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NETFLIX悲观预测下季用户流失上看200万人！但共享帐号根本不是他们面临的最主要问题
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发布时间：
2022年4月20日 18:18
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美股周二盘后，NETFLIX公布了2022财年第一季度业绩报告。付费使用者作为衡量NETFLIX
的关键指标，本季度财务披露的数据不容乐观。数据显示，NETFLIX第一季度付费订阅使
用者总数环比减少20万，远低于其增加250万的预期，这是该公司自2011年以来首次出现
使用者流失。
更令投资者担忧的是NETFLIX下一季度付费使用者的增长情况。NETFLIX预计Q2其付费订阅
使用者将进一步减少，减少数量达200万，引发投资者的更加悲观的情绪，导致股价暴跌
，NETFLIX盘后股价一度暴跌逾26%。
当前，NETFLIX依旧是串流媒体之王，但面临苹果、迪士尼等巨头们的强势围剿，串流媒
体之间会员的竞争渐渐白热化，NETFLIX单纯依靠收取会员费的模式，是否还能满足投资
者对NETFLIX未来增长的期待和幻想？
NETFLIX投资者梦想幻灭？
2022年第一季度财报，NETFLIX交出了一份令人失望的答卷。
首先，全球总付费使用者首次出现流失。通常情况下，每年的一季度和四季度是使用者增
长最快的季度。然而，2022年一季度，NETFLIX付费订阅使用者总数环比减少20万，远低
于此前250万的指引，出现多年来的首次流失远低于市场预期，创下多年来单季净增新低
。
NETFLIX在财报中披露，暂停俄罗斯服务导致70万使用者流失，若排除这一影响，第一季
度付费订阅使用者数将增加50万。
NETFLIX最新财报数据显示，截至2022年一季度末，NETFLIX全球串流媒体视讯服务的付费
使用者总数由2021年底的2.2184亿减少至2.2164亿。
NETFLIX订阅为何会衰退？
使用者增速放缓可归结为几个因素：
一、随着疫情的常态化，疫情红利消失，以及经济的逐步放开，家庭以外的娱乐方式增加
，这使得其中一些使用者取消订阅NETFLIX。
二、一直以来优质原创内容是NETFLIX的优势，爆款剧有助于拉新，然而NETFLIX一季度并
未出爆款剧，几部剧基本是前几个季度的后续，表现平平。值得一提的是，从去年7月至
今，NETFLIX已经收购了三家游戏开发商，NETFLIX似乎正试图通过游戏来带动使用者规模
增长。
三、串流媒体平台的增加，让使用者有了更多的选择，部分使用者被其他串流媒体平台分
流。美加地区作为NETFLIX大本营，使用者增长很难有新突破，基本盘维持稳定就不错了
。NETFLIX新使用者增量更多要依靠海外市场，比如亚太、欧洲、中东和非洲等地区。有
消息称呼，NETFLIX于3月份暂停了在俄罗斯，并停止了所有俄罗斯制作或委托制作的电视
节目和电影的开发和收购，包括摩根大通和Truist在内的公司估计NETFLIX在俄罗斯有100
万至200万付费使用者。俄乌战争也可能影响欧洲、中东和非洲地区的使用者数量。
四、NETFLIX的提价，可能会增加使用者流失率。墨西哥、印度等一些新兴市场的使用者
，对于价格非常敏感，因此NETFLIX一旦执行涨价策略，很可能会造成部分使用者的流失
。
其次，营收增速严重放缓。
数据显示，2022年第一季度，NETFLIX实现78.68亿美元的营收，同比增长10%，低于市场
预期的79.3亿美元。
该公司在声明中表示：“我们的营收增长已经出现大幅放缓。正如我们预测的那样，串流
媒体正在战胜传统媒体，公司的产品在全球非常受欢迎。然而，我们相对较高的家庭渗透
率——包括大量拥有共享帐户的家庭——加上竞争，正为公司带来营收增长方面的不利因
素。”
使用者会员费是说是NETFLIX最核心的收入来源，因此，付费会员的规模和ARPU（每使用
者平均收入）会直接NETFLIX的营收和利润造成重要影响，这也是为何使用者指引中数据
高低会对股价造成冲击的原因所在。
NETFLIX全球订阅使用者的ARPU并未显著提升。当ARPU增长缓慢的情况下，其营收增长还
主要靠付费会员规模增长来实现。NETFLIX一方面要考虑使用者留存，一方面还要考虑使
用者拉新，优质的爆款剧能有效帮助平台留住老使用者，吸引新使用者。
根据德勤的数据，到2022年，全球将取消至少1.5亿个串流媒体视讯点播(SVOD)服务的付
费订阅，这是每个市场高达30%的惊人流失率。因此想要凭借优质内容的输出留存和吸引
使用者，必然会导致运营成本的增加，尤其是内容成本的增加。
2021年，NETFLIX在内容上花费170亿美元，预计2022年将花费约190亿美元。成本的增加
则会在一定程度上挤压利润空间。
最后，唯一让投资者欣慰的是该公司利润仍超过了预期，每股收益达到3.53美元。
NETFLIX的对手已经找到他们的特色
数据显示，到2021年底，华纳媒体的HBO Max和Discovery+ 分别拥有 7400万和2200 万串
流媒体订阅者，因此它们今天可能拥有近1亿订阅者的总观众（可能有一些人同时订阅了
两者）。迪士尼最近一个季度的所有串流媒体服务中为 1.964 亿使用者提供服务。
从使用者规模看，NETFLIX依旧是串流媒体领域的市场领导者。但其市场领导者的“江湖
地位”面对强敌，还能稳住吗？
首先，巨头们在串流媒体领域的竞争进入白热化。此前NETFLIX管理层就承认日益加剧的
竞争威胁。目前NETFLIX大多数竞争对手的服务定价都低于NETFLIX，当竞争对手的内容具
备一定程度的优势时，服务定价低将会给NETFLIX造成实质性影响。
与NETFLIX增速放缓不同的是，其竞争对手们正在处于增长，Apple TV凭借出品的《健听
女孩》击败NETFLIX，成为首部获得奥斯卡最佳影片的串流媒体电影。
去年第四财季，包括Apple TV订阅费收入在内的苹果公司服务业务收入增长约24%，至195
亿美元。投资研究机构Bernstein分析师Toni Sacconaghi表示，2021财年Apple TV的收入
同比几乎增长了一倍，估计已增至22亿美元。
据悉，目前HBO Max、亚马逊Prime视讯、迪士尼+的服务定价均低于NETFLIX，这或将给
NETFLIX造成较为严重的实质性影响。
此外，各大科技巨头们也在加大在内容方面的投入。摩根史坦利预计，迪士尼对串流媒体
内容的投资可能同比增长35%至40%,此前迪士尼就曾表示，到2024年，年度内容预算将增
长至85亿美元。而Apple TV的年度内容预算，也从最初的10亿美元，增至目前的65亿美元
左右。
所以，其实总共会看串流影音的观众就是这么多人，每个家庭里头也就一到两台电视，就
算是再加上手机、平板这些装置，经过NETFLIX长期的耕耘再加上这些其它串流媒体这阵
子的助攻，应该会看的潜在观众也已经被激发出来了。
每个观众的时间有限，共享帐号的问题基本上哪个串流影音服务都有。因此，NETFLIX想
要从共享帐号这边来收钱，的确是可以帮助他们多一点成长，但是只是“不无小补”，没
办法解决他们真正的问题。
他们真正的问题是：找到下一个收入的增长点。
NETFLIX下一个增长点在哪？
先前，在全球范围内，Netflix 宣布预计今年前三个月将仅增加250万新使用者，远低于
2021年第一季度的400万。这一消息帮助其市值蒸发了近450亿美元，投资者担心 Netflix
的辉煌时代已经结束。
NETFLIX在财报披露，由于希望通过“改进服务”和更有效地解决多户共享会员的问题，
来重新加速营收增长，其营业利润率将保持在20%左右。
想要稳住投资者，NETFLIX需要找到下一个增长点。我们可以默认一下，哪些战略转变可
以陈帮助NETFLIX找到新的增长点。
一、娱乐和原创内容、游戏之外，NETFLIX可以提供更广泛的内容，比如增加新闻和体育
相关的栏目。突发的新闻（比如俄乌战争）以及体育赛事可以帮助NETFLIX吸引更多使用
者；拓宽内容受众群体，扩大新使用者范围。
但是，要自己制作新闻以及体育赛事又谈何容易，投入的成本更多。
注：Netflix不涉足需要高额许可费用的体育直播，也不提供任何直播新闻频道。
二、放开广告，让收入来源更多化。毕竟，使用者流量已基本触顶，而提价策略又是一把
双刃剑，不可能无上限的持续涨价，因此通过无广告和支援广告的选项扩展串流媒体服务
，也是一种选择。
注：NETFLIX一再拒绝推出更便宜或免费的广告支援层来获得更多观众。广告的增加对付
费会员而言会影响使用者体验。但从投资者角度来看，NETFLIX又增加了一项收入来源，
营收多元化未必是坏事。
当然，NETFLIX未来战略是否会如上所述，进行转变，目前不得而知，但目前从当前竞争
态势、以及付费使用者净增情况而言，NETFLIX已经不可能再像几年前那样，出现高成长
的时光了。
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我自己也是 NETFLIX 长期用户
最近是真的没有以前大IP狂发的感觉
最近最猛的就鱿鱼游戏而已
昨天还特别去看 NETFLIX 游戏区
恩 ... NETFLIX 加油好吗