在日本陷入苦战的摩斯汉堡，为何能在台湾表现亮眼？
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编按：
本文作者为资深媒体人、作家，大东文化大学特聘教授野岛刚，擅长采访报导两岸三地华
人圈的政治、外交、文化等多面向议题，他从社会脉络、文化层面深入剖析，带大家从日
本思维看台湾，也由台湾视角理解日本。（本文摘自《看见不一样的日本》一书，以下为
摘文。）
据说，日本的摩斯汉堡，现正经历“ 一九七二年创业以来的第二次危机”。从去年的业
绩来看，店数和营收都持平，和彻底复活的麦当劳天差地远。
九○年代的摩斯汉堡，因为麦当劳低价抢市而首次陷入危机。有人认为，眼前的困难更胜
当时，因为摩斯至今尚未提出脱身之道。
也有人分析，麦当劳低价竞争，加上海外汉堡店的高级路线，摩斯汉堡八百日圆的套餐价
格，正好夹在中间，不上不下。
我作为消费者来说，也确实感觉到消费者正在远离摩斯。不管哪间分店，都已不见往日常
有的排队盛况。
台湾的摩斯汉堡之前上了新闻，是因为蔡英文总统想请幕僚吃早餐，选择了摩斯汉堡，“
因为摩斯元旦开始帮员工加薪，可以去支持一下。”蔡英文在脸书贴文说。
摩斯在台展店非常顺利，总店数已经超过两百五十间。日本总店数有一千三百五十间，但
从人口比例来看，已经逼近日本的店数规模了。
对日本摩斯来说，台湾摩斯是“孝子”，但若此涨势不坠，不久就可以青出于蓝而更胜于
蓝。
我们生在汉堡文化之中，不只麦当劳，大部份汉堡也都是从美国而来。
摩斯卖的可以说是“日本滋味”，但也不完全是日本原创之味。
创办人樱田慧，生在岩手县的料亭之家。他曾在证券公司上班，在美国受到汉堡店
Tommy's 美味的冲击后，决定在日本创业卖汉堡。
他的目标，是把一九七○年代出现在美国，由“速食”转向“快速慢食”（fast casual
）的改变导入日本。
一开始，他的资金只有两百万日圆。汉堡肉排的开发，不是做到像美国一样的百分之百全
牛肉，而是用尽心思把日本人偏好的猪、牛混合绞肉做成独特商品。
创业时期，因为资产不多，摩斯就避开地价较高的都市地段，而是到郊外的住宅区展店，
靠着口耳相传逐渐拓点。
摩斯汉堡推出这样的策略，就很受我们这个世代的欢迎。
对一九六八年出生的我而言， 摩斯汉堡就是蕴藏在生活中的“ 小确幸”。每逢周末，我
从补习班回家的路上经过摩斯，一一试吃菜单上的商品就是我的乐趣。摩斯汉堡、照烧汉
堡、米汉堡各有支持者，相互争论何者比较美味，但共通点是我们都认为，“麦当劳便宜
，但不好吃。摩斯稍贵一点，但好吃。”
但为什么现在同样的摩斯汉堡，在日本却陷入苦战，在台湾则表现亮眼？
就味道来说，试吃台湾、日本两地摩斯的招牌商品“摩斯汉堡”和“炸薯条”之后，似乎
没有太大差别。既然如此，是什么让台湾和日本的摩斯有如此差异呢？
我在店面感受到的是，两边的客层相当不同。
我去了位在台北市松江路和长春路交叉口的摩斯汉堡。尽管是平日晚上，也挤满了家庭或
是情侣，一个人的客群则少得多，单人多以外带为主。
而我去新宿的摩斯汉堡时，印象深刻的是，中年以上的单人男性客群很多，应该是对年轻
客群的开拓不足吧。总之，日本摩斯的店里，女性、小朋友和年轻人不多。
而且，日本摩斯的店面很小，服务不够细腻，不像台湾的摩斯店内还设有洗手台。
我问了几位带小孩的台湾女性，为什么会想到摩斯，很多人答说：“食材值得信赖”。确
实，只要到台湾的摩斯，黑板上总写着食材产地。虽然也有消费者认为台湾摩斯太贵，但
现在台湾消费者的特征，就是愿意为了“安心、安全”多花一点钱。
我喜欢吃鸡块，所以每次都会点一个汉堡加鸡块。但在日本买鸡块的时候，酱料一个四十
日圆，台湾的酱料则是免费。虽然是小细节，但摩斯的鸡块售价高达三二○日圆，再加四
十就成了三六○日圆，跟照烧汉堡一样贵，这样就让人不想点鸡块了。
日本摩斯的菜单里，还有“特别国产肉汉堡”，是台湾没有的产品，比其他汉堡贵了五十
到一百日圆。老实说，我觉得肉排或是面包的味道，都没有特别突出，感受不到“特别国
产肉汉堡”的口感“特别”之处。
摩斯的价格稍高，我们消费者可以接受。但是，如果高价没有让美味和服务提升，消费者
也不会选择摩斯。
日本的摩斯价格虽高，却没有同等的安心感或是豪华感。现今的日本年轻世代，跟我们这
个世代不一样，看待摩斯没有那分“信仰”。
由此看来，日本摩斯不是现在应该好好自我检讨，重新寻找新定位吗？
现在台湾摩斯表现亮眼，展店数可能很快就会超过台湾的麦当劳。但在日本，摩斯正面临
胜负关头，关系到摩斯能不能保住“永远的第二名”，紧追在麦当劳之后。而第三名的“
Freshness Burger”等竞争对手也正在激烈追赶。
日本摩斯要复活，可以参考台湾摩斯的成功经验。“父母向孩子学习”也有其必要吧？