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美国参院提案分拆Google不透明的线上广告业务
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发布时间：
2022/5/20
记者署名：
Nathan
原文内容：
参院两党议员提案分拆Google线上广告业务
华尔街日报报导，犹他州共和党籍参议员Mike Lee领衔和许多两党参议员共同参与，于本
周四提出法律提案，该法案锁定解决广告科技业的利益冲突问题，并拟强行将Google分拆
，避免Google垄断线上广告事业。
法案拟禁止数位平台同时扮演买卖方与媒合角色
该法案受到共和党重量级德州参议员Ted Cruz以及民主党籍参议员Richard Blumenthal的
共同支持，此一提案系目前美国国会中各项欲限缩大型科技业权力的立法草案中，手段最
为强烈的法案。此一提案名为“数位广告竞争与透明性法”(Competition and
Transparency in Digital Advertising Act)，将针对每年处理超过200亿美元数位广告
交易之企业，禁止其参与数位广告生态系统中的一个以上环节。
法案将直接冲击Google，Google目前是连结线上广告买卖方的交易链的每个环节的主导厂
商，Google借由营运线上工具，协助企业销售和购买广告，提供拍卖室或媒合，使广告交
易快速完成。若此一法案于国会通过，Google将被禁止参与这些媒合广告交易的广告事业
。
众院下周提案亦锁定Google三百多亿美元的特定线上广告业务
众院方面预计于下周二也将由共和党籍科罗拉多州众议员Ken Buck和民主党 籍华盛顿州
众议员Pramila Jayapal共同提出类似法案。据提案众议员的国会助理说明立法目的：“
当Google在扮演买方卖方角色的同时，也进行交易媒合角色时，Google取得了不公平、不
适当的市场优势，当一家公司同时戴着各种帽子，表示它可以进行伤害所有人的各种行为
。”
众院此一草案若通过生效，将强制要求Google必须退出该公司于2008年收购DoubleClick
Inc后，开始营运之部分数位广告业务。众议员助理指出，这是个庞大事业，Google的网
络事业包括了提供数位工具供第三方购买、出售广告所使用，此业务于2021年为Google创
造了317亿美元营收。众院草案规定，于法案通过后一年后，开始施行。
Google认为此举将降低消费者线上隐私保护 在高通膨时期伤害小型企业
Google发言人指出：“Google和其他竞争者一样，透过广告工具协助美国网站与APP取得
内容生产所需经费，并且保护使用者免于受到隐私风险及误导性广告之威胁，破坏这些工
具将伤害出版商和广告商、降低广告品质、产生新隐私风险，目前正处于高通膨时期，此
法案将伤害那些寻求简单有效方法以推展线上业务的小型企业，Google认为真正的问题在
于低品质的资料仲介者，他们危及美国人的隐私并让垃圾广告充斥”
法院长期反垄断认定 仅关注是否导致消费者购买价格上升
华尔街日报指出，此法案若通过，将是整个世代中最重大的反托拉斯法的变革，将修订
Clayton Act of 1914(反托拉斯法之基础)，该法自1970年代后至今未经修订。Clayton
Act of 1914及更早的Sherman Act of 1890虽然都给予广泛授权可打击反竞争行为，但数
十年来法院之法律见解诠释，都依据狭义的消费者福祉标准，仅关注是否该行为提高消费
者的购买价格。然而，随着大型科技公司的兴起，透过免费服务与大量个资蒐集，并压抑
言论自由，过去的反托拉斯法共识仅聚焦于消费者所购买商品价格是否因市场垄断被提高
，已无法有效因应大型企业的新兴垄断型态。
目前美国国会出现大量聚焦于科技业的法案提案，因此，此一法案是否将获得进展或进行
投票，仍在未定之天，另一项由Klobuchar提案的法案，要求禁止大型科技业在其平台上
给予自家商品优惠权利，另外还有针对科技业隐私管制的法案提案。
参院反垄断提案聚焦于Google线上广告交易订价透明性
参议院所提出法案的核心系借用金融管制概念，将其适用于电子交易市场或程式化、线上
广告。这些数位广告所支持的多数为数位出版商和网站。该法案试图处理2020年十几位州
检察长联合向Google提出诉讼案中的某些指控。该诉讼指控Google长年误导出版商与广告
商，建立降低特定厂商销量的秘密方案，同时提高买方价格。
德州法院文件引用Google员工比喻该公司广告技术事业与其他公司作法之证词，该名
Google员工指出：“如同Goldman或Citibank拥有NYSE(纽约证交所)”。虽然参院法案主
要针对Google，但脸书也可能因为参院此一法案被要求退出部分的广告事业，脸书对此拒
绝评论。该法案同样要求每年处理术未超过50亿美金广告交易的较小型公司，必须遵循新
规定，每个交易必须符合其客户的最佳利益，并提供广告定价的透明性。若法案通过后，
美国司法部将负责执法，消费者将可基于广告定价不透明和未符合消费者最佳利益之理由
，针对科技巨擘提告。
心得/评论：
数位广告竞争与透明性法若顺利通过，Google将不再能够同时扮演广告买卖及媒合的角色
，Facebook也是该法案的对象之一。