【叶郎串流笔记】海绵宝宝对战尤达宝宝：Paramount 的串流之路
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错过了去年一整年的串流大战流血厮杀，好莱坞最后一个串流要角——ViacomCBS 的
Paramount+ 终于在这个月登入战场。
ViacomCBS 背后的 Redstone 媒体帝国曾是地球上仅次于 Time Warner 的世界第二大媒
体事业。去年刚过世的创办人 Sumner Redstone 更是以“内容为王（Content is king）
”一语广为人知的媒体产业霸王。Redstone 家族的事业版图横跨多家片厂、电影院、无
线电视台和有线电视台，甚至连 1990 年代称霸几乎世界上每一台家用录影机的连锁出租
通路 Blockbuster 都是他家事业 。
他们原本有机会比 Netflix 更早成为 Netflix。是什么原因使 VicomCBS 错过先机，并
成为遥遥落后的追赶者？
Harry 与 Meghan 之乱
一个星期前 Oprah Winfrey 访问 Harry 王子伉俪的节目不仅止于八卦。该节目不但替全
世界观众重新绘制了一个新的英国王室形象，其实也写生了好莱坞眼前越来越混乱的串流
大战战局。
该节目背后的第一个产业现象是收视人数。估计播出当日有 1710 万人守在电视机前观看
该场访谈，是前一周的金球奖颁奖典礼难堪的 690 万观众数量的两倍多。疫情导致电影
院关闭，而且更好看的都在串流平台上，显示今年的颁奖季将成为观众最冷感的一季。“
无关紧要”的金球奖只是第一枪。
第二个现象则是 Oprah 本人。播出长达 25 年的《The Oprah Winfrey Show》在 10 年
前停播的时候，外界原本预期这位脱口秀女王失去了电视这个主要舞台后影响力将会慢慢
淡出。但 Oprah 善用她经营自己的能力在媒体秩序重组的混乱年代打造了专属自己的影
响力平台。她不仅在 2011 年和 Discovery 频道合资成立自己专属的电视频道 OWN（
Oprah Winfrey Network），还因为换股协议而成为 Discovery 股东。同时她还在 2019
年与 Apple 签约，一脚踏入串流世界，开始为 Apple TV+ 制作并主持节目。
旧媒体瓦解、新（串流）媒体兴起的混沌时局替 Oprah Winfrey 这类的创作者制造了新
的机会，得以仰仗才华和经营能力跳过大型媒体集团而有自己的一片天地。
同样的混沌，也在 3 月 5 日 Oprah 访问节目播出的当天制造了一点混乱，也就是该节
目背后的第三个产业现象：大量用户为了收看访问而注册刚刚开台的 ViacomCBS 新串流
平台 Paramount+，结果发现节目只在 App 上跟电视频道同步播出一次就瞬间消失，错过
首播的用户完全无法在节目列表或是搜寻功能中找到该节目曾经存在的蛛丝马迹。
网络媒体 Vulture 的作者 Kathryn VanArendonk 发出的一则 Twitter 推文在当天疯传
。她在推文中说：
“整个世界：拜托拜托我要看 Oprah 访问。”
“Paramout+：向您推荐热门节目——《SpongeBob Squarepants 海绵宝宝》。”
发生了什么事？为什么 ViacomCBS 不把耗费 700 万美金的天价买来的访谈放到最需要子
弹的串流大战第一线 Paramount+？
海绵宝宝力战群雄
Oprah 访谈未能上架 Paramount+ 随选节目的理由同样出自目前媒体产业的混沌局势：
Oprah 卖给 ViacomCBS 的节目显然不含串流授权，因此 CBS 仅能以传统电视频道的方式
播放（Paramount+ 则配合频道同步播放一次），无法上架随选服务之中。反而是 CBS 官
方网站上因为不被认定为串流而可以把节目放上去 30 天供观众收看。
在串流宇宙中， Oprah 和 Apple TV+ 有合约，而 Harry 王子伉俪则是与 Netflix 有合
约。这很可能就是 Oprah 未能提供 CBS 串流权利的其中一个理由（虽然我们无法确定这
两份合约中有否独家合作的条款）。而另一个可能性是 Oprah 也许打算将串流权利另外
卖给其他人，比如以自己为名的 OWN 频道，让身为股东的她可以再赚第二笔。
Oprah 访问节目在 Paramount+ 开台三天后播出应该不是意外，ViacomCBS 肯定将该节目
视为开台的秘密武器之一。虽然最终无法上架随选节目列表，但至少骗到了当天大量安装
、注册和搜寻节目的流量，并期待这些用户可以在 30 天试用期满之后忘记取消订阅。
ViacomCBS 可能也没有选择，如果他们回绝了这个节目，最终 Oprah 访谈可能变成其他
同时有电视和串流业务的竞争对手的超级武器，比如换成让 Disney 的 Disney+ 或是
WarnerMedia 的 HBO Max 播出，杀伤力可能难以想像。
ViacomCBS 有选择的是他们显然应该准备好其他弹药，而非让《海绵宝宝》电影版独撑全
场，成为堂堂 Paramount+ 开台的指定吉祥物。
他们的其他选项包括：
等到经典 IP 改编或衍生作品完成再开台，比如《The Godfather 教父》、《Grease 火
爆浪子》、《The italian Job 大淘金/偷天换日》和《Yellowstone 黄石公园》的衍生
节目都可以是更有力的开台秘密武器。
像 HBO Max 那样直接和电影院上映时程同步上架新片，比如《Mission Impossible 7 不
可能的任务》和《 A Quite Place Part II 噤界 2》等片不必再设空窗期。甚至还可以
像 HBO Max 那样把已经授权给其他平台的经典节目哈利波特系列电影请回家值班三个月
。
像 Disney+ 那样把《Mulan 花木兰》取消上映变成串流独家，比如 Paramount 原本要在
去年发行的《Come 2 America 来去美国 2》可以变成 Paramount+。
实际上 ViacomCBS 做出的选择是在去年疫情期间大举兜售未上映电影给其他串流平台，
造成 Amazon Prime TV 最后选在 Paramount+ 开台的同一个周末，上架《Come 2
America 来去美国 2》并得到观众的热烈回响。而同一时间刚开张的 Paramount+，第一
批客人却只能得到海绵宝宝和派大星的陪伴。
娱乐产业研究者 David Offenberg 绝妙地将串流平台的经营比喻成卖寿司：“《
Stranger Things 怪奇无语》、《The Mandalorian 曼达洛人》和 《The Handamaid’
s Tale 使女的故事》就是鱼， 鱼吃完之后接着吃的《South Park 南方四贱客》、《
The Big Bang Theory 生活大爆炸》和《The Office 办公室风云》就是米。”
Paramount+ 的片库是数一数二的好米，问题在于他们的企图用来和尤达宝宝对抗的鱼是
........住在深海大凤梨里头的海绵宝宝。
Paramount 苍白无力的串流战略甚至让媒体不禁开始猜测，他们是否从头到尾都没有意思
让 Paramount+ 杀出重围，只是为了替集团添加一项华尔街偏爱的串流业务，以便让公司
脱手出售时可以换一个比较好看的标价。
担心被网络杀死的百视达
已经有 109 岁的 Paramount Pictures 是全美历史第二久远的电影片厂（仅次于
Universal Pictures），也是全球排名第五老的片厂。
上一次 Paramount 面临这样生死存亡危机的时候是1940年代，当时该公司因为一手掌握
制片、发行和放映通路而被美国司法部以反垄断法告上法院，最后导致 Paramount 被司
法部以所谓“Paramount decree 派拉蒙禁令”的和解协议强制拆分经营权，完全失去了
对电影院通路的控制。
此时此刻 Paramount 和其母公司 ViacomCBS 面临的危机其实和当年派拉蒙禁令后的处境
非常接近：
电影院通路因疫情无法完全营业，而电视频道业务则因为串流带来的剪线潮而连年萎缩。
这些通路的阻塞，致使 ViacomCBS 坐拥全世界数一数二大的内容库却再也无法伸展手脚
。
ViacomCBS 集团背后的 Redstone 家族大家长 Sumner Redstone 的名言正好就是被无数
娱乐产业从业者奉为格言的那句经典台词：Content is king 内容为王。然而最后绊住他
们的却是通路。
以经营家族事业汽车电影院起家的 Sumner Redstone，认为放电影的获利远不如拍电影，
因此终其一生追逐电影、电视内容的投资。他曾先后入股 20th Centuey Fox、Columbia
Pictures、MGM 以及拥有 CBS、Showtime、MTV 和 Nickelodeon 等电视频道的 Viacom
等媒体企业。
1993 年他突然心生一个入主好莱坞片厂的梦，希望自可以借此从放电影的人永远地翻身
成为拍电影/发行电影的人。于是他开始热烈追求 Paramount Puctures 的经营权。
匪夷所思的是，他吃下 Paramount 的道具是——Blockbuster 百视达。
1990 年代百视达如日中天的同时，也面临许多隐忧。一方面 DVD 正准备要替百视达带来
更惊人的业绩，另一方面互联网的快速发展也已经让百视达觉得坐立难安（历史证明最
后确实是网络杀死了百视达）。百视达试图学 Disney 进军主题乐园产业，也透过入股
Viacom 企图插旗内容生产。这些多角化延伸最终仍找不到集团出路之后，百视达索性把
自己卖给了 Viacom 的 Sumner Redstone。
而 Redstone 同意买下百视达的唯一理由是让这笔交易替公司带来更多现金流量，以便他
可以跟银行贷到足够的现金出价买下 Paramount。
1994 年百视达的新东家 Viacom 正式并购 Paramount。3 年后另一家（没有实体店面的
）录影带/DVD 出租店——Netflix 诞生。
靠着瘪四与大头蛋起家的那一家人
曾经在好莱坞走路有风的 Paramount 今日面临的困境基本上就是 Redstone 家族入主之
后的一连串错误决策造成的直接结果。虽然 1997 年 Paramount 和 Fox 共同投资的《
Titanic 铁达尼号》创下打破一切记录的成绩，但这两家同样以家族企业形式经营的老片
厂却开始步向大同小异的宿命：
无法与时俱进的经营观念、刚愎自用的决策造成一连串失误，只能任由其他有专业经理人
经营的竞争对手超前再超前。
九十多岁的 Sumner Redstone 一直到过世前两三年都还在管理公司事务，导致
Paramount 不仅没有跟上串流风潮，甚至还宁愿替串流打工，成立制作部门专门为兵临
城下的敌军 Netflix 拍戏。Netflix 早年的杰作《13 Reasons Why 汉娜的遗言》就是
Paramount 代客操刀的制作。2018 年纽约时报记者参观 Paramount 片厂时就下断言说
忙碌的 Paramount 摄影棚其实是一种假象，产量越来越少（也越来越少在成本高昂的美
国本土拍摄）的 Paramount 其实只是经常把摄影棚出租给别人家的剧组的房东而已。
直到晚近 Sumner Redstone 重病之后，始终不得他疼爱的女儿 Shari Redstone 才开始
执掌家族事业，并赶紧弥补过去多年的糟糕决策造成的种种错误。比如：将十多年前被爸
爸硬拆分成两个集团的 CBS 和 Viacom 千辛万苦的地重新合并为一家，让 Redstone 家
族所持有的各种内容和 IP 集结起来成为真正具有战斗力的大军（例如招牌节目《Star
Trek 星际争霸战》的电视宇宙和电影宇宙版权终于归一）。紧接着随即宣布原本 CBS 旗
下的串流服务 CBS All Access 将升格成为全集团的串流战略第一线，并改名为
Paramount+。
Paramount+ 欠缺重量级节目的其中一个理由就是太晚设定“串流优先”的策略，以致于
两家公司合并之前就毫不手软地将自家内容卖给其他竞争对手的串流平台。才接手家族事
业没几年的 Shari Redstone 只能救一个算一个。比如：授权给 Netflix 的热门青少年
节目《iCarly 爱卡莉》未来新制作的一季将改成给自家平台 Paramount+ 播出，而
NBCUniversal 的串流平台 Peacock 正在热播的《黄石公园》节目因为合约未满、无法
要回来，因此改成制作新的衍生节目给 Paramount+。
微妙的是 Paramount+ 的前身 CBS All Access 其实已经营运 7 年，是比 Netflix 以外
的其他竞争对手都更早拥有自有品牌的串流平台。不过早一步的理由其实是晚一步：因为
Paramount 没赶上几家片厂合资成立的串流平台 Hulu，所以才会成立自有品牌的 CBS
All Access 来试图追上。
而如今作为整个 ViacomCBS 集团的串流品牌，Paramount+ 的任务同样是追赶。
不过这场追赶 Netfix 脚步的赛事在某些人眼中是一场注定要失败的比赛。著名的好莱坞
唱衰者 Barry Diller 就多次警告好莱坞各片厂说他们不应妄想有一天可以击败 Netflix
，并且大胆断言“电影这一门生意基本上已经死了。”
Barry Diller 如今的身份是 IAC 和 Expedia 两家网络企业的主席，旗下经营包含
Daily Beast、Vimeo、Tinder、Match.com、Expedia.com、Hotels.com 和 Trivago 等
知名网络服务。他有什么资格对好莱坞说三道四，甚至判人家死刑？
实际上 Barry Diller 不仅曾以专业经理人身份经营 Paramount 和 Fox 两家片厂，还是
经营过 Disney、Dreamworks 两家片厂和去年华丽失败的串流新创 Quibi 背后的好莱坞
大亨 Jeffery Katzenberg 的师父。更重要的是 1994 年和 Sumner Redstone 竞标
Paramount Pictures 股权的竞争对手就是 Barry Diller。
1994 年 Barry Diller 同样打算拿下 Paramount 的经营权，并准备将这家百年媒体公司
（当时是 80 年）改造成为一家以网络为核心的科技公司。Netflix 要 3 年后才会以网
路出租 DVD 的名义现身，12 年后才会开始经营网络串流，19 年后才会开始自制
Netflix 原创节目。也就是说距今整整 27 年前 Paramount 曾有过一次机会比
Netflix 更早成为 Netflix。
无奈最终成功拿下经营权的是以经营 MTV 等电视频道著称的 Viacom。
当年业界对 Viacom 在竞标中出线的评论说明了一切，也预告了今日 Paramount+ 面临的
内容困境。他们私下将 1994 年入主 Paramount 的新东家戏称为：
“The House That Beavis and Butt-Head Built 靠着瘪四与大头蛋起家的那一家人”。