【书名】：摇滚经济学
【作者】：亚伦．克鲁格
【译者】：林步升
【出版】：天下杂志
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＃minebook掘册podcast:
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《摇滚经济学》这本书用音乐产业讨论经济学, 不过我对音乐产业的部份比较感兴趣 XD
我一直以为音乐是很大的娱乐产业, 但看到作者在书里面提出来的数据,
让我大吃一惊, 音乐产业居然规模这么小,
人们在音乐上的消费金额居然只占了消费总金额的2%而已,
花在职业运动的开销是音乐的三倍以上,
买菸的钱是音乐的五倍以上,
就连健身房的会员费也比花在音乐上还多50%,
但音乐这个产业实在很有趣, 它受到科技的狠狠打击, 以为从此就要一蹶不振,
但却又拜科技之赐, 重新站了起来.
还重新塑造了我们的使用体验, 有效养成使用者付费的习惯, 非常了不起.
1. 被科技打击, 又被科技所拯救
曾经张学友的吻别, 张惠妹的Bad boy可以轻松卖破百万张,
是唱片公司的黄金年代,
但是后来发生了两件事, 彻底改变了这个产业.
第一件事是 mp3 格式出现, 它大大缩小了一首歌的档案大小,
原本一张 CD 只能放12首歌, mp3 格式出现后, 一张光盘可以放上百首歌.
第二件事就是 Napster 出现, 它是p2p的档案分享服务,
上面什么档案都可以分享, 但最大宗被拿来分享的就是mp3,
大家再也不用一张一张买CD, 在网络上什么歌都找得到,
唱片业者联合控告 Napster, 要它停止服务,
虽然最后官司的结果 Napster 输了, 它必须赔钱给唱片公司,
但无法改变情势, 使用者已经彻底拥抱了数位音乐. 至此以后, 唱片的销量再也回不去.
就在这时 Apple 推出了 ipod, 一个可以把几千首 mp3 放进去的随身装置,
苹果说服了唱片公司开放数位下载, 把原本Napster做的事情变成合法的交易,
使用者可以从 iTune 上面购买并下载音乐,
唱片公司可以从数位下载分得七成的利润,
因为 ipod 是封闭的系统, 音乐档案只能在 ipod 上面播放,
唱片公司终止了盗版的恶梦,
Apple 让使用者听音乐的体验变得非常顺畅, 使用者渐渐习惯为听音乐付费.
接着进入音乐串流的时代, Spotify提出全新的使用体验,
它和唱片公司谈好合作授权, 使用者可以在平台上自由听到所有授权的歌曲,
使用者可以选择订阅服务, 也可以免费使用, 但音乐中间就会插入广告.
串流平台上面的歌曲远远超过个人所能购买的数量,
还能随时听到最新出版的音乐作品, 使用者毫不犹豫的就拥抱了音乐串流服务,
Spotify 的使用者逼近三亿, 其中有超过一亿的付费使用者,
原本一直萎缩的音乐产业终于在 2015 年开始止跌回升,
使用者收听音乐的习惯成功转型.
然而从数位下载开始, 唱片公司的主导角色渐渐被科技大厂取代.
iTune 当时占了数位销售九成以上的营收,
在iTune 上越多曝光, 就越容易被使用者认识,
到了串流时代, 使用者更加依赖平台推荐,
超过三成的收听时间都不是使用者主动搜寻的歌曲,
平台会根据使用者喜爱的类型, 推荐相似类型的歌曲,
或是根据平台上大部份使用者收听的歌曲, 推荐热门单曲,
平台还会建立各式各样的歌单供使用者选择.
串流平台不像实体唱片, 一次性的付费给音乐人, 而是根据播放量,
平均而言, 百万次播放量的收入约是2000～3000美元,
相较于以前唱片收入可说是低非常多.
因应串流服务的收费机制, 一些音乐人也只想出了一些好方法来相抗衡,
例如Talyer Swfit 一定会先发售实体唱片, 串流平台晚两个星期才上线,
实体唱片她可以赚比较多,
她的忠实粉丝也愿意为了抢先听到新作品, 而多花一点钱.
第二: 她不要让使用者免费听她的音乐.
她曾经为此把她的音乐从 Spotify 下架, 只上 Apple Music,
后来 Spotify 答应不让免费使用者在平台上听她的歌,
她才重新上架 Spotify,
她也同样向 Apple Music 争取, 即使是试用的使用者听歌,
Apple 也应该付音乐人一样的版权费.
串流平台为了增加使用者, 有各式各样的方案,
但这是平台应负担的费用, 跟音乐人无关.
以前只在新闻上看到 Talyer Swift 与串流平台之间的冲突,
现在了解原由后, 还挺佩服她的操作.
2. 网络时代的新思维
网络时代很多过去的做法都会改变, 以前只有签给唱片公司才有出道的机会,
但现在网络平台多了很曝光的机会,
新人可以在 street voice 上发表作品, 也可以直接上传影片到 youtube.
现在很多音乐人的做法是成立自己的公司, 经营自己的品牌,
唱片公司可以提供像是会计, 法务, 美术设计, 录音室等等服务,
双方是合作关系,
唱片公司不用像过去一样承担极大的风险, 签了数十人, 只成功一人,
音乐人也可以保有比较多权利, 不用把所有著作权都让给唱片公司.
网络时代出现了很多机会, 但也很残酷,
前 5％的热门单曲可能囊括了 90%的播放量,
因为使用者越来越依赖平台推荐,
而平台的算法就是根据有多少使用者点播, 多少使用者点赞来推荐.
书里面提到一个实验, 是把热门单曲名单反过来, 给不知情的使用者点评这些歌,
使用者看到的第一名其实是下载量最低的歌曲, 最后一名是下载量最多的歌曲,
虽然还是有些好歌即使排名靠后, 还是获得使用者的青睐, 脱颖而出,
但大部份使用者的表达出来的喜好都与排行榜一致,
原本的最后一名成为使用者最喜欢的歌曲.
由此可见在网络时代, 使用者的喜好很容易操纵,
创作者要把这些因素都考虑进去, 才有办法享受到网络的红利.
3. 其他产业的借镜
音乐产业的经历很适合拿来当其他产业的借镜,
例如电视产业在 youtube, Netflix掘起之后, 也面临转型压力,
还有出版业也是.
在电子书刚推出来的时候, 我一直以为出版业就会像唱片业一样, 销售一落千丈,
几年之内电子书与纸本书的销售就会反转,
但事实上电子书掘起的速度远远不像 mp3 那么快,
花了好几年的时间还没有突破总图书销量的10%,
除了电子书的作品远远不够多以外, 另外一个很大的原因就是没有好的播放器.
当时电子纸的显示更新速度是肉眼有感的慢, 每次翻页都有延迟,
使用者体验非常不好,
这两年读墨的MooInk, kobo 推出的电子书播放器大大提升翻页的速度, 使用体验变好,
而且现在出版社在谈版权的时候, 都知道要一并把电子书版权谈下来,
因此很多新出版的作品都有电子书可选,
如果以音乐产业的进度来类比的话,
出版业大概是走到了苹果推出 ipod, 催促唱片公司开放数位版权的阶段.
最近用耳朵听的读书服务推陈出新, 不管是Podcast 的说书节目,
或是像Audible唸书给使用者听, 还有改编小说的广播剧都像雨后春笋般出现
接下来出版业会被科技带往哪个方向,
我们的阅读体验会出现哪些变化,
都让我很期待.