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华硕被点名、Uniqlo表错态 地缘政治成台商必修课
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https://www.rti.org.tw/news/view/id/2127544
发布时间：
2022-03-17
原文内容：
3月10日，乌克兰副总理兼数位转型部长费多罗夫（Mykhailo Fedorov）在推特（Twitter）
公开呼吁台湾跨国科技公司华硕加入抵制俄罗斯行列。
为什么华硕会被公开点名？因为多年来，华硕以品牌“ROG”在俄罗斯电竞市场称霸，且根
据IDC统计，2021年第四季俄罗斯PC市场（含笔电与桌上型电脑），华硕也以市占率15.6％
位居第三，仅次于中国联想和宏碁。
台湾时间14日晚间，华硕公开声明，愿捐助新台币3千万元赈济乌克兰，另因“供应链、物
流、银行交易及其他因素形成的挑战，对俄罗斯市场出货已停滞。”
这个回应，一方面呼应日前经济部长王美花“台湾跟民主国家站在一起”、“相信华硕会对
商誉作整体考量”的说法，另一方面以不可抗力来描述继续供货困难，不刻意得罪俄罗斯政
府。
战国策传播集团副董事长张美慧认为，华硕为较迟表态而加码捐款，但未来能否回俄罗斯市
场？因该国政府祭出撤离企业收归国有，仍充满变量。她提醒，政治议题须小心应对，公司
内部须持续凝聚共识，避免发生如2020年华硕小编自称中国公司的自走砲危机。
顾小我、失大我 优衣库接连犯低级错误
在华硕被点名之后，下一个台湾品牌会是谁？
华硕不是第一个被费多罗夫点名的跨国品牌，之前他也曾要求苹果、Google、Meta和微软抵
制俄罗斯，这些公司也确实停止在俄国销售产品和服务。而依照俄罗斯PC市场排名，业界推
测下一个被点名台湾品牌可能是宏碁。
而在费多罗夫发信前几个小时前，优衣库（Uniqlo）创办人柳井正信誓旦旦不退出俄罗斯市
场的政策大转弯，由母公司迅销（Fast Retailing）发出声明：“由于当前情势发生变化，
继续经营业务有各种困难，我们决定暂停业务。”
所谓“经营业务的困难”，最重要的原因，莫过于柳井正7日受访时说：“衣服是生活必需
品，俄罗斯人也有生存权。”这番话引来国际大量抨击，社群媒体上甚至出现
#BoycottUNIQLO的标签。
这凸显了跨国品牌的政治难题。退或不退？如何表态？品牌如何应对地缘政治风险？正考验
著企业经营者的智慧。
一开始，柳井正并不打算退出俄罗斯，他一向自诩为独立自主的商人。《财星》杂志（
Fortune）说，他一向不认为品牌该做出政治选择。
但，品牌真能自外于政治吗？台湾大学国企系教授林俊升认为，品牌跟政治立场并非无关，
那是品牌态度的一部分。例如Nike的品牌精神是“Just do it！”，就必须快速表态、成为
早期撤出的运动品牌之一；但优衣库没有那么强烈的品牌态度，晚一点表态无妨，但不可能
不表态。
“品牌就像人，即使你是个保守的人，仍必须做出道德选择，不可能两面讨好。”他认为：
“小我是市场获利，而大我则是人道主义，大是大非很明白，优衣库第一时间做出的决定，
是一个全球品牌犯下的低级错误。”
就连曾任优衣库人权顾问的田濑和夫，也质疑柳井正的决定，他接受商周访问时表示，俄罗
斯入侵乌克兰是战争犯罪，优衣库一开始的决定纯粹只是不想失去市场，却很明显间接支持
了人权侵害。
《经济学人》直指现在是“后后冷战”时期。在后冷战时期理想破碎的今天，国际政局的动
荡，导致企业不得不被动面对许多变局。
避风险比蹭热度更重要 第一时间出错仍可以补救
“乌克兰政府非常积极运用压力战手法，主动要求各国企业表态退出俄罗斯市场，品牌如果
被点名又没有准备，杀伤力就会很强。”张美慧提醒：“在争议性话题上，避风险比蹭热度
更重要。”
她建议企业第一时间不要急于表态，若必须表态，以企业最大利益取舍，并坚持原则。若无
法坚持，也必须有好的陈述。“从这三点来看，优衣库只有做到第一点，后面两项都没做好
，品牌危机处理连续失分。”
第一时间处理出错，能弥补吗？“千禧世代后的消费者是允许品牌犯错的，只要在犯错后品
牌能提出够强的补救措施。”林俊升举例，当初路易莎咖啡在灭顶事件后，选择跟味全合作
被抵制，24小时内急转弯改回供应商，并迅速开始跟小农合作：“反而从危机中找出转机。
”
俄乌战争对台湾企业的警惕是，必须提升应对两岸政治危机的智慧，张美慧观察，许多台湾
企业对此毫无准备。她认为企业必须在危机发生前盘点，每年至少一次演练，要像防空演习
一般做足防范。
企业对汇率变动、数位转型等经济巨变可能都做好准备，但下一课将是面对政治巨变的风险
检查。布鲁金斯学会（Brookings Institution）资深研究员怀特（Thomas Wright）说：“
我们正处在新时代的开端，而开端总可能存在危险。”
新时代的危险开端，应该如何表态、如何避险，将是品牌在地缘政治烽火下，最重要的一堂
课。
心得/评论：
难怪强如台积电也要招募政治学博士
生意做大了地缘政治也要去正视
更别提国内、两岸的角力就是一堆XX
不然台积电怎会去高雄设厂？
上市柜公司应有地缘政治的智慧