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品牌范冰冰
撰文：困困
范冰冰工作室”位于北京朝阳门的一栋写字楼里，那里有一种“老板刚走”的气氛：十几
个工位空着，因为走得匆忙，有的档半翻开着。能感觉到这是一个行动迅捷的团队，老板
走到哪儿办公地点就位移到哪儿。空荡荡的办公室显得有点乏味，只有墙角几十个奖杯透
露了这间工作室的行业属性。然而，一道墙隔了两个世界。奖杯背后的小房间是范冰冰的
私人办公室。什么都是粉红色。粉红色的壁纸，粉红色的沙发，粉红色的桌椅，粉红色的
挂钟，粉色的Hello Kitty形状的镶了钻的电脑鼠标……这是一个小女孩的房间。墙内外
反差剧烈，却顺理成章。我们听过太多刚硬的企业家柔软的故事—爱收集毛绒玩具，或者
卧室里摆满音乐伴着叮咚叮咚入睡，范冰冰是又一例：他们太早投入到残酷的商战，因此
需要留一个角落进行童年补 偿。
“范冰冰”已经不仅仅是个女明星，还是个品牌。“范冰冰工作室”正式成立于2007年6
月，雇佣员工15人左右，其中核心成员包括一位经纪人，一位宣传总监，一位贴身助理，
还有固定合作的摄影师与造型师。该工作室2011年被娱乐媒体披露与广州的恒大地产集团
展开“战略合作”—这位美貌的女明星和娱乐记者一样，解释不清此“战略合作”的具体
商业含义。或者，她根本不愿解释。尽管如此，列出其商业上取得的成绩并不困难：“范
冰冰工作室”有签约艺人范冰冰，合作艺人王学圻，新人黄少祺和韩晓等，已经推动旗下
艺人拍摄电影超过20部，投资电视剧《胭脂雪》、《少女武则天》等，代言商品约30种。
根据《福布斯》“2011中国名人榜”的统计，范冰冰本人的年收入5100万元，位列榜单第
9位。有记者推测，范冰冰本人及工作室的收入远不止这些，约计1亿元人民币，“比投拍
一部电影要收入稳定，利润也高得多”。
作为工作室的冠名创始人和核心艺人，范冰冰本人也决定了这个品牌的特质。起初她是个
漂亮的小姑娘，在电视剧《还珠格格》中演一个丫鬟，她的美貌毋庸置疑，她本人和她的
家人也心知肚明，却并不是很清楚这美丽背后还藏着什么宝藏。好在青春本身就是财富，
她以懵懂和天真的形象进入演艺行业，凭著对青春少女来说出类拔萃的本能保持了几年。
随后，她在电影《手机》中出演了一个“小三”，这一下子击中人们隐秘的心理—一个漂
亮的女人必定要跟不道德的情爱联系在一起，她的绯闻在这个时期开始增多，好像她越美
丽她就越放荡。
之后她在美丽的等级制度中不断晋升，既是成长也像示威。见过她的人都
说她漂亮得能刺瞎人的眼睛，在时尚杂志封面上，她美得就像一尊蜡像，她的美丽占有压
倒性的优势，那些绯闻成为她美丽的注脚。2009年8月，她以剃须造型出现在男性杂志《
时尚先生》封面上，这是她被称为“范爷”的发端，一开始她的粉丝围在机场高呼这个称
号，范冰冰大吃一惊，让助理过去看看他们叫谁呢。“范爷”称号为范冰冰增添了坚毅、
独立的特质，考虑到她所承受的流言蜚语，其中还暗含着对她没有被打倒的赞许，“范爷
”既是男人的异性，也是男人的同性，她展示性感也展示风采。2011年11月，范冰冰完全
以男性形像出现在诺基亚手机的广告片中，她梳着背头，露出志得意满的微笑。
在这个过程中，范冰冰完成了她的魅力化和风格化。不论这些特质是真是假，这就是一个
以公共形象作为最核心价值的明星留给人们的印象。当然，人们只看到他们想看到的，但
是你也要懂得抓住机会。范冰冰本人和她的团队善于去芜存 菁。
意大利女记者奥里亚娜‧法拉奇跑到好莱坞去采访了一圈后写道：“好莱坞这个风很大的
小地方，日复一日按照计算和预先的设想来打造明星，就像技术人员制造飞机或者厨师准
备一盘乳酪一样认真仔细。如果他们需要，就算把明星的嫂子或者姑妈送来，他们照样能
把她们打造成女明星。”法拉奇所见到的玛丽莲‧梦露，格里高利‧派克，都是这条明星
生产线上的产物。
范冰冰却站立在这样一个富有中国特色的演艺圈舞台上：大明星并不出自大公司，一个明
星的价值提升几乎完全倚赖于个人团队的努力，而偶然的力量也会一夜毁掉你。范冰冰也
面对着富有中国特色的权力—不论这权力来自资本、无序的行业、性别还是人自身的盲目
，她都幸存了下来，并且做得很好；又正是由于这种权力，她也不可复 制。
1，
“亲爱的，就像你选择工作，你是自己创业做老板，还是去某一个公司？冰冰的职业其实
跟每个人都一样，就这么几个选择。自己开公司，谁不能做呢？只不过她作为一个演员去
做了而已。所以我不觉得开工作室这个点子多有创造力多重要，我觉得执行这个点子比较
重要。”
杨思维是范冰冰工作室的宣传总监，核心成员之一，自2008年工作室成立之初就加入团队
。她是个年轻的女孩，热情，泼辣，但这不意味着她不够谨慎和精明。她尤其理性。
“自私一点来讲，做范冰冰的宣传，对我的职业发展来讲是一个很大的挑战。”杨思维说
，“因为她是关注度很高的人，不论做得好或不好，不论人们喜欢或不喜欢，她总是能够
被人看见。而且她正处在一个转型的过程中，如果我能把她的社会形象做得很好，是一个
特别有成就感的事 情。”
作为“范冰冰”这个品牌背后的重要推手，杨思维要做的第一件事非常清晰：正本清源—
消除有关范冰冰的所有负面新闻，抑制新的负面新闻产生，之后跟所有的媒体建立关系，
通过个人影响，建立一个认知，她究竟是一个什么样的人。
2008年4月，腾讯网出现了一组有关“范冰冰的一天”的图文报导。图片中她抛弃了冶艳
，举手投足间流露出亲切，顺从，甚至忧伤。配文强调她不那么冷，也并非如人们想像中
物化得厉害，她不是花瓶，也会思考，也会开玩笑。而她的形象是一个受了委屈但仍坚强
微笑的有忍耐力的女性。她之所以被负面新闻包围，因为她“害怕，不知道表达自己，怕
被人误解，她很好强，宁愿逞强也不愿意示弱”。这不是一次示弱，这是一次成功塑造亲
民形象的“真人秀”手 法。
范冰冰也选择了新的经纪人穆晓光。或者说，他们互相选择。穆晓光人称“光哥”，摄影
师陈漫将他描述为：“永远穿黑衣，永远戴墨镜，永远大冬天吃冰……”他生于山东，长
于台湾毕，业于海事学院，开过夜总会，身上兼具海员与江湖老大的气派。他以一种富有
攻击性的形象出现在范冰冰身边，先后出现了与记者厮打摔坏电脑，以及与金马奖组委会
争执的新闻。他的气势和做派给人以震慑，他的雷厉风行也使他消灭的负面新闻比制造的
更多—2010年，范冰冰工作室起诉北京医科整形美容门诊部肖像侵权；随后是接二连三针
对媒体负面新闻的诉讼……有关范冰冰的负面新闻逐渐偃旗息鼓。
2008年，范冰冰第一次出现在主流时尚杂志的封面上。她与成龙共同登上《时尚芭莎》的
情人节专刊封面。自此之后范冰冰频繁出现在中国的几大时尚杂志封面。杂志封面爱她，
不仅仅因为她漂亮，还因为她风格强烈。“范冰冰是天生的明星，”摄影师陈漫说，“不
化妆的时候，她整个人淡淡的；一上妆她就特‘浓烈’，可塑性极强。”陈漫与范冰冰的
合作始于广告片蜜丝佛陀的拍摄，那时范冰冰仍是个年轻的女孩，尚未被绯闻缠绕，隐隐
流露女人的冶艳。接近10年后，陈漫几乎算得上范冰冰的御用摄影师，她们共同完成了诸
多经典形象，在拍摄过一组范冰冰扮演李小龙、切‧格瓦拉、超人的照片后，“范爷”的
形象彻底树起来了。
范冰冰在2009年一共接拍和宣传了7部电影。她还接到瑞贝卡假发，化妆品牌雪秀肌等代
言。有行业记者说当年她所参与的商业活动也是中国明星之最，最少一天一场。根据惯例
推测，2009年－2010年，中国的一线明星电影片酬约在800万-1000万元左右，代言费用最
约500万元，商演活动从几万元至几百万元不 等。
至此范冰冰的经纪团队完成了“独立”后的第一阶段明星塑造—肃清流言以便重新定位，
保接拍电影的频率维持曝光率，占领时尚杂志封面确立品牌形象，出席大量商业活动积累
资本。
2009年的一天，杨思维随范冰冰在江浙一带参加商业活动，一天已经换了好几个地方。几
近傍晚，车跑在高速公路上遇到了大雾，包车司机也昏昏欲睡。杨思维感到疲惫和沮丧，
她问范冰冰：“你为什么要这么拼？”范冰冰说：“我不知道自己能红多久，我有父亲、
母亲和弟弟，我还有这么多人为我工作，我必须趁现在还红挣更多的钱。”
2，
“我不必嫁入豪门，因为我自己就是豪门。”范冰冰说这句语录的时候，我也在场。那是
2010年电影《观音山》的庆功会。范冰冰坐在一群娱乐记者中间，谈论著时下流行的有关
女明星与富二代的新闻。范冰冰早就掌握了应答自如的本领，娱乐记者感到满足，气氛颇
为融洽。可我偏偏要谈点别的。受到一本很有思想的杂志委托，我带去了几个“深刻”的
问题，其中一个是：你如何看待我们国家的历史和它的传统？范冰冰站了起来，走到一身
黑的穆晓光旁边：“你帮我想想，如何看待我们国家的历史和它的传统……”
范冰冰与经纪人穆晓光的关系，是互相独立，紧密合作的关系，在某些时候，经纪人也扮
演着引领者和塑造者的角色。
中国的职业明星经纪人起源于王京花。在她之前，明星经纪人是“热心肠，爱张罗事，帮
朋友忙”的人；在她之后，有如一个源源不断输送毕业生的黄埔军校，王京花培养和支援
了一批中国的明星经纪人，如李冰冰的两位经纪人李雪和纪翔都是她的“门生”。范冰冰
也曾是王京花的签约艺人。杨思维在王京花的经纪公司完成了大学毕业后的第一段职业生
涯。
王京花很少面对媒体，她也从不缺少传说。行业内称呼她为“花姐”和“教母”，这其中
的尊敬大于畏惧。她学京剧武旦出身，1991年从陈道明的助理做起，1993年开始职业经纪
人生涯。她足够勤奋，并且性情温和谦良。一位曾和她共事过的同行说：她虽然做事雷厉
风行，但不咄咄逼人。她采用也是第一代经纪人的工作方式—他们会像保姆一样照顾艺人
。
2000年，王京花携包括范冰冰在内的40多位艺人和十几位经纪人加入华谊兄弟公司，出华
谊经纪公司总经理。华谊艺人数目庞大，等级分明，结构块状化，地位较高的艺人享有相
对独立的经纪团队。比如李冰冰与经纪人李雪、纪翔形成了紧密的合作关系。当时负责范
冰冰经纪业务的是诗曼。不能说华谊厚此薄彼。在约满前一年，范冰冰参演电影9部，她
获了“戏得霸”称号，也与李冰冰联合“四小名旦”—章子怡、周迅、赵薇、徐静我，说
我在‘风口浪尖’，我很累，我可不可以休息休息？你们也可以休息休息，然后你们再想
点更有新意的东西出来？”
在与华谊的合作中，范冰冰做出了两次选择。2005年，带领范冰冰加入华谊的经纪人王京
花“出走”，带走演员30多人，使华谊的演员资源受到重创，范冰冰选择留下。2007年2
月范冰冰与华谊6年合约期满，不再续约，她承诺在半年内不会签约任何其他经纪公司。
这是一次好聚好散。仍旧有人猜测范冰冰对华谊的不满，她本人否认了这一 点。
王京花离开华谊，引发了有关明星经纪人的争论。王中磊在接受《南方都市报》的一次采
访中，称王京花的经纪方式是“保姆”、“代理”：“她的一些家庭式的做法，和公司化
之间会有冲突。”他认为王京花的离开使华谊更快地实现了经纪人的行业化—制造、服务
与经营明星三位一体，其中经纪人与艺人的关系是引领与合作的关系。
王京花仍旧受到敬重。演员佟大为的经纪人赵静说：“花姐引领和代表了这个行业的一个
时代，她的专注、勤奋和善良使人敬佩。说她仅仅是‘保姆式’不公平，她具有敏锐的洞
察力和广泛的人脉和超凡的执行能力。”
但“独立”风潮势不可挡。自范冰冰成立工作室后，黄晓明、周迅、佟大为等也自立门户
。国的明星经纪领域实现了分层次的格局：华谊兄弟这样的巨型经纪公司依然鼎立，管理
数量巨大的明星群体；王京花、常继红等老牌经纪人独立运营经纪公司，掌握数量相当的
明星体；天娱传媒等靠选秀明星发家的新型经纪公司出现，他们并不单纯签下明星，他们
制造明星；剩余的，并不仅仅是巧合，大多为一线明星，如赵薇、章子怡、巩俐或范冰冰
、黄晓明、周迅，他们不约而同选择单干，由亲人、好友打理，或成立独立工作室。“范
冰冰工作室”被认为“最专 业”。
“我们很专业，可我们不职业。”杨思维说。范冰冰工作室并没有严密的组织结构与运行
规则，他们更像一个由人情维系关系的“作坊”。比如与王学圻并没有签约，范冰冰工作
室又全权负责王学圻的经纪业务，“因为我们都喜欢和尊敬王老师。”2010年，范冰冰工
作室也结束了与保利博纳的两年合约，没有续约。2011年，范冰冰工作室与恒大集团之间
形成了谨慎的“战略合作”关系—共同成立“影视部”，其中核心成员在恒大集团任职，
共用资源，独立结算。这并非常规的注资或者代理关系。
“人脉是明星经纪的最大资源。”佟大为的经纪人赵静说，“一个已经成熟的明星本身就
是最大的人脉，他／她有可能吸引众多的影视剧拍摄或者广告机会，分享资源成为明星与
明星合作的一种方式。”资本与经纪公司之间的谨慎关系，也源自演艺行业的特殊性。对
明星来说，钱很重要，却不是最重要的；对出资方来说，明星并不是一种能够快速变现的
产品，而是一个引发粉丝情感认同的明星，一个具有商业价值的生活方式代言人，一个偶
像。
3，
法国戛纳也是一个风很大的小地方。那里气候湿润，可能比起好莱坞来更利于随意种下的
树苗生长。一个台湾电影人被首次出现在戛纳的大批大陆人震慑了—他们出手狂放，毫不
掩饰进取的欲望；可他们又总是把事情搞糟。因为人脉有限，租了一艘最破的船。做煤炭
生意发家的电影投资人在纷繁的宴会礼仪面前手足无措。当地人并不是特别清楚谁是谁，
名字也被喊错。语言也是个大问题。但是你不能因为他们太想要成功而责怪他们，他们越
来越熟练，他们正在占领戛纳。
2010年戛纳电影节，范冰冰已经相当沉着。她在张扬和镇定之间找到了平衡。这不是她第
一次参加国际电影节。2007年，范冰冰带领刚组建的工作室团队前往柏林电影节，因为飞
机晚到，错过了最佳的走红毯时间，人已经不多了，名字也被叫错。但是她显示出超凡的
镇定，她长久地驻立在红地毯上，脸上始终挂著从容的微笑。在戛纳，只有镇定是不行的
，那里流传一句谚语：在名利场，要么做好打仗的准备，要么滚回家。范冰冰做好了准备
，站在红毯上的她穿了一身中式龙袍长礼服，必须说，光彩夺目。
龙袍的创意人卜柯文，在2008年范冰冰与成龙合作时就琢磨这个“概念”，那一次他小试
牛刀，这一次他释放了。龙袍由时装设计师劳伦斯‧许设计，全手工刺绣，30多个工人轮
班赶工，一个月完成。卜柯文担任范冰冰的“御用”造型师接近10年，他认为一个明星穿
什么，做什么妆发，绝不是区区小事，也不是上个最佳着装榜单那么简单，明星的造型就
是他们的财富。
化妆品牌欧莱雅也是戛纳电影节的赞助商。公司总部高层在电影节现场被身着龙袍的范冰
冰震慑了，中国区正在与范冰冰商谈一款产品的广告代言合同，尚未到合同开始执行日期
，高层已经迫不及待邀请这位神秘，高贵，又极度艳丽的女明星参加戛纳的地面活动。
“代言欧莱雅对范冰冰来说，适得其所。”卜柯文说，“这是一个进入超市货架的贴近大
众的品牌，代言人会被更广泛的受众熟知。而欧莱雅的代言广告，不论是电视还是平媒，
都邀请最知名的摄影师，拍摄出具有质感的高端广告片。这个品牌打通了低端与高端，兼
具亲民与艺术。这符合范冰冰的定位。”
这两年，范冰冰工作室减慢了进取的速度，进入“收获”的一年。今年范冰冰长达6个月
没有接拍电影。杨思维说：“她懂得了‘舍得’。”当然，这也来自范冰冰身价的提高：
“她现在一小时商业活动的价格，可能是2010年的2倍、2009年的3倍、2008年的5倍，这
让她有了拒绝的可能性。”同时，范冰冰也接下了包括奔驰，卡地亚，欧莱雅和诺基亚在
内的广告代言。
创业者都是乐观的，范冰冰也是如此。她是个高高兴兴的人，绝不没事拷问灵魂。她暂时
放缓脚步，并不是说她耽于享乐，不够勤奋。2011年一次时尚杂志的封面拍摄中，固定合
作的摄影师陈漫怀着孕为范冰冰掌镜，范冰冰的妈妈，那个有着未竟艺术梦的前舞蹈演员
，就对着范冰冰说：“你要多学习学习陈漫，不放松，努力奋斗……”陈漫心说：这个妈
真严厉啊，像个老革命。范冰冰就是在这样的督促中长大。她没事不拷问灵魂，可她心里
有数。范冰冰完成了几次形象转变，也已经实现了商业价值，现在她要寻求富有代表性的
作品，以实现一个演员的“合法性”、成就感和崇高感。
2007年，范冰冰与导演李玉合作电影《苹果》，被人认为是一种过分文艺的冒险。2010年
，二人再度合作的《观音山》使范冰冰获得当年东京电影节影后。2011年，她再次选择了
李玉，接演电影《二次曝光》。
明星经纪行业洗牌的过程中，也一步步厘清著中国娱乐消费的走向：一个明星仅仅通过演
技带来作品，通过塑造了的高尚品德带来消费体验，当个“德艺双馨的艺术家”，那是不
够的。明星是一个全方位的综合体，兼具艺术表演性、消费号召力、情感认同。但是没有
作品也不行，那是立足之本。不论从哪头开始，最终都得找补齐 了。
当谢晋恒通艺术学校学生范冰冰第一次踏进《还珠格格》的拍摄片场，她很难预料自己将
会遭遇什么。现在回头望去，才可以知道她经历了太多—她先要祛除人们对她的抵触，她
要争取喜爱，现在她又要获得尊重。
2011年9月，北京三元桥的一个整形医院被包了下来，成为《二次曝光》的临时片场。范
冰冰始终与导演李玉待在一起讨论剧情，她穿了一身薄纱戏服，显得柔弱，但是她又与李
玉分享著共同的气场—她们是这个片场的老大，是最有权威的人。一场戏开拍，片场清场
，我跟一群工作人员和待演的演员被关在一个小候诊室里。很安静。忽然一个人捅了捅我
，是一个年轻的女演员：“你是冰冰姐的朋友吗？”我摇摇头。她并不在意我是谁，她问
我：“冰冰姐有没有说我演得怎么样？”我不知如何回答。我们没有谈起她。这个年轻的
姑娘20出头，很漂亮，有如春日铃兰，也对自己正在做的事情非常在意，她视范冰冰为榜
样，可以说她生机勃勃，饱含激情。可是我又如何告诉她，仅凭年轻，仅凭美貌，仅凭20
来岁的激情还远远不够。