Costco自有品牌科克兰卖超好 到底是谁制造的？
https://udn.com/news/story/6841/2707504 联合、天下
【作者／张咏晴 编译】
好市多Costco年营收1187亿美元当中，有1/4来自自家品牌科克兰
（Kirkland Signature）的产品。科克兰的产品到底都是谁生产的
？它真的有比较好吗？供应商说，如果把Costco跟供应商的互动比
喻成球赛，那么“赛制基本上是公平的，但Costco打出的每一球都
不好接”。
Costco科克兰以海盐稍作调味的黑巧克力坚果棒今年初成为热门商
品，这对一样在Costco架上贩售的Kind LLC黑巧克力坚果棒造成严
峻威胁，毕竟摆在旁边的科克兰坚果棒明显就比较便宜。
各家品牌都希望争取或保有在Costco货架上的一席之地，但这些品
牌也默默察觉，最杀的竞争者，往往就是Costco自有品牌科克兰（
Kirkland Signature）。
1995年以来，科克兰产品成功赢得消费者的心，成功建立物美价廉
的品牌形象，让会员乐于掏钱把科克兰的乳品、卫生纸、男性衬衫
甚至是高尔夫球带回家。
Costco高阶主管表示，在美国年营收1187亿美元当中，有1/4来自
科克兰产品。
LaunchPad Inc是一家为食品业者制定零售策略的公司，创办人史
密斯（Jeremy Smith）告诉客户：“进军市场前，一定要假定未来
总会有‘科克兰同类产品’抢市”。
史密斯说，如果这真的发生了，高招的制造商会让新品在Costco上
架、改变包装凸显自己品牌的强项，或是砸更多钱行销——这些都
是科克兰不会做的。
一家Costco平均大概只会有3800项产品，一般的大超市则会有10万
项以上产品。而各家品牌会为Costco上架空间杀红眼。因此，谈判
上架的过程，像是跳一支动作细碎、难度又高的舞蹈。
当Costco认为，某项产品的价格压得不够低时，科克兰就会出马，
推出同类型产品参战，让品牌厂商焦头烂额。
如今走到坚果区，Costco货架几乎已被科克兰产品占满，包含单包
装、大袋装以及综合坚果。一位Costco铁粉注意到，大概10多年前
，Costco坚果区还是卡夫食品（Kraft Foods）的天下。
卡夫食品现已与亨氏食品公司合并为卡夫亨氏。
据说，当时的卡夫食品好几款坚果商品陆续涨价，后来Costco决定
自推科克兰品牌坚果产品时，曾问卡夫食品要不要代为生产，卡夫
食品也拒绝了。
此后，Costco货架上，大概仅存几款绅士牌（Planters）坚果。但
为什么科克兰的坚果可以比较便宜？因为Costco规模大，比起消费
品公司，往往可以用较低的价格购物商品。
卡夫亨氏发言人对此无回应。
但自有品牌对制造商施加的压力，只会愈来愈大。
沃尔玛（Wal-Mart Stores Inc.）和亚马逊（Amazon.com Inc.）
现在都将打造自有品牌视为第一要务，一方面扩大营收，一方面吸
引消费者。
亚马逊收购全食超市（Whole Foods Market）后的第一步，立即让
自有品牌365在线上食品上架。沃尔玛也加强和旗下的仓储式商店S
am’s Club的合作。
亚马逊吃下全食超市后宣布，收购程序完成后，会大幅降低全食超
市商品售价。许多投资人忧心，Costco的线上购物尚无法与亚马逊
匹敌，导致Costco股价几多浮沈。然而，Costco的销售持续成长，
除了持续以科克兰产品施压，要求其他品牌降低售价之外，Costco
也提供别家买不到的商品。
亚马逊成为庞然巨兽后，新字unamazonable应运而生，意指某项服
务和商品独特到你无法上亚马逊购物网站买到。
摩根士丹利零售业分析师葛特曼说：“如果你有独特不可取代的东
西，那你就不是亚马逊可以取代的。”
Costco财务长盖兰提（Richard Galanti）说，Costco当然不会变
成一个只卖科克兰产品的地方，消费者希望在Costco买到他们熟悉
的品牌，而科克兰只是提供另外一种比较低价的选择。
此外，科克兰也与大品牌合作，像是与星巴克一同推出中度烘焙首
选咖啡豆。
盖兰提解释，如果一项科克兰产品卖不好，它也不会在架上待太久
，“我们让科克兰试水温，对待科克兰产品的方式，和对待任何品
牌一样”。
的确如此，科克兰过去曾推出化妆品、汽水和牙线，但现在已消声
匿迹。
女性牛仔裤则是科克兰不碰的战场，“我们从不把话说死，但你就
是感觉，这不会成功”，盖兰提说。
科克兰的神祕数字
开发科克兰新产品时，Costco希望新产品定价能比其他品牌产品低
20%，但同时不牺牲品质和获利。
一家食品公司的高层主管说，如果把Costco跟供应商的互动比喻成
球赛，那么“赛制基本上是公平的，但Costco打出的每一球都不好
接”。
Costco通常会问现有品牌供应商，愿不愿意为Costco制造、生产与
自家产品打对台的科克兰版本产品。
比方说，Costco多年来都在问帮宝适制造商宝侨和好奇纸尿布制造
商金百利克拉克，可否协助研发科克兰的尿布。
金百利克拉克后来同意了。2005年，Costco开始贩售科克兰尿布，
而好奇目前成为Costco架上唯一一个非自有品牌尿布。
资料来源：The Wall Street Journal 、Barron's