《谁会说故事，谁就是赢家》用四种故事打造直达人心的桥
如何在几分钟内感动人心，说服任何人，做成任何事？
图文好读 https://readingoutpost.com/stories-that-stick/
三十岁之前，我以为自己没有什么故事好说，埋首工作和休闲娱乐。直到三十岁之后，用
部落格写下阅读的足迹，才发现人生遍地是故事。“故事”，能够搭起一条直达人心的桥
梁，帮助企业传达讯息和价值，也帮助个人和社群产生更深刻的连结。
这本书在说什么？
《谁会说故事，谁就是赢家》的作者是美国说故事教练金卓拉．霍尔（Kindra Hall），
她创立的史黛拉顾问公司（Steller Collective）致力于将“说故事”的策略应用于当今
的沟通挑战，协助企业和公司用更亲切的方式塑造形象、传递讯息、与客户建立关系。
长期以来，身为故事教练的她观察到一个现象，为什么有些公司难以获得客户青睐，必须
打出规格战、价格战，在市场中仍然挣扎求生？有些公司却拥有大量的铁粉，而且公司的
价值、文化、形象总是深植人心？
两者之间的差别有两个：(1) 他们是否使用故事跟顾客“沟通”；(2) 他们是否掌握了说
故事的“能力”。有些公司非常善于此道（例如苹果），有些公司则否。这本书的写作对
象，就是想让顾客沟通跟忠诚度更上一层楼的公司，以及任何想做好一门生意的商业人士
。
作者在书中应用许多生动的案例，说明了为什么要说故事、如何说故事、该说哪些故事。
我认为，这本书除了对各种大小的公司有帮助之外，对于准备职场简报、经营个人品牌的
一般读者也会有所启发。你只要把书中的“顾客”换成你要沟通的“对象”，把“公司”
换成“你”自己就可以。
以下，我把书中重点浓缩成一张图，搭配一些重点辅助说明。
【图】用四种故事打造直达人心的桥 https://imgur.com/c8IcFEQ
为什么要学好说故事的能力？
历史学家哈拉瑞曾经在畅销书《人类大历史》里面说过：“智人的语言能力当中，最独特
的就是能说出虚构之的故事……这赋予了智人前所未有的能力，人数众多的群体能弹性合
作。”这让数以百万的陌生人联手建立国家、发展科技，朝向同一个目标共同努力。
对于任何企业而言，都希望将陌生人转变成忠实顾客，而最强大的武器就是“说故事”。
作者认为做生意的方式，就是透过能获利的方式，把一项具有价值的产品或服务提供给顾
客。这个从Ａ点（公司）送去Ｂ点（顾客）的途中，一开始都存在着鸿沟：“顾客不认识
你，也不知道为什么要使用你”。
因此，无论在生意上面对什么样的鸿沟，都必须搭起一座够坚固的“故事桥”，让你可以
跨越鸿沟，接触到目标客群。打造这条桥的三个关键因素就是：引起注意力、发挥影响力
、引发长期改变。
1.引起注意力：一流的桥梁必须能捕捉人们的注意力，能使听者为之着迷，最好让他们知
道这条桥的存在。
2.发挥影响力：透过某种方法影响听者的感受，让他们放下原先抗拒的心态，促使听者做
出你想看到的行为。
3.引发长期改变：创造一种长期影响，让人从内心产生变化，如此一来，他们不会考虑走
回桥的另一头，鸿沟永远消失。
作者认为一个气氛营造绝佳、说得精心巧妙的故事，能把我们拉到超越“颇感兴趣”的程
度，直接越过“专心聆听”的高度，进入“神魂颠倒”的状态，“没办法移开视线”“唉
唷害我坐过站了”的那种。接下来，我们要学习如何打造一条故事桥。
｜说故事的力量，就是当其他办法都宣告失败的时候，只有故事还是能搭桥跨越鸿沟。
｜《牧羊少年奇幻之旅》作者，保罗．科尔贺
如何说出一个精采的好故事？
一个精彩的故事该使用怎样的说故事架构？作者归纳她担任故事教练这些年来，认为最生
动又有效的“三幕剧”架构。这个简单的架构，影响了她说过的每个故事。
1.常态：常态是故事中最重要的部分，替故事加入细节、建立熟悉感，让听众有理由在乎
你的故事。建立常态，也就是局势在“某件事情发生前”原本是什么样子。
2.爆炸性发展：局势的架构突然“发生变化”，变好或变坏其实不重要。重点是发生了件
事，导致新常态的产生。
3.新常态：局势在“爆炸”发生后变成什么模样。这个步骤要让“故事”能有效传达某个
重点，或强化某个讯息。
如何让故事的内容深植人心，达到“故事虽然说完了，影响却挥之不去”的效果？答案是
故事要能够让人产生“共鸣”。这种感觉是因为：“故事不只让我们变得喜欢彼此，更让
我们变得像彼此。故事能让我们变得相似。”
人们对自己感到熟悉亲切的故事会有好感，而且更容易印象深刻。作者认为，一个讯息如
果拥有特定的故事环节，会比缺乏这些环节的讯息更吸引人。因此，一个精采的故事必须
包含以下四个环节：
1.鲜明角色：我们需要的不是英雄，而是鲜明的角色，我们在乎而且同情的对象。
2.真实情感：情感指的并不是聆听者本身的体验，而是故事角色的感受，或本来就存在于
故事的情境。透过这种情感，听者对故事产生同理心。
3.特定时刻：在空间、时间或情境中的特定一个点。把故事放在一个方便凑近观看的位置
，能放大原本平凡无奇的叙述，让观众将其中一幕看得更清楚。
4.具体细节：越具体越好，细节用得越多，听众就越能感受到你多么了解他们，进一步产
生共鸣的感受。
然后，当我们掌握了说故事的诀窍之后，就要开始思考：“我们该说出哪些故事？”
什么是每个人都要说的故事？
对任何的企业、公司和个人而言，如何在几分钟内感动人心，说服任何人，做成任何事？
答案就是用以下这四种故事打造直达人心的故事桥。
１．价值故事
价值故事的目的是提升销售和行销成果。起初，顾客的“问题”和公司提供的“解决方案
的价值”之间存在着一条鸿沟。价值故事就是要让顾客意识到：“没错，这就是我需要的
解决方案”，让顾客说出“我愿意”，进一步认识或使用你的解决方案。
一个标准的价值故事看起来就像这样：现有顾客或潜在顾客面临着麻烦与问题，他们正在
挣扎，正在想办法应付，正在判断有没有更好的方法。然后你的产品或服务出现了，顾客
使用了你的产品或服务。然后他们的人生变得更美好，问题获得解决，生活比以前更好。
｜行销的重点不再是你做了什么东西，而是你说了什么故事。
｜行销专家，赛斯．高汀
２．创办人故事
创办人故事的目的是提高顾客、员工、投资者对公司的信心。作者做过许多次实验，问台
下来自各行各业的学员，当中有谁拿“追求卓越、客户服务、热忱”这些标语来宣传自己
公司？几乎每个人都举手。当你和别人都宣传着同样的话，你的与众不同，就只是跟别人
一样。
在条件都相同的情况下，创办人自己的故事，才能带来真正的差异化。比起冰冷冷的宣传
标语，用创办人故事让顾客知道企业背后有一个活生生的“人”。讲述创办人真实的情感
、灵光乍现的一刻、历经血汗的创业过程，让顾客和创办人的经验之间产生共鸣。
｜如果你投资的某人根本不相信自己的故事，你又怎么会相信人家？
｜社会心理学家，艾美．柯蒂
３．使命故事
使命故事的目的是凝聚团队和组织成员，并且激励人心。我很认同作者说的“是人，就会
想要使命”，当个人和团队为了一件有“使命”和“意义”的事情奋斗，向心力和执行力
就会更上一层楼。使命故事就是企业或者个人，给自己向前迈进的最佳燃料。
如同励志演说家赛门．西奈克在畅销书〈先问，为什么？〉提到的“黄金圈理论”，到头
来，你的组织成员虽然对你卖的东西感兴趣，但他们更感兴趣的是黄金圈最内层的“为什
么”。甚至，这个说明“为什么”的使命故事，也是让潜在对象转变为顾客的关键。
｜如果不率先说出你的故事，别人可能会帮你说出来，而你到时候未必喜欢人家的版本。
４．顾客故事
顾客故事的目的是改善销售与行销的成果。顾客故事拥有一种与生俱来的“可信度”。我
们一般会认为如果故事是“卖家”说的，可能就不可信对吧？相较之下，如果说出故事的
是一个顾客、跟你一样的“普通人”，就能很大程度地消除对故事的怀疑。
虽然很多企业已经知道顾客故事的好处，但是作者提到两个关键，我觉得非常受用。第一
，你必须开口请求：主动鼓励与邀请顾客说出使用产品与服务的感受。第二，请求要够详
细，才能获得所求：在寻求顾客故事的时候，你希望顾客做出什么样的回应，就该对顾客
提出什么样的疑问。
｜所谓的品牌，是人们在你不在场的时候如何评价你。
｜亚马逊执行长，杰夫．贝佐斯
后记：每个人都有故事
值得一提的是，跟《谁会说故事，谁就是赢家》这本书比起来，我也很推荐故事教练许荣
哲的作品《故事课1》和《故事课2》。这两本书谈的不仅限于商业应用，以更宏观的角度
列举多样化的故事类型（努力人公式、意外人公式、靶心人公式）。如果想让自己说故事
能力再上层楼，这是很好的延伸阅读。
最后，在读这本书的过程中，我脑中一直冒出一个问题：“你自己的故事呢？”直到我读
到作者的这段自我告白：“自己只是个二十几岁的女孩，来自圆满的中产家庭，哪有资格
分享什么人生故事？”她当初不敢说出自己的故事，就像三十岁之前的我一样。
但是现在的我，想持续做出改变，试着透过每本读过的书，勾起那些几乎快被淡忘的回忆
，并且与自己的经验产生连结。如同作者说的，我相信：“只要故事是真的，无论多大多
小、是悲是喜，听众一定会产生共鸣。”你呢？你读过的书里最有共鸣的故事是什么？
｜阻止你说故事的最大障碍，不是拖延、害怕分享，也不是怯场，而是你从一开始就认定
｜自己没故事可说。