《推力》读后心得：诙谐有趣的行为经济学好书
每个人都可以影响别人、改善决策，做人生的选择设计师
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我们的生活很忙、时间很少、选择却很多，但我们做的决定常常不太高明。如果我们懂得
善用“推力”，结果将大不相同。像是把较健康的食物放在容易看见、方便拿取的位置，
学生选择健康食物的比例就会大幅上升。一个不起眼的小改变，却能造成大影响。
这本书在说什么？
《推力》的作者有两位，分别是诺贝尔经济学奖得主理查．塞勒（Richard H. Thaler）
以及行为经济学家凯斯．桑思坦（Cass R. Sunstein），两位都是声誉显赫的经济学家。
他们在书中介绍“推力”（Nudge）这项观念，指的是“在不妨碍人民自由选择的前提之
下，鼓励或诱导人民做出决策，引导人们选择对本身最佳的选项”。
他们透过行为经济学的观察指出，人们在日常生活中做出的各种决策，都会受到环境和他
人的影响。但是人类在天性上的缺陷，会造成我们在做决策时不够深思熟虑，有时候反而
会做出不理想的选择。书中提到了很多主题，像是个人理财、退休储蓄、抵押贷款、医疗
保健、器官捐赠等议题，作者试着让我们了解推力的影响，帮自己、家人和社会做出更好
的决定。
这本书的初版在 2008 年的时候上市，当时引起了热烈的讨论，也影响了很多政府和企业
的决策方向，很多组织利用了书中的观念来改善决策和政策。我这次读的是 2022 年重新
推出的“终极增订版”，作者们观察到世界趋势的变化，加入了更多像是疫情、智慧揭露
、淤泥效应、内容筛选等主题，整本书有接近 50% 的内容增幅。
以下分享一些我重读之后，认为值得分享的重点。
推力的生活范例
如同前文所说，人类在天性上的一些缺陷，常常会导致我们做出“不好”的决定。像是我
们都知道要吃得“健康”，可是呢，反而是不健康的食物特别吸引我们。如果我们希望让
人们做出决定时，尽量选择对他们本身最好的方案，这时候“推力”就能派上用场。
书中举了两个范例，说明推力的效用。
第一个是学校的营养午餐，家长们大多希望孩子能吃得健康，可是却很难要求孩子挑选各
种食物最适合的份量。
研究人员做了一个实验：“菜色不变，但改变食物的排序与展示方式，看是否会影响孩子
的选择。”例如有些餐厅的甜点要排在最前面，有些在最后面，有些则排在另外一列。其
他食物的排列也都各不相同，有些将薯条摆在与眼睛同高的地方，有些则在同样高度放置
胡萝卜。
实验的结果很有趣，只不过是调整了食物的陈列方式，就能够让许多食物的摄取量“增加
”或“减少”25% 的程度。这个启示告诉我们，可以透过简单的方式让孩子多吃一点健康
食物，少吃一点不健康的食物。
第二个例子是男生厕所小便斗的设计，要讲的是看似不重要的小细节也可能对人们的行为
产生重大的影响。
这个例子是荷兰一座机场的男厕，厕所的设计者在每一个小便池里刻了一只“黑色苍蝇”
。以往，很多男性在小便时不太注意瞄准，结果常常搞得一团糟，弄得厕所臭气冲天。但
是，当他们看到一个目标时，自然会专注起来，瞄准率也就提高许多。
想出这个设计点子的是一位经济学家，他觉得效果太神奇了：“瞄准率改善不少。当人们
看到苍蝇时，自然会瞄准直射。”他的团队进行苍蝇实验之后，发现小便外溅的情形减少
了整整八成。
身分认同的力量
一个人的“身分认同”（或者说他对自己的了解），对其行为有很大的影响。当我们知道
“和我们一样的人在做什么”的时候，我们就会想要做相同的事情，我们不想被认为是异
类。
书中举了一个很有意思的例子。美国德州政府为了减少民众在公路乱丢垃圾的行为，投入
了大笔资金打广告，告诉民众“不要”乱丢垃圾，结果却没什么成效。因为大多数乱丢垃
圾的人是 18 到 24 岁的年轻男性，听到政府要他们“改善”行为，反而更不放在心上。
为了打动这些年轻族群，政府官员突发奇想，找来了一群很受欢迎的美式足球队的球员，
拍摄一个新的电视广告。在广告当中，队员们捡起路边的垃圾，徒手压扁啤酒罐，充满霸
气地说道：“德州不是让你来乱的！”然后政府把这个标语印在很多贴纸、上衣、咖啡杯
和周边产品上，产品的配色是美国国旗还有德州州旗的颜色。
实施这项新策略的第一年，垃圾量就减少了三成。六年之后，路边的可见垃圾量减少了七
成。这么出色的成绩并不是透过命令和强迫，而是充满创意的“推力”。这一系列的行动
，让德州人民感受到一种“身分认同”，知道乱丢垃圾是一个不合群的行为，感觉就是来
乱的，而且很不酷。
类似的策略还有催缴税款的文案，像是英国政府在信件上多加了一句话：“英国有九成的
人按时纳税，只有极少数人还没缴交，你是其中之一。”多写这一句话几乎没增加什么成
本，却让缴税的人数比以往增加了 5%。
这种推力有点像是“同侪压力”，当我们知道大部分的人怎么做的，我们就会感觉到一股
“如果自己不这么做好像不太好”的压力。
关于器官捐赠
在初版的书中，有一个章节引起过许多争议，那就是“器官捐赠”。以常理判断，器官捐
赠可以拯救很多患者的生命，但是在死亡之前主动签署同意书的人，只占了很少数。那么
政府可以善用推力，让人民“默认捐赠”吗？如果不同意的人，在签署退出申请就好了，
但这么做好吗？
在一份涵盖许多国家的研究指出，捐赠的意愿大致分为两种情形。
第一种是“默认民众愿意捐赠”的国家，采取的是“推定同意制”，政府假设每个人都同
意，除非某个人明确表明不同意捐赠，他才会退出这个方案。走这个制度的国家，民众的
同意捐赠比率高达 99%，而只有 1% 的人选择不同意捐赠。
第二种是“默认民众还没做出决定”的国家，采取的是“明确同意制”，政府必须等人民
主动授权，才可以把那个人标示成愿意捐赠器官。走这个制度的国家，同意捐赠的比率只
有少少的 4~27%。
只从数据来看，我们会以为“推定同意制”是比较好的。然而，作者们在增订版指出两个
问题。
首先，主动选择退出的人很少，很有可能是他们根本不知道自己可以选择、没有被提醒过
，或者退出的代价很高、手续很繁杂。其次，大多数采用此制度的国家，仍然会在最后一
步征询家属的意见，如果家属反对就不会进行。这个制度反而变成了家属同意制，而且对
死者家属也造成困恼，他们会困惑：“虽然是国家帮他默认同意的，可是他从来没有讲过
他的意愿啊。”如果你是家属，这时候该怎么抉择？
在增订版中，作者们提出近年演变出来的另一种方式“提示选择制”。这种做法是“轻推
”捐赠者登记，主要的目的是克服人性的拖延、惯性和不注意。像是在美国，他们减少登
记时的阻力，只要上网花几分钟就能登记捐赠意愿。另一种做法是融入换发证照的流程当
中，像是重新换发驾照的时候，驾驶会收到一个提示，提醒他们决定是否要捐赠器官。
作者们进一步说明，关于这类议题，不应该只限制在“默认同意”或“默认不同意”的二
元化讨论，而是要把目标定义清楚：拯救患者的性命，尊重潜在捐赠者的权利，尽力保护
家属的利益。流程当中的各种设计、给予提示、提供诱因、媒体宣传等，都是需要同步考
量和讨论的。
后记：诙谐有趣的阅读体验
我曾经读过《推力》的初版，而这次再读最终增订版之后，别有一番风味。我们可以读到
作者们和“过去的自己”对话，他们也和很多“批评这本书的人”对话，并且用不同的角
度解释“原本初版容易被误解”的内容，这带给我一种书中有书的感觉。就我印象所及，
自己很少读到作者会进行这种大篇幅的增订，所以这次的阅读体验是一种耳目一新的感受
。
此外，你不用担心这本书谈到经济学会很难读懂，恰巧相反。这本书最让我印象深刻的，
就是写作风格很幽默，经常有一些逗人发笑的口吻，像是“餐桌上的经济学家数量不要超
过总人数的 25%，否则…”有了这些轻松口吻的点缀，让这本书读起来就像在听朋友聊天
一样轻松有趣。
附带一提，在增订版中还引进了一个新的名词“淤泥”，指的是选择的过程中存在着“阻
力”，导致人们比较难改善境况，就可以称作淤泥。淤泥就很像是反面的推力，阻止人们
做出改变。作者之一的桑思坦根据这个观念写了另一本书《淤泥效应》，谈如何解开制度
的束缚，重新找回组织执行力，这也是我下一本感兴趣的书。