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作者: isoxxxxx (LP玫瑰) 看板: Gossiping
标题: [新闻] 蝴蝶机救得了htc吗？宏达电的斗魂
时间: Tue Jan 29 22:46:17 2013
1.媒体来源:
天下杂志
2.完整新闻标题/内文:
去年的最后一天，有记者问HTC执行长周永明（图）是否继续任职，他说，不知道
未来的事，只想做好眼下。图自台湾《天下》/黄明堂
台湾宏达电正面临严冬。2012年营收，预估下跌37%；全球市占率从前年的8.9%，
溜滑梯到4.8%；股价创下7年半新低。但在去年年底又传出好消息，有台湾报道宏达电
(HTC) 蝴蝶机在日本上市第一周打败iPhone 5，荣登日本电信商KDDI统计销售冠军，
台湾地区部分第一批货也全部卖光。
最新一期台湾《天下》杂志9日刊文说，在最冷的寒冬，宏达电以一支“蝴蝶”，
上演了漂亮的逆袭，在日本打败iPhone5。尽管频频被外界看坏，宏达电从上到下点燃斗
魂，要在苹果、三星两大巨人夹杀中，走出第三势力的可能。现在谈输赢，或许真的还
太早。
文章摘编如下：
寒风10℃，台北宏达电大楼。
“今天是2012年12月31日，明年此时，你还是HTC执行长吗？”记者犀利提问。
“未来的事，没有人知道。我就是努力活在每一个当下，努力把今天做好，”宏达
电执行长周永明淡定回答，看不出心情起伏。
2013年，56岁的周永明，走到了人生转捩点，也是宏达电能否谷底翻升的关键年。
寒冬——宏达电绩效溜滑梯
“在欧美，这样的绩效，CEO早该下台了，”追逐利润的外资分析师圈纷纷评论。
“要是没有周永明，宏达电早就垮了，”专注手机产品的一位华硕机构设计主管反驳。
困境中，宏达电只有拼了命向前冲，不断推新机。蝴蝶机与预计2月在全球行动通讯
大会(MWC)亮相的旗舰机M7，是宏达电重振旗鼓的第一役。
“我没有时间气馁，我会调整翅膀重新飞翔，”宏达电企业形象广告台词，正是2万多名
员工此刻的心情写照。
阳光6℃，名古屋。
推门进入橘红色底刷白的au手机连锁店，HTC J butterfly HTL21系列手机，红灿
灿、白亮亮，像是长著翅膀的精灵，衔著72870日圆的标价，跃入眼帘。
没人料到，蝴蝶机在日本开卖首周，竟打败iPhone5，赢得东瀛心。
日本IT Media Mobile和周刊Ascii，邀集十位作家、媒体人，票选“2012年智慧
手机”，结果是HTC J butterfly HTL21荣登“宝座”，因为“在当下装载最顶级功能
规格，堪称Android智慧手机之极品。”
虽然不是第一支5英寸萤幕手机，但是蝴蝶机设计漂亮、行销广告精准诉求年轻族
群，让对iPhone与三星Galaxy系列手机生厌的消费者，有了第三种选择。
蝴蝶机，让宏达电在幽暗谷底，看见一线蓝天。
其实，宏达电内部，已全盘检讨产品策略、行销策略以及执行力。
过去一年多，宏达电产品失焦、行销失准，供应链管理落后，让宏达电重重跌了一
跤。
前年5月推出的Sensation未达预期，接着Sensation XL从双核心退回单核心。去年
初，为美国电信大厂Verizon客制化的第一支4G-LTE手机 Thunderbolt，即使零元绑两
年约，也惨遭滑铁卢。被寄予厚望的One X，为赶上市而品质不佳，消费者怨声连连。
跌跤——让宏达电学会自省
宏达电四连败，美国市场失守，加上对手三星势如破竹，外界认为，宏达电难以扭转
乾坤。
“在转速这么快的产业，连续三支手机做不好，公司就快倒了，”一位离职的HTC主
管直言。
行销不够精准、失去节奏，也被深入检讨。
HTC One X从飞机高空跳下的广告，诉求不清。而广告预算一开始就用完，难以延
续品牌力道。周永明挖角远传电信执行副总经理何永生，担任宏达电全球行销长。
“我从年轻到现在，都是工程师，就是做产品、做技术，在行销方面没有训练，”
周永明私下对HTC新广告的操盘手、广告鬼才范可钦坦承。
“我们在行销战场做得还不够，”周永明在一月四日的《华尔街日报》专访中指出。
宿命——小岛品牌迎战世界巨人
业界盛传，三星光行销一支Galaxy S3手机，就花了20亿美元。今年跨年台北101烟
火赞助权，也差点被三星抢下。
而苹果坐拥超过1200亿美元的现金，也是宏达电手上现金的40多倍。
“其实宏达电还是一家赚钱的公司啊！只是遇上全世界最强的两个对手，”资策会
产业情报研究所(MIC)所长詹文男分析，平心而论，从台湾小岛出发的科技公司，先天
的宿命格局就是“硬件公司”，因为“硬件是唯一没有文化障碍、又能做全球生意的商
品。”
三星虽崛起于北韩半岛南端，却有自己的CPU、Amoled面板等关键零组件。手机加上
零组件的垂直整合优势，占尽上风。
苹果更是扎根于包容多元的硅谷土壤里，因梦想而伟大。苹果草创期打造麦金塔时
，乔布斯曾说，“我们这50人日日夜夜拼死拼活，为的就是要在宇宙掀起波澜。”
同样相信梦想力量的宏达电，要挣脱这台湾“硬件公司”的宿命枷锁，打全球品牌
，就得先战胜命运，成为全球化的企业。
如联想董事长杨元庆，为整合IBM的PC部门，干脆举家搬到纽约。“回北京是家、回纽约也是家，”杨元庆曾说。双总部制度，让联想蒸蒸日上。
过去的新力、现在的三星，也都规定CEO接班人，必须有在美国的生活经验、市场历练。只雇用外籍兵团担任经理人，无法真正国际化。
挫折，让周永明学会重新调整脚步，继续努力向前。
“过去一年，我学到要快速响应市场变化，我们现在更加有弹性，”他告诉《华尔
街日报》，宏达电现在的销售计划和在各市场的区隔定位，都随时进行细微调整。
宏达电的员工都清楚，自己要打的仗，是一场代价沉痛的史达林格勒保卫战。
市占率31%的三星、囊括产业6成获利的苹果，就像二战时所向披靡的德军，空军轰
炸、拿下近5成战场后，宏达电只能如俄军死守严冬危城，进行寸土必争的巷战，静待
突袭时机。
蝴蝶机一役的告捷，赢不了整场战争。
业界估算，蝴蝶机销量约30万支，三星Galaxy S3破4000万支。为什么？
令宏达电无奈的是，市场好不容易炒热，却抢不到关键零组件，供应不及。
高通的四核心CPU，已被华硕抢走。触控面板导电薄膜(ITO film)也早被三星、苹
果订光。
这不是宏达电第一次抢不到货。
宏达电One X手机，其实领先三星Galaxy三个月，但因为高通二八奈米制程的四核
心CPU大缺货，再加上宏达电出货量远不及三星，排不上高通的优先供应名单。
“可惜啊！要是台积电产能开得快一点，HTC不见得会输，”高通通讯副总裁暨台
湾区总经理张力行替宏达电扼腕。
在日本的成功经验，也无法复制到其他国家。
“日本是一个极端封闭、电信厂主导的市场，连诺基亚、iPhone都打不进日本，
”台大管理学院副院长李吉仁指出，日本是一个日系手机占7成的独特市场，宏达电在
日本，不必直接面对苹果、三星的威胁。
挑战——让宏达电重燃斗志 大陆市场是可突破的防线
当手机之战，已经演变为平台的战争、生态系统的战争时，拥有经济规模、打得起
资源战，才能生存。
三星研发经费，是宏达电的15倍；苹果市值，是宏达电60倍。
在决胜关键的软件服务上，苹果仍稳操胜券。
行动应用软件(app)市调公司Distimo估计，每一天，苹果的App Store进帐1500万
美元，是Google Play的4倍。
还没建立起自己生态系统的宏达电，以小搏大，必须单点突破。例如，三星薄弱、
苹果忽略的大陆的中低端手机，就是宏达电可以突破的防线。
去年第三季，宏达电在大陆卖出280万支，占大陆智慧型手机的5.8%，卖赢苹果。
“宏达电，还有机会，”张力行评价。
未来的挑战是，智慧型手机两大趋势，都不利宏达电。首先，智慧型手机M型化。
中阶机种消失，价格下滑力道如雪崩。宏达电上有苹果、三星压制，下有华为、中兴、
联想低价紧咬。
“iPhone平均售价600美元，这是不会掉的。宏达电已经有很强的产品开发能力、
time-to-market的能力，接下来要学习在600美元以下，做好市场切割，充分利用苹果
没有吃到的市场，”李吉仁建议。
再者，当智慧型手机步向成熟，也将沦为像电脑一样的标准化商品。
非苹阵营的手机厂，全用Google提供的Android作业系统，加上高通或联发科的晶
片组，每台智慧型手机的心脏、神经都一模一样，差异化的空间被抹平。宏达电过去让
电信业青睐的技术领先优势，难以延续。
“一个产业开始成熟，才是开始见真章的时候，”詹文男说。
亲身接触王雪红、周永明、财务长张嘉临，范可钦透露，宏达电高层对未来仍怀抱
巨大信心。“他们认为走过谷底、向上的时间，已经来了，”范可钦说。
信心，还有待市场验证。但宏达电专注研发，坚持要把创新能力扎根台湾的决心，
已让许多人心头一暖。
“至少还有一家台湾公司，生产线愿意设在台湾，坚持做出最好的产品，”一位宏
达电基层研发主管说，“我还是可以骄傲地说，我在HTC奋斗。”
3.新闻连结:
http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5046293
4.备注:
htc最近行销费用大增，看起来笑果还蛮不错的。