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2020/12/14 The Glocal
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事隔14年，芭乐特（Borat）回归大银幕。自芭乐特系列推出以来，电影一直被坊间以及
哈萨克斯坦政府批评有散播歧视、抹黑哈萨克斯坦之嫌，主角也不断遭受司法控诉。这次回归，也
带来许多新的讨论。 图／法新社
文／孙超群（The Glocal 研究员）
“事隔14年，芭乐特（Borat）回归大银幕！”
在《芭乐特续集电影：哈萨克斯坦青年抱（错）美国大腿之迈向强国必修课》中，电影主角芭
乐特延续上回的英式幽默，这次接受国家级秘密任务，重踏美国国土，将自己的女儿献给
美国副总统彭斯，以协助国家修补与美国的关系。适逢武汉肺炎和美国大选，为剧情增添
化学作用，英国演员柯恩（Sacha Baron Cohen）亦不掩其政治和社会取态，指桑骂槐，
讽刺保守主义者，当中对川普律师朱利安尼的恶作剧，掀起社群热议。
事实上，从首集开始，电影对哈萨克斯坦的一切描述，基本上都是虚构出来的。芭乐特家乡极
度父权、厌女、反同性恋、反犹太风气，使哈萨克斯坦被扣上这些负面标签。因而自《芭乐特
》系列推出以来，电影一直被坊间以及哈萨克斯坦政府批评有散播歧视、抹黑哈萨克斯坦之嫌，主
角也不断遭受司法控诉。
从2005年首集电影推出时，曾杀到让哈萨克斯坦政府措手不及、陷入极度尴尬的处境。政府先
是封杀电影、大力抨击外国势力“形象谋杀”；然而到了2020年，哈萨克斯坦政府却转而拥抱
续集上映，在近期的观光局宣传影片上，不只反转电影场景、甚至引用芭乐特知名口头禅
“very nice!”来宣传观光。到底哈萨克斯坦政府为何会有这么巨大的策略转变？当电影男主
角以至社群领袖都能骑劫国家，成为代言人时，国家又该如何管理好自身形象呢？
观察最近哈萨克斯坦政府应对《芭乐特》续集的策略，我们能从中获得启示。
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从首集开始，电影对哈萨克斯坦的一切描述，基本上都是虚构出来的，使哈萨克斯坦也被扣上极度
父权、厌女、反同性恋、反犹太风气等负面标签。因而自系列推出以来，电影一直被批评
散播歧视、抹黑哈萨克斯坦之嫌，主角也不断遭受司法控诉。图为英国演员柯恩（Sacha Ba-
ron Cohen）饰演的主角芭乐特。图／法新社
从传统硬实力，到重视文化的“新公共外交”
关于国家声誉与形象，其实也是国家实力的一部分。在国际关系中，国家实力除了包括“
硬实力”（Hard Power）之外，亦包括“软实力”（Soft Power）—— 前者涉及军事、
经济等“高层政治”元素，后者则牵涉文化、社会风俗、价值观等“低层政治”元素。
美国政治学家约瑟夫·奈尔（Joseph Nye）早于上世纪末提出“软实力”，在著作《软实
力——世界政坛成功之道》诠释其理论 ——“软实力”是透过吸引与说服去影响别国行
为，透过文化吸引力及动人述事方式，为国家建立正面形象，取悦别国国民的人心，令对
方心甘情愿信服，而非利用威迫和征服手段，使对方降服。除了某国如何看待另一国实质
力量之外，某国国民怎样看待另一国的形象，也同样重要。
公共外交（Public Diplomacy）是提升国家“软实力”的工具之一，也是面向别国国民的
公关工作。根据刚刚辞世的美国公共外交理论之父塔克（Hans Tuch）提出的定义，公共
外交是“政府和国外民众沟通的过程，以增进对本国的理念、制度、文化、国家目标以至
政策的了解。”具体做法是官方对国外民众大外宣，举办学术及文化交流活动等等。
然而，此类被视为传统的公共外交方式，已渐渐地被新形式取代。国际关系学者梅理森（
Jan Melissen）挑战塔克的论述，建构出新公共外交（New Public Diplomacy）理论。新
旧两者之间最大的分别，就是传统理论强调公共外交是由上而下的国家行为者（State
actor）的活动，而新理论则认为非国家行为者（Non-state actor，例如民间组织、社会
团体、以至反芭乐特的网民）都能够由下而上的参与其中，即全民外交。
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关于国家声誉与形象，其实也是国家实力的一部分。在国际关系中，国家实力除了包括“
硬实力”（Hard Power）之外，亦包括“软实力”（Soft Power）—— 前者涉及军事、
经济等“高层政治”元素，后者则牵涉文化、社会风俗、价值观等“低层政治”元素。图
／路透社
有趣的是，这种非国家行为者之间的交流是双向的，有反馈的，他们不仅仅是接收者，更
是传播者。此崭新的交流模式，得到媒体结构转型推波助澜。传统公共外交时代，主要资
讯传播媒介是报纸、书籍、电视等，比较单向；直到最近十数年，网络（尢其是社交媒体
）也加入了大众媒体行列。配合全球化，转型得以加速，影响波及公共外交领域。
其中，国家品牌管理是公共外交的目标之一。荷兰学者海姆（Peter van Ham）提及“地
区品牌”（Placing Brand）概念，指一个国家的声誉与形象，重要性不亚于石油和贸易
。国歌、国旗、宪法，或更深入的理念、价值，都是国家的品牌。
但在全球化和媒体革命下，网络迷因（Internet meme）及意见领袖等新传播媒介应运而
生，他们对事物有另类诠释，其表达方式令民众对资讯更深刻；另一方面，社群讨论或某
大众媒体对某议题得出的不同结论、观点，或“另类事实”，彼此之间竞争激烈。以上情
况，使国家行为者愈来愈难包装自己，以及管理国家品牌。
总括来说，新公共外交是国际政治传播中的重大范式转移。非国家行为者爆炸性增长，加
上他们异常灵活、动员力强，让笨拙、官僚的政府机构望而生畏。在公共外交上，非国家
行为者没有明确目标，令政府难以捉摸方向。这种范式转移，成为主权国家在公共外交上
的最大挑战。
厌女、恐同、又反犹？《芭乐特》的国家再现与文化回响
以《芭乐特》为例，国家行为者对自身品牌的话语权如何受到挑战呢？
2006 年，首集《芭乐特》电影正式推出，是罕有地挑选哈萨克斯坦作为故事背景国家的国外
电影。不少国家都有上映这部电影，引来巨大回响。虽然电影提高了哈萨克斯坦的知名度，但
宣传都不一定是正面。电影对哈萨克斯坦的描述，除了国家在地图上的位置之外，基本上没有
一项是正确的，全都是捏造。
随意把国家换上土库曼斯坦、北韩、叙利亚，也没多大关系。当年因为哈萨克斯坦本身知名度低，
没有在国际社会广泛被人认识的流行文化、品牌、艺人、运动员等等，所以不少人对哈萨
克的第一印象，都来自《芭乐特》。所以，难免不少国外观众看过电影后，真的误会哈萨
克国内有禁止女性驾驶、当地人喝发酵马尿、视强奸为嗜好等光怪陆离的风俗——哈萨克斯坦
是极度父权、厌女、反同性恋、反犹太的国度。这反映了国家本身“软实力”愈弱，在这
方面的语话权就愈少。
诚然，电影不算是新兴传播媒介，然而在近数十年急促全球化下，赋予这媒介很大的“地
区品牌”话语权。而近十年新兴大众媒体（例如 Twitter、Facebook、YouTube）和不同
传播形式（迷因）出现，更进一步分散这种权力，令主权行为者更难管理自身国家品牌。
2012年，科威特举办阿拉伯射击锦标赛，哈萨克斯坦选手在比赛中获得了金牌。然而，大会在
颁奖典礼上却播放了《芭乐特》中恶搞版的哈萨克斯坦国歌，该 YouTube 片段被网民疯传及
耻笑。坊间对哈萨克斯坦的认知及国家形象，被电影以及新兴媒体深深影响。
最近《芭乐特》续集上映，新兴媒体也成为了各方的宣传或反宣传的战场。此前电影官方
在 Twitter 和 Instagram 上开了伪哈萨克斯坦政府的帐户（现已关闭），假装政府发贴文，
内容风格与电影风格差不多（例如揶揄乌兹别克斯坦），作为电影公关宣传手法。
另一方面，反对《芭乐特》的哈萨克斯坦民众和团体除了到美国驻哈领事馆示威、联署、写请
愿信以表达不满之外，也在 Twitter 上发起了 CancelBorat 运动，呼吁抵制电影。
如之前所说，现时非主权行为者之间对某议题的讨论、交流所得出的不同声音，互相竞争
激烈。“地区品牌”的话语权是流动的，多年前电影对此有更大权力，但现在网络令资讯
较过往流通、每个人都能透过社交媒体发表意见，或能够使人更容易认知哈萨克斯坦真实的一
面。这对哈萨克斯坦政府有好处，但现实是难以再利用传统公共外交政策，改善国家品牌和声
誉，或达到某些特定政策目标。可以争辩说，政府同样可雇用网络公关，但他只不过是平
等的市场竞争者之一。
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2006年9月，电影上映前、当时的哈萨克斯坦总统纳札尔巴耶夫(Nazarbayev)到访美国前，哈
萨克政府曾在《纽约时报》刊登了全版社论广告试图向公众推销哈萨克斯坦，内容主要以赞颂
国家经济、丰富能源、参与减核运动为主，试图向公众展示国家真实的一面。但当时没多
大效用。图为前总统纳札尔巴耶夫。图／路透社
从大力抨击，到拥抱续集：哈萨克斯坦政府的大转弯
我们可以比较一下哈萨克斯坦政府在《芭乐特》首集直到续集推出前后14年，如何逐渐改变应
对策略。早于 2005 年有媒体报导该电影时，哈萨克斯坦政府已经对此极为严肃和紧张，外交
部曾指出这是外国势力对哈萨克斯坦进行“形象谋杀”的阴谋，其后更封杀电影及其网站“
www.borat.kz”。
在 2006 年 9 月，即电影上映一个多月前及哈萨克斯坦总统纳札尔巴耶夫到访美国前，哈萨
克政府在《纽约时报》刊登了四页全版社论式广告，以及在美国投放电视广告，向公众推
销哈萨克斯坦，内容主要以赞颂国家经济增长、坐拥丰富能源、积极参与减核运动为主，试图
向公众展示国家真实的一面。内容没有多大回应《芭乐特》电影对该国的描述，只是纯粹
硬性宣传。这类官式大外宣，似乎不太奏效。
但是，随着时间过去，哈萨克斯坦政府对《芭乐特》的态度明显地变淡。例如在 2012 年，哈
萨克时任外交部长 Yerzhan Kazykhanov 说，他十分感谢电影吸引不少外国游客到该国旅
行，指出自从电影上映后，旅游签证数目增长了十倍。数年前，《BBC》引述一些哈萨克斯坦
高级官员的看法，指出他们认为应该把着眼点放在如何利用此机会，增加国家的曝光率。
最明显是，哈萨克斯坦政府对《芭乐特》续集的态度。上月 25 日，亦即电影在《亚马逊
Prime 影音》上映后两天，哈萨克斯坦旅游局推出了一段旅游宣传短片，官方借机利用芭乐特
的口头禅“Very Nice !”作为宣传片口号。当中，影片穿插一些呼应电影的镜头，例如
在片中有位游客在市集喝过一碗马奶（这次不是马尿），然后说“That's actually very
nice”。
据悉，原来该宣传片桥段，是由一位居哈萨克斯坦美国人与他的朋友向哈萨克斯坦旅游局提案的，
然后后者很爽快地接纳，前后只用了不到两星期时间制作。现时，该宣传片在 YouTube
被网民大赞并广泛转载，成功引起社群热议。
软性自嘲的哈萨克斯坦政府，有机会扭转劣势吗？
不同以往，为何今次哈萨克斯坦政府会心胸广阔、处之泰然地应对《芭乐特》续集上映呢？
与14年前相比，哈萨克斯坦在国际社会的知名度增加了不少，亦慢慢在各层面累积不少“软实
力”。前段曾提及，一个国家的“软实力”愈强，就愈有能力左右自身的“地区品牌”。
如 Yerzhan Kazykhanov 所言，这些年哈萨克斯坦游客数目呈爆炸增长，或多或少令外国更加
了解该国国情。加上社群媒体的兴起，难以再有某一传播媒介垄断对某一事物的述事权力。
哈萨克斯坦的民族自信心也日渐增强。哈萨克斯坦旅游局副主席 Kairat Sadvakassov 在接受媒体
访问时说，他并不担心《芭乐特》续集破坏国家形象，认为在武肺下各国旅游业衰退，很
高兴看到媒体提及哈萨克斯坦，他甚至十分乐意与柯恩合作。这段谈话，直接表达了政府的自
信心比过往增加不少。
而且，哈萨克斯坦官方竟然放胆利用《芭乐特》续集上映的契机，愿意以软性、创新的自嘲方
式，制作官方宣传片，其实是顺应社群媒体规则的公关手段，亦是紧贴新公共外交潮流的
具体操作。在任何行为者都有能力替一个国家塑造及破坏“地区品牌”的年代，与其他非
主权行为者一样，主权国家自然是市场中的平等竞争者之一。今次，哈萨克斯坦政府或许为自
己重夺了国家品牌的话语权，在宣传片中向大家呈现了哈萨克斯坦最美丽的一面，而其胸襟广
阔的民族自信，表达了正面公关形象，最后掀起公众议论纷纷。
《芭乐特》的例子，证明了国家行为者不一定能对自身的定义与形象，有垄断性的话语权
。随着全球化及传播媒介日益多元，非国家行为者亦有很大能力，影响公众对某国家的理
解与观感。
这个年代，国家很难一成不变地使用传统公共外交政策，管理自身品牌及形象——这是一
项重要的工作。在这相对和平的年代，良好国家品牌在国际政治上的重要性，不亚于船坚
炮利。