。首先，电影《黑寡妇》已经不能再拖了，若无法在7月
如期上映，那么接下来以《永恒族》、《尚气与十环传奇》为核心的超级英雄电影就会受
到排程影响。与此同时，迟迟未能恢复的院线市场，让迪士尼高层对“商业大片能否透过
电影院回本”燃起担忧之心。截至2021年7月，北美院线复工率才刚超过80%，其中部分影
院还不能完全运作。
其次，《黑寡妇》登陆Disney+也成为了迪士尼新的资本故事。在过去十余年中，迪士尼
以超级IP电影和线下乐园、IP授权等变现方式获得了资本青睐。但从2017年开始，这个故
事已不再令人感到兴奋了。2017年，迪士尼年收入较去年同期下滑0.8%、营业利润下滑
4.2%。在疫情影响之下，迪士尼需要一个更强而有力的新故事来提振股价。
面对这一现状，迪士尼高层的对策之一便是投入串流媒体，最初只是为其他串流媒体管道
提供内容，直到2019年，迪士尼正式推出自家的付费串流平台Disney+。2020年，涵盖
Disney+等串流媒体内容的DTC业务已跃升为迪士尼四大业务之一，甚至成为迪士尼自2018
年以来增速最快的业务。
随着Disney+迅速在一年内收获逾1亿名用户，迪士尼也迎来了在资本市场的第二春。
2021年3月，迪士尼股价突破200美元，达到了上市以来的巅峰时刻 。
Disney+也让迪士尼被视为“ 潜在的网络概念股 ”——迪士尼频繁地被列进Netflix、亚
马逊、苹果等科技巨头所在的名单当中。
从更广泛的角度来看，迪士尼也成为了“内容反击管道”的典范。事实上，迪士尼试图摆
脱管道束缚从更早之前就开始了。2005年，时任迪士尼CEO罗伯特．艾格曾公开谈论影视
管道的问题，并将其描述为“可能类似iTunes平台的一种新模式”。
无论是当时的电影或电视剧，内容方往往受管道牵制。在电影领域，制作方绕不开各大电
影院；而在电视剧领域，亦摆脱不了付费或免费电视台。
受制于管道，对内容方的影响是多方面的，例如内容创作的自由度。这种自由度有两种层
面，首先是一般常见的“创作者自由”，但对迪士尼而言，还有另一种层面的自由——
消费者的触及率 。
在2006年的几次公开交流中，迪士尼高层多次表达了对“与用户隔着一面墙”的深度思考
。从日后迪士尼将自家串流媒体业务称之为“DTC”部门，就足以窥探出这种心态。2021
年，迪士尼市场部门负责人在谈起限定影集《洛基》时曾表示，《洛基》其实是升级版的
DTC产品，让创作者和观众的距离变得更近。
某种意义上，迪士尼差一点在十几年前推出Disney+。当时迪士尼内部已经有了类似于日
后Netflix模式的产品想法，但当时的迪士尼正以“保守”而闻名。
因此，Netflix在2007年推出线上播映业务后，迪士尼高层深感遗憾，自此开始，迪士尼
扮演起“追赶者”的角色。在资本世界中，人们喜欢拿Netflix与迪士尼做比较，前者被
视为新锐、创新的典范，而后者则被视为Old Money的代名词。
Netflix探索的路径，让迪士尼和众多传统影视制作方感到恐惧且惊奇。令他们恐惧的是
，这种以新流量为基础的内容逻辑，看似为挑战者；而让他们惊奇的是，Netflix正越过
电视台和电影院，做他们不敢做的事情。
双方的正面交火，加速了迪士尼的转型。2018年，以《实习医生》为代表作的迪士尼制作
人珊达．莱姆斯被Netflix挖角。值得一提的是，迪士尼也正是在这一年开始加速推进
Disney+业务。实际上，迪士尼的砲火不仅对准Netflix，也瞄向了传统的电影院及迪士尼
之外的传统电视网络。
如今，《黑寡妇》在Disney+大获成功，是否会让迪士尼高层进一步押注新流量，成为了
北美影视市场关注的焦点。
据悉，迪士尼目前未对电影《永恒族》、《尚气与十环传奇》的发行方式表态，但已有戏
院方公开表达不满了。就在《黑寡妇》登陆日本Disney+的同时，日本电影院也出现了联
合抵制行为，导致《黑寡妇》在日本的首日票房仅为70万美元。
但这种抵抗可能难以阻挡迪士尼想要转型的决心。在今年5月的采访中，迪士尼执行长鲍
伯．查佩克（Bob Chapek）曾表示：“我们不能把所有鸡蛋放在一个篮子里，例如全部采
用院线发行。分散风险才是最明智的办法。”
或许从电影大师史蒂芬．史匹柏最近的举动，就能窥探出整个江湖的变化。今年6月，
Netflix与史蒂芬．史匹柏旗下公司Amblin Partners签订合作计划，史蒂芬．史匹柏和
Amblin Partners将在协议期间内为Netflix制作多部电影。
而这种源自对手的压力，也正在迫使迪士尼加速转型。Disney+已是Netflix之外、最大的
串流媒体管道，当Netflix即将把史蒂芬．史匹柏新作搬上自家萤幕时，迪士尼该如何迎
战？或许漫威IP，正是一项不错的选择。
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责任编辑：文洁琳、萧闵云
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