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＜亚洲最佳书店变百货公司 诚品陷“二房东模式”大难题＞
06:30 2022-06-18中时新闻网
编辑、蔡宗伦
文、商业周刊、郑郁萌、蔡茹涵
诚品信义店传出租约即将在明年底到期，陷入熄灯危机，引起社会热议。
战火从5月27日的诚品生活股东会开始，董事长吴旻洁公开表示希望跟房东统一对话，小
股东说要“一人一信救信义诚品”，云门舞集创办人林怀民呼吁“未来希望让更多作家在
诚品信义，宣告他的梦想。”
诚品信义店所在的统一国际大楼商场，原持有股东为统一、统一超、统一国际开发、太子
建设、南纺、环泥建设及坤庆国际等“泛台南帮”企业。面对房客频频出招，房东统一董
事长罗智先已读不回，却在日前公告买回唯二支持诚品续租的股东环泥建设与坤庆国际股
权，至此诚品信义店在原址续租可能性，已极为渺茫。
但网络论战未歇，有人说该保留信义区书香据点，但也有人说在商言商，房客不能强迫房
东续租。更有人说诚品早已不是一间书店，而是百货公司。
业界人士指出，诚品有两种店型：一种是“书包店”，就是传统诚品以书店为主、兼卖文
创商品；另一种是“店包书”，大商场中有诚品书店，其余部分由诚品当二房东分租给其
余品牌。“有趣的是，最近在帮诚品说话的，都是前者多年来吸引的死忠消费者。”
“不是说我们不支持本土品牌，是诚品已经不做‘书包店’了，我们有三百坪想找诚品合
作，但他们不要。”一位百货高层透露：“他们已经习惯做二房东，一定要两个楼层以上
、要自己招商，算是百货业了。”
为什么诚品会从一家书店，变成一间百货？这得从它的轨迹讲起。
创办人吴清友亏损15年
发展“店包书”模式才转盈
1989年，第一家诚品书店在台北市仁爱路成立，定义为人文艺术专业书店，6年后搬迁至
国泰敦南大楼，就是大家熟知的诚品敦南店，1999年起以24小时不打烊方式经营。
从那时起，诚品书店成了台北市的文化地标，但《时代》杂志评选为“亚洲最佳书店”的
背后，诚品第一任董事长吴清友几乎足足赔了15年。
文化评论家杨照曾撰文分析诚品的营运模式，提到人们走进豪华餐厅，就有心理准备付出
较昂贵的餐费、走进精品店就知道华服和鞋子、皮包会附加上服务成本。但是书不一样，
每本书在路边店买、在网络买、在诚品买，都是同样价钱。
诚品创造舒适空间，却无法提高书的售价，将增加的成本转嫁给消费者。杨照说：“从最
根本的商业运作逻辑上，诚品书店本身就是不合理的。”
但是吴清友的梦想是，买1本书、买10本书、甚至不买书的人，都得到同样空间待遇，所
以他摸索出“店包书”的求生法：先租下卖场，书店只占一部分，其余都租出去给其他品
牌，以商场养书店，才有办法转亏为盈。2010年将通路经营分拆，成立诚品生活，并于3
年后上柜。
重文创风格甚过坪效
最精华地段竟舍弃一线品牌
有人问吴清友，诚品如何在文化跟商业之间求取平衡，他的答复是：“没有商业，诚品活
不下去；可是没有文化跟创意，诚品不想活。”
正因诚品这种“不合理”的经营理念，没有传统百货业包袱，包括获利结构、坪效，都不
在他们的考量范围，唯一在乎的是文化创意风格。例如诚品信义店1楼没有化妆品、别人
放在8、9楼寝具楼层的宽庭，他放在1楼，这种出格的做法，形塑了诚品卖场的特殊氛围
。
“诚品善于开发台湾在地、国外的新品牌，因为是书店起家，也愿意打破一般商场配置的
逻辑，这是它的优势，却也在规模变大（指上柜）后成为它的缺点。”百货业者分析：“
它旗下有一群文创厂商愿意跟着它走，但这种风格毕竟是小众市场，成长不够快；当它这
几年改为直接从商场角度出发，这种风格大量复制（变得大众），死忠粉丝就觉得它变了
。”
风格是把两面刃。坚持文创风格、1楼不摆世界一线精品而摆小众新品牌，看在房东眼里
，就叫绩效不彰。诚品信义店的房东之一私下指出：“当初若进精品像LV、香奈儿该多好
？”
房东期待的是，在台湾最精华的地段、开世界最顶级的品牌，同时兼顾文化；但诚品在寸
土寸金的信义区，只做了风格，却没把华丽的世界精品带进来。
第二个问题，是时移境迁。
2004年，统一国际大楼落成时，那时统一还没有自营商场，原本商场要跟高岛屋合营，却
因为租金谈不拢，一度挂上的统一高岛屋招牌被取下。曾传出Sogo要接手，时任董事长的
钟琴都公开承认了，吴清友却半路杀出。
统一国际大楼的房东们，本来对于诚品跟Sogo难以取舍。吴清友甚至为此请辞原本担任
Sogo百货的外部董事职务，他带着女儿吴旻洁专程南下，用“台南人要支持台南人”说服
了统一企业创办人高清愿，成就了现在的诚品信义店。
台南帮老一辈的想法是，高清愿答应吴清友的，即使吃亏也得吞。但是18年里，高清愿离
开了、吴清友也走了。上一代讲的是交情与使命，下一代却不得不在商言商。上一辈的承
诺到下一代，只能说时移境迁、人走茶凉。
信义店租金远低于行情
统一投报率比通膨率还要差
而18年里，统一自己也在变。2007年梦时代购物中心开幕、2010年统一阪急百货台北店（
注：当时跟日本阪急技术合作）开幕。业内人士指出，18年前，统一还不懂得怎么经营百
货；18年后，随着梦时代营运日渐稳定，干脆趁这次约满收回，跟统一时代打通，整合为
他们如今擅长的、大型购物中心式的综合商场。
第三个更现实的问题是，房东统一的租金投报率。
根据诚品生活6月8日所发出的声明，诚品过去18年间付租达80亿元，平均每年约4亿4千万
元，以信义店1万4千坪估算，每坪每月租金约2千6百多元；但熟悉信义区商办行情的业界
人士分析，现在台北101、微风南山的商办租金行情，至少都要4千元以上，他说：“当年
统一开这个租金，真的是租情怀的。”
再从投资报酬率来看，根据统一最新公告，统一企业向环泥建设及坤庆国际取得统一国际
大楼商场近23％持分，总价金近59亿元，可以回推出，统一国际大楼商场估值近256亿5千
万元。
而诚品提出的续约条件是年度保证50亿营收，抽成9％，加计停车场，每年租金提高到4亿
8千万元。将租金除以大楼估值，以年投资报酬率来算，房东统一的租金收益率约1.87％
，比中华经济研究院预估台湾今年通货膨胀率2.56％还低得多。
但是，这对诚品而言，可能已是能付出的最高租金了。
百货业有一个流传很久的“777原则”：7％房租，7％利润，7％是人力、行销等其他经营
成本。以吴旻洁透露诚品信义店的营收非疫情时期约为40亿元，1年4亿8千万元的租金占
营收近12％。
同业评论，诚品信义店的营收，在信义区的百货战区中只能算一般，却已是诚品的店王。
因为坚持生活风格经营，没有客单价高的一线精品，总营收无法提升，房租成长空间有限
，大房东统一当然知道这件事。
然而诚品信义店的续约，不仅是一家店的存续而已，而是继承者们的战争。对吴旻洁而言
，那是先父牵着她的手去签下的店，她必须尽全力挽留；但对罗智先而言，身为台南帮新
一代掌门，他也得强调综效，不断成长扩张，才不负已故丈人托付。他们各有不能退让的
理由。
诚品公主力守文化事业形象
稳住3大新店招商能量
吴旻洁要守的，是名声。诚品近年的体质调整，包括日前传出将和台北捷运解约地下街K
区经营，不免影响到后续要开幕的1万9千坪新店裕隆城、7千5百坪的台中七期、6千5百坪
的台南碳佐麻里招商。
每个都是大量体卖场、都有庞大的招租压力，入驻的厂商可能对诚品的营运抱有疑虑。所
以，即使诚品信义店必须退场，她也要为诚品留下始终为文化事业担忧的形象，为未来的
新开大店，留下为房客着想的二房东美名。
指标型商场通常会在1年半前得知是否续约，然而诚品信义店当年的租赁合约却载明半年
前告知续约与否即可。商周访问几个承租品牌，都说若照合约明年中才得知解约，会来不
及因应，认为吴旻洁逼大房东表态，能为租户争取时间，某个层面上，就是兑现对租户的
承诺。
一位和各大百货合作的厂商透露，诚品信义在2、3年前，就知道续约不乐观，已经在探询
与信义区其他百货合作的可能性，却因为租金问题而作罢，吴旻洁知道续约可能性微乎其
微，肯定试过各式各样的方法，不得已最后只好诉诸舆论。
百货同业私下表示，以商圈立场希望能让诚品留在信义区。信义区迷人之处就在于多元，
包括百货、夜店、书店、运动的元素能一地满足，就像每年101的烟火，不是商业考量，
而是城市风格的高度，“少了他们，信义区就只剩下铜臭味了。”
摊开财报，诚品生活这些年的确遇上逆风。去年上柜以来首见亏损，每股净损达新台币
4.82元。再看股价，相较于2013年每股挂牌价156元，股价最高曾来到280元，但6月13日
股价仅50.2元，不到高峰期的五分之一，成交量也仅150多万元。
吴旻洁在股东会上解释，去年亏损除了疫情影响营收，更因为布建全通路、线上物流、
App等相关资讯及技术，但随着疫情趋缓，她说：“今年已到隧道尽头，慢慢见到光，”
预估“全通路生态圈”近3年进入关键开拓期，将是一个旧时代的结束与新时代的开始。
二房东的商业模式容易被复制，风格才是诚品难以被取代的关键，诚品最大的资产，终究
是长年培养的死忠消费者，也是这次吴旻洁发声的底气。
无论是上一代或这一代的诚品，都免不了在文化与商业间的摆荡，但在战战兢兢走钢索的
蜕变过程中，如何稳住死忠消费者、创造新消费群，让多年的文创金字招牌不蒙尘，将是
未来诚品的最大挑战。