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https://justininvesting.wordpress.com/2018/02/19/confessions-of-the-pricing-man/
巴菲特曾在年报中提及：“评估企业最重要的因素之一，就是订价能力。”一家企业若拥
有订价能力，可以断定不论是在创造价值、量化价值与传递价值上，都具有护城河来捍卫
企业的竞争优势。而《精准订价》这本书在除了让读者了解，价格这个关键因素，如何影
响公司的的获利、市值以及股东权益，做为投资人评估上市公司的投资价值之外。也对一
般消费者与厂商，将价格的观念带入生活与事业之中，在面对价格时的思考逻辑与决策能
力上，做了全面性的描述。
“价格”无所不在，我们每天都会多次支付价格、收取价格。一般消费者在购买产品，支
付服务时，如何能让我们取得合理的性价比(CP值)，厂商如何订价可以吸引到最多的消费
者，与创造最大的获利。唯有真正了解价格的变化机制，才能对价格的动态变化做出最合
适的反应。
以个人的角度思考价格－这样东西值不值得我花钱？
对于一般消费者来说，为什么需要了解价格背后的订价逻辑？这是因为我们每天都不断消
费价值。但是，卖方现在可以依照足够多的数据，以及对于人类心理学的充分研究，制定
出符合人性、或影响消费者认知的广告或行销活动，藉以带动旺盛的购买需求。做任何一
项购买行为之前，若是没有对于订价逻辑有基本的认知，则很容易落入卖方设下的陷阱，
做出回家后可能会后悔的冲动消费行为。
不过，我认为买贵，或买下品质低劣的产品，源于两个主要因素，一是我们对于厂商提供
的产品，存在资讯不对称的情况，所以没有办法做出合适的价格评估。令一项则是我们人
性中普遍存在的贪小便宜心态，常常会让我们犯下在价格上得利，却在品质上受骗的错误
。消费者只能在事前，面对想要购买的产品与服务，尽可能蒐集资讯，审慎评估，并预先
设下购买的原则，来避免这些错误的发生。要知道面对一些日常生活的小钱可能无伤痛痒
，但是对于一些大笔的投资，甚至买车或买房子，可能单笔的损失，就会导致非常严重的
后果，而且需要很长一段时间才能回复。
以企业的角度思考价格－获利是企业赖以生存的根本
一家企业必须了解到“获利”是企业赖以维生的根本，而赚取足够高的获利，是企业生存
的一种手段。那要如何“赚取足够高的获利”？关键就在于订价。微软前CEO史帝夫．鲍
尔默曾说：“价格真的很重要，很多人没有想清楚这一点。成功与失败公司唯一的差别在
于清楚知道如何赚钱，因为他们对营收、价格和商业模式有深刻的思考。”很多企业将目
标放在次要的目标上，例如过度关注市占率、销量或产能利用率，为了这些目标而降价，
打价格战来牺牲获利，反而招致亏损与失败。
企业如何制定价格
“市场上有两种傻瓜，一种开价过高，另一种开价太低。”一句话表明了企业制定价格的
精随与难处。开价过高的产品，乏人问津；开价太低的产品，自贬身价，导致消费者对产
品缺乏信心不说，更严重的是使企业无法获利，最终招致失败。所以，企业最重要的是如
何正确评估自家的产品，在消费者当中的价值是多少？其所制定的价格，是否符合消费者
对于价值的认知与认同。并在之后持续培养忠诚度，使企业维持长期的获利能力。
不过，奥美广告创办人大卫．奥格威曾说：“人们通常假设行销人员会用科学的方法决定
产品价格，其实订价就是猜测。这是事实，几乎在每个例子里，决策的过程就是猜想的过
程。”我非常认同这段话，因为现实就是如此，即便在与顾客交手之前，蒐集多少资讯，
立下多少原则，开始进行谈判之后，也无法完全依照原订计画执行。因为，我们无法知道
顾客会做出什么反应，只能在谈判过程之中，考虑公司的目标、成本、顾客的消费习惯和
竞争对手的行为，做出取舍与最后的决定。
任何决策都应该以“获利”为优先考量。
一家企业采取高价策略或低价的商业模式，应该对企业的产品定位有清楚的认知，才能有
效的执行市场战略与市场区隔。而最后决定，也不能偏离中心思想：“用一个严格的获利
定位来领导公司，并且牢记价格是最有效的获利引擎。”
在商业经营之中，有三个获利引擎：价格、销量与成本。在激烈的竞争环境中，经理人往
往最先采用成本控制来进行效能改善，藉以提升获利，再来是想办法提高销量。提高销量
的手段，很多时候是利用削价竞争来抢夺市占率，但价格战对于所有竞争者说，往往都是
两败俱伤，对于企业获利来说，也几乎都是负面的影响，并没有明显的实质助益。
另外，一味追求营收的上升，往往也是获利的假象。在正常情况下，能带来最多营收的价
格远低于能带来最大获利的价格，与我们原本认知中营收与获利应呈现正向关系互相违背
。为什么会产生这样的结果？因为营收考量的两个因素，是价格x销量，但是，获利还需
要把成本因素考虑进去，获利=营收-成本。假设成本不变，如果价格下降所推动的销量成
长，不足以弥补价格下降所损失的获利衰退，则营收上升对于获利是有害无益，甚至演变
成卖愈多赔愈多的窘境。
这可以用简单的数学来计算，当你的价格降低1%的同时，你的产量需要增加多少，才有办
法达到以往的获利水准？这部分的内容让我想到之前看《师父－创业与投资的窍门》这本
书，书中讲的也是相同的概念，并运用许多实例解释获利对于企业的重要性。制造业的厂
商不要为了满足所有设备的产能，而降价以求产量。当厂商降价求量，在产能满载的同时
，若突然有一笔高毛利的订单进来，厂商却没有额外的设备可以生产，反而会牺牲更多的
获利，还不如预留产能空间以做准备，以免因小失大。
经理人应该把重心，摆在正确的价格决策上。但实际情况是，经理人往往低估价格对于获
利的影响，其实，若是微幅的涨价，就会对获利的显著提升。所以，即便处在危机当中，
也宁愿销量下跌而不要降低价格，反而应该透过维持或提高产品的质量，与稳健的价格措
施，避免为了追求短期绩效，而造成长期的价值成长的伤害。
“创造价值”、“传递价值”与“保有价值”
企业能做且能够掌控的工作，首先就是“创造价值”，提供产品与服务给消费者。但是，
当企业推出新产品与服务，如何在市场上推广出去，甚至变成热门产品，则要思考如何“
传递价值”。
传递价值是提高价格的重要推手，除非成功的把价值传递出去，否则价值本身并不会带来
多少好处。我们生活周遭即可发现许多实例，以简单的生活用品来说，我们很自然会选取
知名度高的品牌所推出的产品，例如宝侨P&G推出的洗衣精、金百利克拉克推出的舒洁卫
生纸等等。这些产品不一定是最低价的产品，但是品牌经营出的形象，让消费者可以接受
产品的些微溢价而不会产生反感。
再拿奢侈品牌来说，为什么同样都是手表与皮包，类似的产品与设计，劳力士Rolex与香
奈儿Chanel的产品价格就硬是可以贵上好几倍，主要当然还是因为这些商品带给消费者的
，并不仅是功能性而已，拥有这些奢侈品另外还代表的身分与社会威望的标志，塑造出额
外的心理效用。
当价值传递出去，且为众人所认同后，最后还需要“保有价值”，维持品牌的地位与后续
的服务。我们常看到为什么可口可乐或麦当劳，这么知名的品牌还砸大钱请明星拍广告宣
传。为什么大公司花费高额的成本取得认证或奖章，来维持品牌形象与地位，就是一种保
有价值的方式。
而在汽车、工业产品等中我们也可以发现，我们为什么常会选择比较知名且昂贵的车厂或
电器产品，因为汽车与电器产品属于耐久财物，一台车可以开好几年，一台冷气或电视可
以使用很长一段时间，若在这期间有任何故障损坏，具有良好声誉与后续维修的品牌，自
然可以保有价值，并享受较高的产品溢价。
以投资人的角度思考价格－价格与市值提升的关系
最后，本书讨论到如何依企业的订价能力、价格定位与价格竞争力，去衡量企业的股东权
益与股价水准。经营阶层若是聚焦于长期获利最大化，获利的成长会带动股东价值的成长
，而股东价值的成长，也会推动股价上涨，增加企业的市值，形成一个正向循环。
有分析师针对“订价”对于股价的研究提出看法：“根据现金流量折现计算，价格增加1%
，会使公平价值增加16%。”我们也可以用本益比来说明价格对于上市公司市值的影响。
本益比可以用市值除以税后净利来计算，税后净利就是指企业的“获利能力”。当本益比
保持不变时，若企业小幅涨价2%，获利会大幅上升，而因为价格的杠杆效应，也会提高公
司的整体价值，使其市值大幅上升。
不过，我们很少在研究报告中看到订价问题的讨论。主要是因为个别价格的直接资讯，没
办法在资产负债表与损益表之间取得标准格式，便于与其他公司比较。股东对于订价的重
要性了解不够充分，以至于忽略的这个重要的获利因子。虽然如此，投资人对于企业的价
格策略，还是会即时反映在股价表现上。企业若宣告涨价，通常会引起市场的正面回应，
而降价消息常会引起投资人信心问题，造成股价下跌。
既然我们了解企业的订价能力是企业占据领导地位的关键因子，投资人便不能只靠研究财
务报表资讯来判定企业的未来展望。报表让我们了解企业从过去到现在的经营状况，但是
要评估未来，需要掌握更多资讯，从质化分析中更进一步去了解企业的订价能力与竞争优
势。质化分析包含企业整体的商业模式，包括品牌地位与声望、价格定位与执行策略、产
品的品质与企业的创新行为。若发现企业仅是靠大打促销与价格战来维持营运，则可以断
定最后的结局必然悲惨，应尽早远离这种公司。
延伸阅读：
下面这几本都是我认为读完后受益良多的商业书籍，建议与这本《精准订价》搭配阅读，
结合所有书中提供的理论与案例，可以激发更多额外的思考。
《The Knack》师父－创业与投资的窍门
《Co-Opetition》竞合策略
《Getting More》华顿商学院最受欢迎的谈判课

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