《订阅经济》6个观念颠覆产品思维、关注顾客价值
传统企业专注于制造出色的产品，却忘了倾听顾客心里的声音
图文好读版：https://readingoutpost.com/subscribed-book/
这本书在说什么
作者左轩霆是全球最大订阅管理平台Zuora的执行长暨共同创办人，也是最早提出 《订阅
经济》 一词的人。书中除了介绍Spotify、Netflix、Amazon等订阅模式的典范企业之外
，作者也毫不保留地传授自家公司Zuora的经营模式。
原本我从书中期待的，只是想认识这个名词和模式，但这本书带给我的远远更多。最重要
的观念是改掉“产品至上”的旧思维，改为服务“顾客价值”的永续性商业模式。
作者提到，过去一百多年来，我们生活在企业设计出“产品”，然后生产、组装、销售、
运送的实际资产模式。商业就是库存、上架、成本加成定价的枯燥模式。消费者对企业来
说，只是个消化产品的陌生人。
部分转型失败的企业，以为改收月费，然后寄送产品就叫做订阅转型，这是大错特错。企
业必须彻底改变思考方式，心态必须改变，把顾客视为订户，是有互惠关系的长期伙伴。
正确地执行订阅服务，可以创造稳定及可预期的收入，让公司可以做会来的投资计划，决
定是否重新活用既有的内容，或是生产原创内容，而不是依据不可预测的广告市场。
以下整理这本书的6个重点观念，搭配不同产业公司的实际应用案例。
１．不要靠广告，而是注重顾客的体验和价值
作者以最仰赖广告维生的新闻媒体为例，批评到传统媒体思维是以广告利润为最大追求，
反而忽视了顾客重视的新闻价值和资讯正确性。他也指出，最终目的是提升与读者的互动
，而不是为了广告主利益改变产品内容。
数位先驱欧莱礼在《未来地图》也抨击道：“媒体太渴望被搜寻引擎和社群媒体关注，流
量驱动的报导风格泛滥，即使是最优秀的媒体也不惜炒作、制造争议的假象等伎俩来博得
眼球”。
科技媒体The Information创办人莱新，则是拥抱订阅制以及关注客户的价值，她说道：
“不依靠任何广告而存活的商业模式更为安全，这样能迫使你百分之百专注于提供给读者
的价值”。
她也强调：“这也是确保新闻媒体未来提供给读者的内容，比过去更有智慧、资讯含量更
丰富、与读者更相关的唯一方法”。这个坚持带给了读者最高品质的科技资讯。
２．建立一对一的顾客关系
作者提到在新商业模式下，你必须以顾客为优先。订阅服务的核心原则，就是建立一对一
的关系。每个顾客都有个别的订户帐号，你可以追踪这些帐号的交易纪录和使用行为。你
知道越多关于顾客的资讯，就更能精准服务，你与顾客的关系也就越有价值。
以最为人熟知的两家公司Amazon和Netflix为例，他们巨大的竞争优势，在于顾客关系与
对顾客的了解。Amazon透过你的购物纪录，精准掌握你的购物偏好，再透过推荐商品的演
算法达成更多的交易。Netflix则深知观众的喜好，知道该推出或者下架哪些戏剧。
当企业推出的是关于顾客使用行为的知识、而非产品，竞争对手就无法复制这些流程：拆
解、模仿、试验、重造。这也是为什么掌握了顾客资讯的企业，其商业价值只会日渐壮大
，却难以被撼动的原因。
作者举大卖场沃尔玛（Walmart）当作顾客关系的反例：你最后一次在沃尔玛买的东西是
什么？它并不知道。对沃尔玛而言，你只是一个帮他们消耗库存的载具，一旦你通过收银
台，你就从地图上消失了。
３．不只关注产品，要关注顾客
许多传统企业专注于制造出色的产品，但是却忘了倾听顾客心里的声音。作者建议企业要
改变心态，产品固然重要，但如果把顾客的“目标成果”纳入考量，可以创造更有价值的
商机。底下举电吉他这项难学的乐器为例。
芬达乐器公司（Fender）制造一流的电吉他，电吉他新手占了一半的销量，但90%的人在
购买之后一年就会放弃。芬达改变心态推出线上影音课程，教导新手学会弹奏，不但大幅
降低流失率，也把多数新手转化成了终身顾客。芬达把顾客视为订户，并协助他们达成长
期的目标成果：成为“会弹电吉他”的人，而不只是“拥有电吉他”的人。
另一本书《打造爆红集客力》提到Marketo这间行销自动化软件公司，在产品上市前就建
立部落格，与读者讨论“希望解决的问题”，并且放出测试版免费使用。透过不断融入读
者的意见以及改良产品，在软件正式问世时，忠实的1万4千位读者就转变成了潜在的购买
顾客。
４．持续测试与创新，顾客的意见就是金矿
作者举Gmail为例，从开发之初，Google就跳脱原本的软件开发框架，定义这项产品永远
是“测试版”。他们关注客户的体验和意见，不断地测试新的功能，邀请客户成为创新的
伙伴，产生了世上最好的电邮服务。
如果企业销售的产品，能够同时蒐集顾客的使用资讯，了解消费习惯与内在需求，就不需
要额外再做问卷、市场调查。底下这家点心公司，把“测试版”精神发挥的淋漓尽致。
英国嗑零食（Graze）的订阅服务是，每星期寄送一个点心盒给顾客，内含4种不同零食点
心，顾客透过网络回复喜欢哪些、不喜欢哪些。听起来是常见的推荐系统演算机制，但真
正精采的在后头。
嗑零食要进入美国市场时，完全没有花钱做市场研究，而是直接把产品推到美国市场上。
几天后，辣味烤肉口味冲上第一，甜酸酱口味乏人问津。他们完美地把市场研究融入服务
当中，持续倾听、学习、自我优化。
５．解决客户痛点，用现金流规划营运
另一种转型订阅制的方法，是关注并解决顾客长期以来的痛点和宿疾。透过订阅制带来的
现金流，搭配从顾客身上蒐集到的数位资讯，规划未来的营运资源，达到更有效的利用。
作者举交通运输业为例，越来越多消费者把交通运输视为“服务”，希望能随取随得、弹
性订票、流程越简单越好。底下举例两家业者着手改良，原本苦不堪言、却又必要的交易
流程。
法国国家铁路推出订阅服务，支付月费就能任意搭乘国铁到法国任何地点。他们简化了常
客计画的申请流程，把原本3星期的流程缩短到5分钟即可完成订阅。由于弹性且无限次的
搭乘服务，以及减少买票申请流程的痛苦，会员大幅增加。
Surf Air是一家被称为“天空的Uber”的航空公司。会员只要拿起手机，搜寻航班然后预
订机位，到了机场后便可直接登机。出差常客只要支付固定费用，就能不限次数搭机。透
过订阅模式，得到稳定营收，以及能更有效规划当月营运。
６．所有权已死
使用权才是新王道。尤其年轻的族群已经习惯取得使用权，而非拥有权。人们想听音乐，
而非拥有CD。人们想看新闻，而非拥有报纸。人们想驾驶汽车，而非拥有汽车。顾客希望
透过服务达到成果，而不必为了拥有实体资产而感到担忧。
以汽车为例，“拥有”汽车需考量到维修、保险、税金…等烦人的细节。各大车厂现在陆
续转型，推出汽车订阅服务，让驾驶选择逐月订阅的方案，省去这些烦恼。如果一年当中
有十个月，你其实用不到车，只需要出门旅行的那两个月订阅汽车就行了。
福特汽车推出的Canvas订阅方案，依据每月使用的“里程数”作为收费依据。保时捷的
Porsche Passport订阅方案更写道“你是和公司注册，不是和汽车”，顾名思义你可以自
由更换不同的车款，并持续享受这项服务。
最后但同样重要的是…
《订阅经济》的后半段，对于企业主或创业者来说，是真正“牛肉”。作者用自家公司
Zuora的经营实例，毫无保留地说明企业该如何“转型”，以及如何改变4个部门的经营“
心态”：
产品开发
别执著于一次性的完美产品，而是拥抱“测试阶段”的谦虚心态。邀请顾客参
与测试、倾听回馈、持续改进。
行销业务
建立一对一的顾客帐户，透过产品蒐集使用者资讯，钻研你的顾客知识和行为
。关注顾客的体验，减少广告，精准行销。
财务模式
传统财报看的是后见之明，新的订阅模式财报看的是未来获利与成长。作者打
趣说道：“将所有获利花在成长上，只要水桶没漏水”。
IT资讯
改以订户为单位，而非产品。以订户行为和体验订价，保持弹性和自由度。将订
户放在系统的核心，整合行动循环：续订、暂停、升级、降级。
最后，订阅模式是唯一为了顾客快乐而设计的商业模式。每一个月／季的开始，企业就有
一笔订阅的收入，可依据数据做出聪明决策。且因为拥有了对顾客的洞察而受益，成为企
业重要的竞争优势。快乐的顾客，与快乐的企业互动，促进彼此持续成长。
｜现在你是透过体验而非广告来沟通品牌形象。
｜Today you communicate brand through experiences, not ads.