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【新活水 x 娱乐重击】看 OTT 崛起后，分众化策略怎么影响观众？
BY MAPLE
一部跨国合制的迷你剧集翻转了“台湾宫庙”的想像，从过往的好剧、好 IP 淬炼出
新类型，一场温柔革命掀起台剧风暴，我们看见了推理与悬疑剧在台湾的可能。各家
内容好手勇敢地想像，果敢地进行。“这是台湾戏剧丰收的一年”—是肯定句，是
这样地美好，也这样地危险，只怕开到荼靡。因此我们试图在这波浪潮当中留下什么
。《娱乐重击》与《新活水》合作探讨“新台剧2.0”专题，期待重视台湾影视产业
与文化的你一起加入。
2016 年被称为台湾 OTT 元年，国际影音平台纷纷进驻台湾市场，戏剧选择越来越多
，想看什么全由自己决定。过去，电视机是每一家户拥有一台的装置，一家人坐在
电视机前面边吃晚餐边收看着 7 点的电视新闻、8 点档的黄金戏剧，是电视剧“
黄金年代”的缩影。因而，电视剧必然是针对整个家庭，尽可能地争取对全年龄、
全观众的吸引力，才能极大化电视收视率。
当台湾电视收视率，再也无法替电视台带来庞大的广告量与回收费用时，电视台纷纷
开始摸索过去并不那么熟悉的国际与国内版权销售授权业务，对于合理的订价及贩售
模式，至今都仍在牙牙学步。三立电视台恐怕是这当中最早察觉网络观众的存在，
2003 年起提出建置网络授权影音平台，但每年都旧话重提的网络平台始终没有出现，
直到 2016 年才姗姗来迟。三立的故事并非个案，反而成了受限于过去商业模式的想
像，对影音汇流时代反应迟缓的缩影。
而此时，Netflix、爱奇艺、LINE TV 等国际正版影音平台挟品牌知名度、内容操作及
串流技术优势大军压境，影音串流平台早已进入国际战国时代，正式昭告著新时代的
来临。随着国际网络影音平台与本土业者的急起直追，正版影音的授权与收看习惯，
正在慢慢慢普及发展。美、中两大国际影音平台龙头的进驻，也带来了会员订阅制、
平台自制内容等发展策略。随着网络平台正式成为观众首选的屏幕，究竟对于台剧的
产制模式乃至内容呈现，带来什么样的影响呢？
电视剧不做的我们来做
网络时代的观众，不但透过个人化的萤幕来决定自己收看哪些内容，而且行动装置的
比例已超越桌机与电视装置，这使得收视习惯有了极大的翻转，最重要的两点就是：
一、内容不用符合全观众的喜欢；二、因为装置随身，收看时间有零碎化的趋向。
Netflix 之所以奉行“电视剧不做的我们来做”，就是因为随着媒介性质的不同，它
必须寻找更小众、独特、强烈的题材与风格，才能引起观众兴趣。收视习惯的个人化
，使得戏剧内容不再需要先面对家庭观众，自然改变了过去戏剧内容强调合家观赏的
传统，好比最常待在家的家庭主妇与儿童。相反地，分众市场明确，锁定特定性别与
年龄层，才有利于在茫茫网海中找寻到自己的观众，杀出一条点击率的血路。
台湾 OTT 大多还在摸索的阶段，因此大多内容都是直接从电视平台倒进来的授权影音
，能引起风潮的比较少。但近来 CHOCO TV 的自制 BL 剧《HIStory》系列成功以分众
题材引起瞩目，KKTV 推出的《红色气球》等原创剧皆展现出跨国外销版权的潜力，
证明本土网络影音市场的特性，与国际市场并无分别，就看哪个平台先能掌握到网络
操作与电视时代的不同。
收视时间的零碎化，也使得网络原生戏剧显得更轻薄短小，10-15 分钟就可以是一集，
颠覆了过去电视时代动辄半小时、一小时的戏剧结构。而灵活的时间篇幅运用同样有利
于题材多元化，只要有清楚的原创概念，并不需要长篇大论也可以把故事说好。更重要
的是，篇幅的解放，让更多年轻、规模小、创意能量高的制作公司甚至个人创作者，
得以获得跨越过去戏剧制作门槛高墙的机会，从过去意想不到的地方冒出头来。如《
恐惧事件簿》以一集 5-10 分钟的篇幅，操作网络都市传说的热门议题，运用拍摄手法
与气氛拿捏将概念呈现得宜，一样能抓住观众的眼球。
正因为网络影音需要的并非合家观赏，而是卖点清楚，类型剧的趋势恰好在此时兴起，
绝非偶然。类型剧拥有既定的观众族群与明确的偏好架构，在网络影音时代是另一种
抓住分众的绝佳法门，从恐怖、悬疑、犯罪到推理，这些风格与故事走向明确的类型剧
必然随着媒介的改变，从“不适合出现在电视”一跃成为网络风向的王道。
多元发展营收模式， 兄弟登山各自努力
另一方面，随着既有营收模式随着电视收视率的低落与无效而崩解，网络时代的影音内
容究竟要如何回收制作费用呢？作为业界的领先者，Netflix 和爱奇艺走的都是付费
会员加独家自制内容的模式，但在市场规模与美、中有段差距的台湾，这个模式行不行
得通？就各家 OTT 平台的策略来看，仍然莫衷一是。
目前台湾影音平台提供有全免费、全收费、单片租借等不同收费模式，由于各家都还在
养收视族群的阶段，现阶段还不那么容易估计未来哪个策略奏效。但在台湾观众目前较
熟悉免费取得影音内容、付费平台又有龙头在先的状况下，要从会员订阅费用回收显然
并非一蹴可几之事，这也鼓励著本土平台发展多元营收的模式，这里简单列举几个较
特殊的模式。
LiTV 的策略除了单片付费外，也与电视台策略合作，将既有投放在电视广告上的品牌
行销费用，导流到影音平台上。CHOCO TV 则是开发出以小众市场自制内容回收版权的
成功案例，并将戏剧内容与电子商务做结合，让使用者能直接在平台上购买戏剧中出
现的相关商品。而未来随着市场操作经验的成熟，本土 OTT 势必会因应市场规模与观
众偏好发展出更多元化的营收模式。
当然，所谓内容是王道，只有先理解网络内容的正确策略，以对味的内容抓住网络观众
眼球后，才能与多元商业模式结合，否则缺乏了观众，再好的商业模式也不可能帮业者
从空气变现。如果一开始对于观众口味与需求错估，或未能意识到随着 OTT 崛起，
过去的观众行为模式亦将面临大幅改变，紧抓着过去时代的数据与逻辑不放，那肯定
就是“现在放弃，比赛就结束了。”