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日经新闻
ソニーのスマホ再建 “Ｚ４”に托したつなぎ役
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索尼的智慧型手机在挣扎着。甫发表的旗舰型手机的新型号虽然完成度很高，但并不是会
让人人向往的商品。此后合理化效果是否会显现，最后还是需倚赖商品力。是否能重返荣
耀？
■“好像没什么改变呢”
“虽然规格变高了、但好像没什么新变化呢”
“和Z3比起来好像没什么改变呢？”
得到如此微妙的反应的是索尼行动准备要在今夏发表的Xperia Z系列的最新型号“Z4”。
虽然在手机上摄影、听音乐时的规格是目前世界最强的规格，但依旧让人感觉到有不足的
地方。
已经大到无法当对手的美国苹果推出了大画面的iphone6 plus，韩国三星电子也推出不同
设计的Galaxy S6 Edge。与其相比，Z4就算在规格上毫不逊色，但还是让人觉得很普通。
实在无法作为挑战者。
索尼行动的经营阵，或许也是在这样的觉悟之上举办这场发表会。事实上，索尼行动的十
时裕树社长在会见时称“Z4是Z系列的一个完成型”，这样的说法展现了复杂的心理。
十时社长所谓的“完成型”有着两层的意思。其一是就像字面上来说的，是索尼集团投注
所有技术完成的集大成作品。Z系列从2013年春季的初代开始，就投入专业的数位相机及
AV(音响、影像)技术。Z4则几乎注入了所有技术，并更加强化。
■邀请来的两名关键人物
此外，另一层意义。完成型的Z4代表至今为止的开发想法画下句点。以及“要用新的商品
战略继续前进”这样的讯息。
十时社长是做为重建手机事业而在去年11月从索尼本集团送进索尼行动的。当时Z4的开发
就已经进入最终阶段了，当然无法全盘推翻。接下来的旗舰机开发目标，要和至今为止的
作出区隔。虽然想法还没成行，但是十时社长已经找来两位关键人物。
其中一人是索尼电脑娱乐(SCE)出身的川西泉。他在SCE有着在掌机“Playstation
portable”、家机“Playstation 3”带领开发的实际成绩。就某位索尼干部表示，“就
算是在索尼比较弱的软件方面，他也是屈指可数的技术人才”。
另外一人则是数位相机技术者手代木英彦。他带领过无反单眼“NEX”以及超短焦距投影
机“Life space UX”之类的产品开发。
“希望商品能在早期投入新技术。重新规划商品蓝图。”十时社长一边思考着新的开发时
程表，一边指挥着手机部门的再造。
■从“世界品牌”来的修正
当然，被视为最重要的是商品的制作。实际上从商品企划到设计、软件开发、零件调度等
一条鞭管理的被称为“Product Bussiness Group”的战略行部门在4月才刚成立。
这部门由川西氏指挥，当副手支持着川西的就是手代木氏。并且将原本分散在瑞典或英国
的软件开发或行销的负责人都集中到日本来，但要展现出结果非一蹴可及。
在那之前不得不用Z4撑住，但也并非在现阶段什么都不作。商品制作和作为车轮的贩售、
行销的检讨也都在水面下进行。
主要改变是贩售区域的选择与集中。作为“SONY”这样的国际性品牌，从先进国家到新兴
国家都进行贩售的贩售战略会被修正。
这次，索尼行动最新的旗舰机亮相的舞台，选择的是老家日本。以往几年都是在春天在欧
洲登场的手机主场“MWC”。这样的做法诉说了索尼行动要检讨以往以来已世界规模为贩
售区域的作法。
“因应区域进行最佳的贩售行销战率，这样可以提高投资效率，并且强化收益。”十时社
长这样的想法在去年11月作为中期目标的事业方针，将要从Z4开始实施。
■“Two-top战略”的副作用
前一型号Z3在世界60国销售，但实际卖得不错的是在日本或香港、欧洲的一部分而已。
十时社长对Z4的世界展开表示，“将会只在一部份海外区域贩售”而急于进行检讨。关于
这一点，不知对索尼的智慧型手机再造是否是“前进了半步”的进度。
但是目前的索尼行动，一边刷新贩售‧行销战略，一边又扩大旧思维商品的贩售这样的不
平衡状态。只要操作一有失误，就可能造成销售上的事故。在新商品登场之前是否能跨过
这道障碍，重点就在日本。
索尼行动要拉升手机事业收益的市场只有日本。十时社长强调，“综合考量市场的收益性
与市占率，日本是目前最重要的市场。”虽然发言如此，但这并不是索尼靠商品力建构出
来的有利位置。NTT Docomo在两年前的夏天提出的“Two-top战略”让销售量提升的效果
非常大。
Two-top战略就是当时的Docomo，为了要对抗未取得销售权的iPhone，就投入大量的行销
费集中为索尼行动及三星的两款智慧型手机进行促销的贩售战略。为了要买到便宜手机，
顾客自然会优先选择索尼行动等厂商的手机。
在那之后两年，用两年契约购入索尼行动的顾客将面临换机潮。不管是Z4决定在夏季发售
，或是4月20日的发表会，都是因为面临到危机感，为了不让顾客出走到Galaxy或iPhone
而祭出的策略。如果这里不让Z4挺身而出，会让索尼行动的经营再造失去立足点。
■此后也是“期待热卖商品”
索尼在2月招开的经营方针发表会，将手机事业放在“事业变动风险控制领域”的位置。
也就是，不认为会有飞跃性的成长而大量投注资金，会将抑制事业风险视为优先。
黑字转换的目标是2017年度。这是警惕，在那之前若判断无法变为可安定赚钱的体质，就
可能和电脑事业一样，落入卖出或撤退的下场。索尼行动已经祭出了裁员三成约2100人的
精简计画，母集团近十年实施的“合理化为重，并期待热卖商品”在这里也看得到。
十时社长可说是为索尼母集团操刀改革的首席财务长(CFO)的吉田宪一郎的左右手。索尼
行动再造的前途，或许可以从母集团的再造剧本得到说服力。