“不分众的分众术”怎么玩？玉山银一张卡挑战信用卡新趋势
1.自国泰世华银行“全包式信用卡”CUBE卡问世后，台新银最老牌的玫瑰卡、太阳卡也跟
进，升级推出类似制度。最新一张，是玉山银行推出的Unicard。
2.不联名、不分众成信用卡新潮流！银行为何打破过去二、三十年来习惯的发卡模式，推
出优惠自选的信用卡？怎么从中挖出新商机？
远东Sogo百货的联名卡，在挥别已经合作超过二十年的国泰世华银行后，终于在九月底拍
板，将投入中信银怀抱。
但回过头来看，Sogo联名卡虽然换人发，其实国泰世华银也早已有准备，在三年前便推出
主打让消费者依消费属性，例如美食、购物、旅游、数位消费等，切换选择不同优惠，以
银行为主体的“全包式信用卡”CUBE卡，并在去年与好市多（Costco）联名卡合约届满前
，也陆续转换旗下数张信用卡进该卡。
自CUBE卡问世后，银行卡默默成为新潮流，例如台新银最老牌的玫瑰卡、太阳卡也跟进，
升级推出类似制度；而最新一张，则是玉山银行今年八月推出的Unicard，也是不跟特定
企业联名，而是以银行为主体，让消费者自选店家、获取高回馈率优惠，且消费者切换优
惠权益的方式，不再被限制为同一天、只能集中于同一种消费情境，堪称最自由的一张信
用卡。
消费变复杂，分众也得重练
但，这类新形态、能自由切换优惠权益的信用卡，其实是打破银行过去二、三十年来习惯
的产品发行方式。
过去，银行习惯与特定通路、族群发行联名卡，让联名卡发挥“带路鸡”功能，使合作企
业的用户有机会变成银行客户。
而且，联名卡的客群，不论身分别或消费行为，都相对鲜明、分众，这也是过去数十年来
产品开发的主流逻辑：先找到一群顾客，理解其需求，从顾客旅程出发，为他们量身打造
商品，施展“分众经营术”。例如，玉山银便是经营分众的佼佼者。
该银行过去率先推出医师、会计师、建筑师、牙医师等族群的认同卡。
因此，信用卡出现优惠自选的不分众新趋势，其实非常挑战玉山银本来固守擅长的分众策
略。
一开始，光是该不该加入新战局，就让他们伤透脑筋。“这张卡光是酝酿，就花了一年多
时间，内部正反辩证好几十次才定论，”玉山银行信用卡暨支付金融事业处资深副总经理
林荣华指出。
但后来，他们内部也达成共识，认为当时代演变，顾客的消费行为其实只会越来越复杂，
客户不太可能只属于单一客群、单一场域。例如，他们虽然有医师认同卡，也有星宇航空
联名卡，但，医师也会搭星宇，这时候要用哪一张卡才能满足顾客需求？所以，如果有一
张卡能让顾客不会被限定在特定身分或场域，有可能是新解方。
虽然有先例可循，但玉山银发行这张新形态信用卡，并没有直接“复制贴上”，而是花了
超过一年时间做市场研究调查，才敢推出。
“认同卡、联名卡的客群较明确，要设计符合需求的信用卡较不难。但这次不一样，我们
很怕弄错方向，因为客群发散，所以需要更深入理解消费者行为，”玉山银行信用卡暨支
付金融事业处资深协理张正志说。
为此，除了常见的焦点团体访谈等方法，他们还出国参访大型银行，也做更广泛的田野调
查，研发规模胜过先前的任何一张信用卡。
像是他们做了两回深入调查，玉山客户与非玉山客户各约二十几位，年龄层、男女分布平
均，每人都进行约一个多小时的访谈，并就客户的回答追问，去厘清受访者真正的问题。
但，究竟为什么从国泰世华、台新到玉山，都要在这个时代，推出优惠自选的信用卡？
联名卡趋饱和，需要新诱因
首先，是“物极必反”。当联名卡玩到极盛后，也开始有许多反作用力出现。
东吴大学商业智能中心主任李宜熹观察，过去当联名发卡权被夺走后，客户就跟着走了，
而且联名卡发展至今能谈的企业、能扩充的客户群也趋近饱和。现在信用卡想黏住消费者
，设计思维必须从供给面转到需求面，从客户使用角度出发。
“把自主权还给消费者，让消费者感觉刷这张卡反而可以赚到钱，赚到权益、红利或积点
，”台北教育大学教育系系主任陈蕙芬，曾任财金资讯公司管理部经理，熟悉金融科技支
付工具，她表示信用卡优惠自由选，将会更吸引消费者去使用。
根据金融产品比较平台Money101观察，Unicard三种权益将选择权交还给消费者，区分三
类消费族群：无脑刷、特定消费习惯，以及精算回馈。
这其实也是银行为什么要给出范围更广、更高额回馈，吸引消费者使用自家银行卡的更深
层理由：要从看似不分众的信用卡，抽丝剥茧数据，分出从没想过的众。
为什么这么说？李宜熹指出，由消费者自选优惠类别，是由消费者自行表态消费偏好，能
更完整的得知其消费轨迹。当这些资料入库，经过AI等数据分析平台，银行能清楚掌握可
能连消费者都不自知的消费行为偏好。
甚至，从看似风马牛不相干的各种消费行为，辅以统计数据等，推测出一名消费者的金融
商品需求。
信用卡及支付资讯网站卡优新闻网总编辑周湘台举例，银行业者进行大数据分析后，可能
会发现不同消费间的关联性，假设来说，也许常在中油加油的人，会买百万以上的保险；
爱买公仔的人，可能年纪较轻，或许面临结婚生子阶段，资金需求较大，可推信贷、儿童
保险等。将这些商品加码客制化优惠推给他，容易正中下怀，这就是分众经营策略，是传
统联名卡做不到的事情。
表面上不分众的信用卡，却能做到更细致的消费行为观察，透过完全掌握消费习惯，进而
提高精准行销命中率。
林荣华也坦言，Unicard让玉山银既有的“Next Best Offer（下一步最佳行销预测）”模
型，可以更加完整。所谓Next Best Offer，指的就是由数据库搭配系统模型分析，运用
AI去预测客户的下一步需求行为，进而提供更合适的金融产品及服务。
玉山银拥有一组科技联队，不仅负责系统开发，还负责数据分析，不只是客户的帐户往来
情形、信用卡的消费行为分析、行销活动的回应等，甚至针对网络社群习惯、沟通方式与
时间、种种资讯，去做综合分析，运用AI模型推测出客户下一步可能的行为，而Unicard
比过往单点打击式的联名卡，能蒐集到更多消费者行为，让数据分析更完整、准确。
数位化挑战大，优劣仍难定
但，要推出如此一张信用卡，其实对银行的数位基础设施，是相当大的挑战。
“其实，二○○○年初期，许多银行就推出红利积点的方法，但当时因为数据分析与红利
转换、应用方式等还不成熟，所以并未成功，”李宜熹指出。
台新银也曾在二○一一年推出过“权益自由选”，但由于当时手机App功能不盛行，卡友
想更换权益需透过电话客服或网络变更，并不方便。
如今，智慧型手机普及，并得搭配银行的数位基础设施，以及各部门协力，才能实现信用
卡自选优惠的理想。例如目前已经推出这类信用卡的三家银行：国泰世华、台新与玉山，
其实都是在数位化上走得相对前面的银行，才有能耐推出此类信用卡。
至于这种银行卡，未来会成为大一统的趋势吗？一名不具名银行高阶主管认为，每家银行
在信用卡策略不同，孰优孰劣难以定论。因为这还牵涉各家经营策略，包含评估风险、财
务等不同指标，能否维持获利，以及衍生的财富管理效益如何。
信用卡市场看似是已饱和的红海市场，但若能从自身优势出发，大胆走出舒适圈，调配资
源、善用科技，仍随时有机会改变游戏规则。
https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7011037
心得
玉山真的太棒了啦~~~~ 不随波逐流 经过 一年多反复论证
终于推出史上最扯的卡 竟然将 信用卡的自主权 还给消费者! 真的很厉害
更体会出 物极必反的道理 使用六大招来分析 抽丝剥茧出 看不出来的道理~
真的 给大家有 NEXT BEST OFFER 好棒~~~ 玉山难怪是我们心中的高山~~~