海外风光、台湾倒光光！这些速食品牌你还记得吗？为什么连全美第三大业者也败兴而归？
随着速食龙头麦当劳登台后，肯德基、温蒂汉堡、哈帝汉堡及快乐蜂也先后进入台湾市场。
但除了速食双雄持续发展外，许多品牌却面临收场命运。背后原因是什么？
在台湾开放速食业者来台经营之后，1984年麦当劳率先以领头羊之姿进入台湾，而随后跟着
的除了我们现在所熟知的肯德基、汉堡王等国际连锁速食品牌，亦有许多品牌在进入台湾后
却受挫，遂缩小经营或退出台湾市场。到底为什么他们在海外风光、在台湾却倒光光呢？
房价波动，首先逼走来自菲律宾的快乐蜂
1984年麦当劳进入台湾后至1990年期间，肯德基、温蒂汉堡（Wendy's）、哈帝汉堡（Harde
e's）及快乐蜂（Jollibee）也先后进入台湾市场，然而在此时期台湾的速食业也面临了第
一个冲击挑战。根据过去中央银行经济研究处专员蔡曜如的研究分析， 1986到1989年间台
湾的房价进入飙涨时期、飙升逾1.9倍，而后续所带来的房租上涨，也为当时的台湾业者带
来不小的压力 。在面对因初期选点不佳导致后续顾客流失与高涨的店面租金的双边压力下
，1988年快乐蜂在短短经营2年后，便成为第一个退出台湾的速食品牌。
而其后在1986年，当时另一由天仁茗茶所代理入台的美国汉堡品牌“哈帝汉堡”也在后来因
为业绩萎缩，最终在1995年因为天仁茗茶放弃代理的情形下，全分店最后以倒闭作收。
市场成熟的竞争压力，促使温蒂汉堡离开
而首家退出的快乐蜂因为在台时间短、多数人或许没什么印象，但在全台经营近14年的“温
蒂汉堡”，离开时却也对当时已熟悉其口味的台湾民众带来相对较大的冲击，例如牛肉汉堡
、烤洋芋、意大利面等，都是令台湾民众怀念的口味。
作为美国当地速食前3名的连锁西式汉堡品牌，温蒂汉堡在麦当劳进入台湾的隔年就与“吉
盛食品股份有限公司”合作来台，然而温蒂汉堡在当时的价格定位上就比其他的连锁速食店
来得更高 ，在早期一份早餐三明治系列、搭配一小杯饮料的套餐组合便要价65元，饮料搭
配炒蛋组合更高达80元，对于20年前的台湾民众而言实在太贵，因此导致购买力疲弱，后来
在1999年年底，也因为长期与当时的麦当劳、肯德基等强势的竞争下，关闭在台经营的最后
一间分店后，正式退出台湾市场。
进入市场的大前提：海外拓展不是想来就来
除了快乐蜂和温蒂汉堡这2个案例外，还有不少进入台湾却铩羽而归，又或是来台多年却发
展受限的例子。早期台湾麦当劳的成功案例，确实吸引了不少国外速食连锁品牌纷纷进驻，
但海外拓展并非我们想的如此容易。来或者不来，要进入市场之前要考量的，大致可以归纳
为以下3点：
1、陌生文化与口味易遭拒！当地市场熟悉你吗？
其一，便是饮食文化因素。辅仁大学餐饮管理学系副教授林希轩分析说到，“ 当在一个你
完全不熟悉的饮食文化出现，更多时候人们可能是抗拒的 ”。对与肯德基同属于百胜集团
的Taco Bell来说，墨西哥卷要进入台湾或许首先要面对的就是饮食文化差异所造就的隔阂
。就算排除掉墨西哥薄饼中的豆泥或其他不熟悉风味，单以美国文化的输出与墨西哥做对比
，台湾对墨西哥相对陌生，因此不难想像为何像Taco Bell这种在美国盛行的速食，进入到
亚洲市场时会屡屡碰壁。
2、市场竞争激烈，味道不如人只能当砲灰
此外，林希轩也分析说到“ 对于后发的品牌而言，很多时候要面临的另一个关卡便是如何
与其他品牌竞争 ”当其他强势的国际品牌已经占领了市场，不管在产品定位、价格上都无
法做得比他们更好的时候，进入这个市场或许就只剩下当砲灰的份。
而台湾本土速食业者顶呱呱总经理史洪法也说到，当两个品牌卖的都是汉堡，口味上又没有
独特差异时，消费者在只光顾一间店的情况下，通常会选择较大或较早进驻的品牌去购买，
长期来看，当然做不下去。这也是为什么顶呱呱始终专注于炸鸡品项，而不跨足卖汉堡。
3、直营要资本，加盟需要合适的伙伴！哪种可以做？
而最后回归到品牌本身的状况来看， 要将自身品牌输出，若以直营来说需要的是雄厚的资
本；但若选择以代理授权方式做品牌输出，则需要找到合适的加盟主 。当自身品牌在当地
市场知名度不够、在竞争的市场环境中无法取得优势时，自然难有合适的合作对象愿意负担
亏本风险而引进。
而早在30年前就退出台湾市场、来自菲律宾的快乐蜂，在菲律宾经营有成，分店数也超过1,
000家，曾在2018年5月时透过台湾连锁加盟促进协会寻找台湾的合作加盟伙伴，希望能够再
次回台湾展店，可惜的是最后仍求寻未果。
但这也表示快乐蜂仍认为台湾是值得投资的市场，只是要媒合上合适的代理加盟伙伴仍须时
间，毕竟已经失败过一次，若要卷土重来，必须更加谨慎。
台湾速食市场成长趋缓，恐影响新品牌止步
而从菲律宾速食业者快乐蜂，到目前已是全美前3大汉堡店的温蒂汉堡，退出台湾市场后固
然让许多品牌爱好者感到惋惜，但也幸好这些品牌只是离开台湾市场，而非全然消失。虽然
会否再回到台湾市场仍属于未知数，但这些过去在台的经营经验也让我们对它有所认识，为
未来再次来台发展克服了所要考量的第一点。
但时至今日，台湾变化快速的市场已经与其离开前大不相同，同期进入台湾的国际品牌也已
遥遥领先，想卷土重来并没有那么容易。至于其他还没有进入过台湾的速食品牌，在台湾速
食发展已接近天花板的现况来说，若没能做出差异化，要想以一时的新鲜感吸引消费者，也
并非长久之计。“戏棚下站久了就是你的？”看看苦撑的德州小骑士和侬特利，现在在台仅
存个位数， 表示来得早、来得久都不是重点，谁能展店获利、得到消费者喜爱，才是硬道
理 。
https://www.bnext.com.tw/article/62966/taiwan-fast-food-restaurant
哈帝听起来以为是温蒂山寨版XD
温蒂有卖意大利面？！听说温蒂汉堡好吃
台湾市场现在价格敏感度没以前高
希望能再引进想吃吃看
至于文化口味差异应该可以调整吧
像肯德基常推出当地口味的产品
比起来高租金的影响更大吧…