让文章来接受时间的洗礼和考验 看看是否诚如所说
还是只是业配文
“这不是星巴克第一次敢涨价！因为，它卖的不只是一杯咖啡”
出处：经理人杂志
https://www.managertoday.com.tw/books/view/54054
星巴克最新公布 2/22 即将涨价！你还会不会去？
咖啡已是大街小巷都可轻松买到的饮料，市场超级饱和。然而，一杯咖啡却也因为贩售的
方式、价格、通路的不同，衍生出多样型态的商业获利模式。明明卖的都是一样的东西，
为何还能群雄各据一方？
这不是星巴克第一次敢涨价。当年它浴火重生，不是只忙着缩减成本提高绩效，而是因为
彻底执行“星巴克精神”。你的企业，精神是什么呢？
从一杯咖啡，学到最新的企业经营战略
“星巴克自 1971 年创立之后，业绩一直持续成长。但是，从2007到2008年利润却突然大
幅减少。连现有门市的来客人数也大幅减少了。”藤冈的电脑萤幕上显示出当时星巴克的
业绩数字。
“看到这些数字，新町小姐妳有什么感想？”突然被这样问到，正想着：“什么销售额、
利润的，这么难的东西我怎么可能会……”但仔细看了一下萤幕上的数字，似乎没有想像
中那么困难。销售额虽然增加百分之十以上，但利润却降低到一半以下。因为利润是销售
额减去成本后的余额，销售额增加，利润却减少的话，简单来说，就是成本过多了。
“我懂了！因为是成本过高造成问题，所以只要缩减浪费、提高效率不就可以解决问题了
吗？”
“太好了！连我也懂耶！”小樱内心忍不住举出胜利手势，但马上就被藤冈泼冷水。
“嗯，这跟麻美．林肯所想的一样。”
要洞悉真正的经营危机，不能只看“帐面金额”的变化
“看过这些数字的人，几乎都会想‘应该要提升经营绩效’。换个方式来说，所谓提升经
营绩效的方法，如果连几乎不懂经营的新町小姐都马上可以想到的话，也未免太过草率。
”
“但是2008年再度出任星巴克执行长的霍华．舒兹并不是这样想的。他认为失去‘星巴克
的精神’，才是业绩低迷的真正原因。”
“当时，星巴克为了能快速提供咖啡，虽然改成把研磨好的咖啡粉送到店里，但是没有在
店里研磨咖啡豆的结果，使得现磨咖啡特有的浓醇味道从此消失。为了增加销售额，也开
始卖起热腾腾的起司三明治，但起司的强烈味道反而盖过咖啡的香味，甚至起用了技术不
熟练的咖啡师来泡咖啡，更降低了咖啡的风味。在消费者报告中，也有比麦当劳咖啡还低
的评价出现。”
藤冈接着说明：“换句话说，过度追求成长与效率，反而失去星巴克的魅力。当时已半退
休状态的舒兹，在巡视门市时对这点无法视而不见。所以，他再度出任执行长的时候就想
著‘应该回归原点’。本来星巴克的精神，就是‘不是家里，也不是公司’的第三个去处
，得取回这样的地位，回归创新的文化。”
业绩低迷，是因为失去了‘星巴克的精神’
藤冈从架上取出《勇往直前：我如何拯救星巴克》这本书说：“即使在这样的状况下，
星巴克还是有一群很忠诚的顾客。书里写到，舒兹在某门市听到一位当警察的常客说：
‘这里有比咖啡更棒的东西。’‘在极度忙碌的警察工作中，唯一的乐趣是可以来店里
享受开朗愉快的气氛。’在美国，杀人事件频繁发生，警察是和相当大的压力在奋战着
的。对这样的他来说，星巴克咖啡店是和自家、职场都不一样的‘第三个去处’。
舒兹所想到的是，因为失去了这个‘星巴克的精神’，客人才会离开，星巴克业绩才会
低迷。”
“舒兹为了恢复‘星巴克的精神’，陆续快速地进行各项措施。全美国7,100 家门市
在某日下午全部暂停营业来为咖啡师做训练；开发新的咖啡、恢复在门市研磨咖啡豆、
收购最新型咖啡机的制造商…… 对于可以提升价值的投资在所不惜；另一方面，忍痛关
闭再怎么努力也没有利润的门市，重新规画老旧且无效率的电脑系统与配送系统，且味道
强烈的起司三明治也停止销售。”
“即使这个经营改革成功了，未来或许还是有可能陷入同样的营运危机之中。舒兹想到这
点，规画了星巴克的新愿景，做为星巴克脱胎换骨的行动方针。因此每个员工都持续思考
‘星巴克的精神’。经过这一连串改革，星巴克重生了，现在也持续成长中。”
“从星巴克的重生里应该学习的是，提升经营绩效不是企业重生的唯一方法。星巴克持续
在问的是：‘星巴克的精神是什么？’彻底且持续地思考这问题是有其必要的。”
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“【重磅快评】为什么星巴克不能涨价？”
出处：联合新闻网
https://udn.com/news/story/1/2298068
咖啡连锁店第一大品牌星巴克宣布涨价，最热销的那堤、每日精选咖啡调高十到十五元。
网友怒了，指星巴克大杯那堤比日本还贵，面对这种天价，“不喝了”。
星巴克涨价，真有如此天怒人怨？挑动怒气的，真只是价格吗？更重要的是，自由市场中
的非民生必需品，为何不能涨价？它要把苦黑汁液，卖成饮料界中的LV，不行吗？当然可
以，只是我们喝不起。所以怒气是来自我们的穷酸吗？
来自西雅图的绿色女妖，几乎改变了全世界咖啡店的版图──打跑本土街角小店，以齐一
的雅痞风格取代原本的百花齐放；统一采购的全球巨量咖啡豆，也进而掌握操纵咖啡生豆
价格的能力，左右著全球众多咖啡农的生活。宣称的“公平贸易”，也是限于某些品项，
在某些日子里展现“社会企业责任”形象罢了。
即使如此，全世界爱上绿色女妖的人，仍然络绎不绝，甚至成了现代生活一景：有哪家咖
啡店像她如此频频在众多电影中亮相，甚至成为观光重要地标？
要说涨个十元，台湾人就喝不起，也不太对劲。星巴克打一开始就相对价昂，不是今天才
变贵；消费者嫌近两百元买杯加了奶泡的咖啡贵，但一杯五百元的麝香猫咖啡也是有市场
的。
所以，咖啡这项商品，向来不只是“含有咖啡因”的提神饮料而已，不然上班族干嘛不去
喝“保力达”或“维士比”？它当然含有“精神抚慰”成味，组成元素是“品味”、“认
同”，还有星巴克经营策略中刻意营造的“自己人”情感。
举例来说吧，“早安，Owen，今天还是一样吗？”进到星巴克30秒内，店员（星巴克称为
“伙伴”）必须和你眼神交会，“要让客人明白你知道他来了，并且迅速结束手边的工作
替他服务，问他需要什么”（员工自述）。
又或是，熟识的店员不仅能叫出你名字，还能在杯子上画个笑脸或温馨小密语，所以国外
星巴克试行以电脑打出订单及姓名时，还引来“去人性化”的抗议。
星巴克卖的不只是咖啡，而是苦闷上班族逃出生天的小确幸空隙。那杯很贵的咖啡，只是
附加价值；满足更高层的需求才是主要价值。
只是，这些价值全靠“伙伴”来制造；这些伙伴又得到了高价咖啡中应有的报酬吗？看来
并不，女妖给出的起薪及时薪，并不算业中的佼佼者，起码它不是咖啡业中善待员工的“
鼎泰丰”。在咖啡竞争赛中，星巴克不时祭出“买一送一”，更是累爆员工的苦劳促销策
略。星巴克若要留住死忠客，还是好好善待“伙伴”吧。
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“【了不起，负责】支持星巴克涨足涨满的3个理由”
出处：cheers
http://www.cheers.com.tw/blog/blogTopic.action?id=504&nid=7632
了不起，负责。”关于星巴克涨价之一点想法。
如果这几天你有空走一趟妳家巷口或周边市场，仔细观察一下摊商的摊车或者小吃店的门
口，可能会看到一张不起眼（没有想让你清楚看到），但很新的纸条（还是要跟消费者善
意告知），没错！那就是涨价的预告。
预料这现象，将如同禽流感般的，于近日内，逐渐扩散。
我今天下午到住家旁买鸡蛋糕，就看到店家已贴出，从三月一日开始，鸡蛋糕要从原本一
袋30元调涨到35元的通知，也许金额不到就五块，所以我们不会放心上；涨价可能只是令
消费者短期内不甘心，但几周过去，等新的价目不再那么新之后，我们还是会继续购买，
除非出现竞争者。
同样情况回到星巴克的例子，有人说这一波涨价起因于一例一休，或者是厂商例行性的涨
价能量释放，无论如何，我都认为厂商绝对有涨价的权利。
定价策略是零售业的重要武器
当社会在变动，在商场上每天出现动态的竞合关系，身为一个负责任的厂商，绝对有必要
，因应使用者需求与对手的策略及战略，即时调整，让品牌能持续保有战力、永续生存。
当然，对消费者而言，面对供给方的变动，你也有权利做出你自己的判断，你当然可以选
择拒买，也可以选择少喝，甚至选择从此不喝，但无论如何，身为一个服务提供者，只是
捍卫自己经营品牌该有的权利而已。
何况市场机制是残酷的，任何一个决策、一项变动，对于厂商来说，也都需要甘冒若干的
风险，在种种的条件下，厂商仍能坚定地做出涨价的决策，我只能说这是一种“了不起，
负责”的表现。
期待优质服务体验的到来
而领导品牌为了平息大家的疑惑，总会在消息一出现后，派公关人员出来回应，这次星巴
克是怎么说的：“为持续提供优质服务体验，并基于整体营运成本考量，从22日起将调整
29款品项饮料售价，约占总品项一成。”
身为一位服务设计师，我完全能理解“体验有价”这个概念，反而更希望营运者能好好调
整，涨足涨满涨到没借口，当然也要把价值提升到对手追不到车尾灯的境界，这样的调整
才有意义。
这样的调价，并不会影响我去星巴克的意愿，因为对我来说，星巴克之于我，是“空间”
，而非“咖啡”，但我会好好地看顾，调涨之后，是否真有把资源多运用在“体验与服务
品质”的精进强化上，尤其你没有提到原物料上涨的因素，代表这次涨价的目的，是希望
多支付薪水，与时俱进提供超越以往的服务。且让我们一起拭目以待…
这是供需间的一场抗衡之战
至于是否比日本星巴克还贵这档事情，我只能说只怪台湾其他连锁咖啡店不够争气，在丝
毫没法撼动龙头的情况下，没有竞争之独霸，经营者当然就不需要考虑那么多，不是吗？
这样的比较，看似合理但似乎不太具有意义…