原文转自：http://opinion.udn.com/opinion/story/6073/1548777
在广告里面，如同番茄酱或是胡椒粉一般地加入同志，麦当劳当然不是第一个。
麦当劳在日前推出一支网络广告，影片中一对父子坐在麦当劳餐厅，父亲在凝重地看着纸杯上的字句“我喜欢男生”愤而离席，其后返回席间，拿笔在语句中间加入“我接受”三个字，完成了原本被凝结的对话。
对一个主打同志议题的广告，或许值得嘉许，但依然有人质疑：在这些友善同志的画面，被不断地重播与按赞之后，会不会只沦于另一种对同志族群的消费？企业要同志买单，但却又不肯为实质改变付帐？
毕竟现在随着同志热浪的日渐高涨，面对前景看好的“粉红经济（Pink Money）”，人人都想要加点一份政治正确。
▎粉红经济正夯，话术换钞票
“粉红经济”指的是以同志为经济主体的消费产业，而在美国，2012年就估计有高达八兆美元的产值。粉红经济锁定以往没人在乎的同志市场，随同志运动的开疆辟土，以同性恋品味与需求营运的娱乐场所、服饰品牌、医疗服务越来越多，以往这些产业恍若地下组织，只有懂得门道的同路人才得以深入，但现在同志得以成为值得被光明正大的服务、并带来产值的消费者，而不需要把钱锁在暗柜里的口袋。
不论店家本身是不是同志、企业主出不出柜，把“同性恋”当成脏话或是禁忌语的力道减弱了，取而代之的，是广告里的“同志”变多了，同志友善、性别平权，转化为具有促销功能的实用金句。
越来越多的跨国企业公开支持同志平权，导致护家盟加入拒买名单的也越来越长（可惜并不含顶新）：脸书推出友善同志贴图，星巴克声称同性恋是品牌的核心价值，美国汉堡王也曾经推出“骄傲华堡”，借由六色彩虹包装的华堡，传达“我们其实都一样（We are all the same）”的讯息。
回到台湾，在台北的同志大游行上也能见到如Google、花旗银行等跨国企业，一起结队上路，或许是期望在言及同志友善企业时能被唱上一名。伊莎贝尔喜饼也曾推出〈他他篇〉 ，以一对爱情长跑十几年的男同志伴侣生活为主轴，以“愿天下有情人终成眷属，我们结婚吧”做催泪注解。
综观这些企业释放出的讯息，我们似乎处在一个越来越友善的世界，尤其在强调企业责任（CSR）的当代社会，如果我们连买一个汉堡，都默默支持了一个同志走出衣柜，那么何乐而不为——消费轻易地取代了以往千辛万苦的努力，与其戮力在各种政治场域争夺权益，还不如花钱就好。
这样看来，同性恋成为一种行销话术，藉以让企业能像贴上“性别友善”标章而增加其价值；但同样地，消费者却也并非单方面地接受品牌的洗脑，消费者甚至可以借由购买这个品牌，而实践自己的认同，支持相信的理念与价值。
我们的每一次消费，都像一张选票，每次购买也都在形塑这个社会的样子，决定让谁留下来、而谁被淘汰，——当有越来越多的企业和品牌，愿意为平等背书，不愿给歧视舞台，尽管只是一种公关手段，我们也可以选择支持与鼓励，在这两方的最小交集上，让更多人对话，并且以消费者的身份，监督并促进实质的改变。
像是进一步去看：麦当劳内部有没有保障性少数劳动权益的相关政策？每个劳工都能确保其不因其性倾向或是性别特质而遭受暴力或骚扰吗？我们也同时必须检验跨国企业，在面对不同国家文化，处理如同议题时是不是始终都能始终如一，坚守立场，或依然随着政治力量而摇摆不定。
譬如在2014年，于俄罗斯索契举办的冬季奥运，麦当劳曾遭到海外同运人士的抗议。俄罗斯在2013年通过了“禁止宣传同性恋”法案（gay propaganda ban) ，在比赛前更多处传出同志遭暴力打压的新闻，美国人权团体 Human Rights Campaign 则呼吁麦当劳等大型企业撤销对冬奥的赞助表示抵制，麦当劳对其抗议与声明置之不理，其后在社群媒体上的行销活动“#CheerToSochi ”，却被同志社群拿来反击，以一张张头破血流的暴力镇压照片，串连上原意为为奥运选手加油的活动页面，声援那些被打压的俄罗斯同运人士，并抗议麦当劳的不语。
▎萤幕里外的同志人生
回到广告中再现的形象，多一个同志角色总是多多益善。毕竟当我们论及台湾广告时，同性恋总是缺席的，以往的叙事与思考逻辑往往十分异性恋本位——说到家庭，必然是一男一女的家庭，演到婚姻，那必须是一父一母的婚姻——观众从广告中，看到的是这个社会绝大多数的样貌，并且从中学习如何像异性恋一样谈恋爱，如何在“两性交往”里替彼此买东西，如何在单偶制内过生活。
同性恋不被认为是消费者，毕竟同性恋不被承认是是的社会一员，也于是广告主也就选择不做，因为没有市场、没有点击、没有办法促使他人买下任何东西；但这样的想像，当然不尽真实，同性恋是货真价实的存在，只是许多仍被锁在柜里，当兵时要假装是异男，长辈问起伴侣时时要假装是异女，日子就如同一支广告，扮演他人，抵销自己。
所以我还是十分乐见同志广告的出现，扩充社会文本的多元，让多数的同志可以不用时时诠释一位广告演员。
尽管消费主义似乎一笔勾销了柜子内的哀愁，好像出柜真如一杯麦当劳咖啡顺遂，并忽略了成就暗柜的社会建制，其实就也是长久以来异性恋的沉默，但就在广告场上缺席了那么久的同志族群来说，能多一个是一个，能多一种是一种，对于这次的出柜脚本不满意，就再呼唤下一支的出现。
——直到有天，还有女同性恋、跨性别、爷孙恋、ㄈㄈ尺的跨国恋，那些都不被全盘祝福的情感样貌与情欲姿态，都能在影像的再现中，被看见原来他们也爱吃麦当劳的薯条，或许进一步地引发社会的质变，让性少数的生活不再那么艰难。
出柜其实并不简单，把同性恋关上暗柜的社会机制也必须被检讨，但从文本中的再现来看，单单在广告出现同性恋角色，或许都能产生些许的社会效果——就算只为了商业考量，或是买一份心安，但在一分半钟的广告呈现里，这样的出柜广告已然扩写了许多一般人的认知地图，看见了以往的被隐形的同性恋们。
最后私心希望麦当劳不要就此河蟹，尽管只是一支广告，企业依然能以实质行动，继续深化沟通与对话，举办企业内部教育多元性别讲座，或支持台湾同志热线的“转角遇见爱”计画，成为同志族群的盟友，而所有愿意支持同志友善企业的人，也能持续去监督麦当劳的其后作为，不让同志沦为一套被消费的公关形象——毕竟广告里的画面总是好看，现实却依然骨感。
我们还可以一起加油。