〈分析〉旧思维丢不掉！台湾科技大厂为何自断品牌路？
http://news.cnyes.com/Content/20131105/khbehhgx6ypm8.shtml
台湾手机制造商宏达电 (HTC)(2498-TW) 上季出现有史以来首度单季亏损，台湾电脑大厂
宏碁 (Acer)(2353-TW) 预期也将在周二 (5 日) 公布上季由盈转亏。从这些代表例子来
看，欲开创台湾自有品牌企业道路的科技大厂正陷入泥沼。究竟问题出在哪里？
《路透社》周一 (4 日) 撰文指出，台湾科技厂商原本替全球品牌大厂如苹果
(Apple)(AAPL-US) 等负责 ODM (原始制造设计) 制造工作，并大获成功。然而这个经验
，却似乎阻碍他们今日欲转变为令人向往的品牌。
报导表示，大部分台湾科技制造大厂，都是在几十年前由具备高度效率及技术专业的工程
师或商人创建。对他们而言，最重要的是成本控制；因此生产出的产品虽然速度较快、较
轻巧且功能丰富，但却“缺乏一贯的品牌形象来建立消费者忠诚度”。即便在这些 ODM
台厂决定转变为品牌企业时，仍面临同样问题。
尽管宏碁在 2010 年一度高居全球第二大笔电制造商，宏达电在 2011 年抢下美国智慧手
机市场的 1/5，市占仅次于 iPhone 制造商苹果；但今日两家企业都面临营收锐减、股价
大跌，而必须捍卫澄清收购传闻的窘境。
许多分析师认为，像宏碁、华硕 (Asus)(2357-TW) 及宏达电等台厂过去一度风光，或许
只是时机凑巧。例如华硕在 2000 年代末期推出的小笔电，正好成为苹果稍晚掀起全球平
板电脑热潮的跳板；宏达电很早便在搭载 Google (GOOG-US) Android 作业系统的手机市
场称霸，也是因为这是真正 iPhone 以外的替代选项。
报导写到，如今台湾科技大厂的创新进阶步伐已停滞，并可能对经济构成冲击。因设计及
制造代工工作已转往中国大陆或其他地方，那里不仅成本较低，同时人才济济。
在台湾与本地企业合作近 20 年的品牌顾问 Mark Stocker (史孟康) 指出，台湾科技企
业已习惯于套用创造出“台湾奇蹟”的简单公式，即“找到能够制造的产品，让它更便宜
，想办法抢到订单。然后再找到下个产品如法炮制”，以至于他们无法了解，光是价格便
宜和具备一长串功能，已无法满足今日的消费者。
曾担任宏碁工业设计师及宏达电设计顾问的陈雅博 (Albert Chen) 则点出：“台湾老板
并不太晓得如何根据情感价值，来创造出更具吸引力的产品。”他举例，像三星
(Samsung)(005950-KR) 就相当重视消费者的生活风格。他到全球各地参加各种电子产品
或设计商展，却很少见到台湾设计师、开发人员或产品规划人员，只见到台湾企业的执行
主管、管理高层。陈指出，这些人很擅长商业策略，“但这不是创造好产品的方法”。
台湾企业强调技术强项，胜过消费者品味，导致设计师被迫想办法做出工程师想要的东西
──而这正与苹果运作的方式背道而驰。某家 ODM 大厂一位高级设计师便透露，当他们
与宏碁或华硕的专案经理开会时，对方竟要他们“别担心我们的产品形象”。他指出，这
些专案经理虽然大多有工程或研发背景，但却不相信自家设计师。
旗下客户包括三星、微软 (Microsoft)(MSFT-US) 及摩托罗拉 (Motorola) 的加州硅谷设
计顾问公司 elemental8 执行长、来自台湾的 Benjamin Chia 说，台湾设计师在公司地
位难获重视，“由于管理高层不懂设计，导致他们让设计师解释过多或太简化，产品也因
此失去设计的纯粹感”。
华硕一位匿名经理透露，公司在产品设计或消费者互动方面投注甚少，最强调的还是产品
价格和规格。他甚至表示，公司的策略基本上可精简为：复制对手产品，再添加多一些功
能，或让售价更低。
许多产业专家认为，台湾要打破缺乏品牌窘境的唯一方法，便是要长年深入投资产品创新
，如同在贾伯斯 (Steve Jobs) 领导下的苹果数十年来持续进行的工作。尤其关键的是，
要重新掌控一项产品的整体使用者经验，从硬件、软件、广告到销售通路。
换句话说，台厂若欲成功与一般消费者对话，必需把价格、规格及技术需求摆在后面，而
优先考虑形象、设计及欲传递的讯息。Stocker 直指，台湾企业还没明白，他们仍用考虑
成本和绩效的思维来建立品牌，“而这已经行不通了”。