只见老王死，不见新王生:从社运兴起的新媒体讨论注意力经济
对于所有“觉醒类社会运动”而言，媒体产业在其中扮演着最关键的“中介者”角色。在
从318学运开启的大辩论中，台湾媒体产业随着事件的进展，迅速滑入了新的时代。
许多人在这过程中感叹，传统大众媒体受到太阳花操练的现代数位工具所震撼，
几乎失去了话语权[注一]，沦为学运的追随者。许多人也开始谴责传统媒体几乎丧失查证的基本职
业道德，为了求新求快求收视率，有新闻先上，有眼珠先抢，标题越耸动越好，而这一切
都还没有谈论到财团控制、政治力介入等等阴谋论。新媒体抢下318学运的最大光环。
新媒体与传统媒体当中的谁胜谁负，不是本文想要探讨的焦点。
本文更关心的是，新媒体在太阳花学运大放异彩的同时，还存在着许多本质上的弱点。
是这些特质，让新媒体在这次学运中一鸣惊人；也是因为这些特质，若以媒体战的角度评估
，新媒体还是输给传统媒体，并把媒体产业带入一个，只见老王死，不见新王生的媒体无
序时代。
接下来我们要做的，就要逐一剖析新媒体的本质，希望借由这些客观的分析，能使得新媒
体在未来更成熟，传统媒体也可以从中汲取想法更进化。
媒体玩的，就是“注意力经济”
“我们正身处资讯爆炸、网络发达的时代”这是一句陈腔滥调。但是，当许多实物世界中
的准则模型，例如，经济学，在有知觉或没知觉的情况下于你我眼前被倾倒推翻时，你将
会对这句话有更深刻的体悟。
这就是接下来要为您介绍的，“注意力经济”。我们都身处其中。
Michael Goldhaber 所写的 “注意力经济：网络的自然经济”[注二]，说明了网络是如
何改变人类社会的货币，并颠覆自工业革命以来由“工业- 、金钱、市场”组成的旧经济
学准则。Michael Goldhaber提出，旧经济学已无法完全准确地描述，这块由网络扩展的
新大陆中经济模型的全貌。实体的货币渐渐只代表既定财富流动的标记，在网络
世界中，真正流动、驱动实体货币，而或者，驱动网络进而驱动社会的影响力、行动力、
创意等等能量的，就是“注意力”。
若我们以“注意力” 为核心，列举它与金钱之间或它与创意之间的关系，会发现
像是业配 / 置入性行销 （embedded marketing）、 群众募资 （crowdfunding）、
群众外包（crowdsourcing）等等当红的网络现象， 其实就是两两之间的“兑换”，
而新媒体玩的正是这种网络上“注意力”与金钱、创意的两两“兑换”，
进而创造现实生活中的影响力。[注三]
会这样说，不单单只因为新媒体传播的工具—“互联网”正是注意力经济所讨论的，而
是于其精神价值上，媒体与注意力经济确实不谋而合:传统的拼经济在乎的是如何赚更多
钱；但注意力经济在乎的是如何影响更多人。而“如何影响更多人”也正是“觉醒类社会
运动”成败的主因。[注四]
让我们把有关于“注意力”的两两兑换说的清楚一点，再将概念与媒体产业做连结。
注意力 ← 金钱
首先是“花钱换取注意力，进而达成案主的目的”，当中最直接的例子就是一般正常的商
业广告。案主花钱购买潜在消费者的注意力，进而从注意力影响其消费行为以创造获利。
从购买关键字、LINE游戏的广告讯息、脸书上各式各样的动态赞助等等，都是网络上常见
的广告手法，因为任何成功的网络公司，其主要商业模式都是卖广告。而事实上，这在真
实生活中也能察觉，像在日本或台湾这种高度工业化、人口密集的社会，密度极高的实体
广告，是不是也代表着社会正从货币经济逐渐走向注意力经济呢?
这样听起来有钱的就是老大，能买比较多广告，赚取比较多注意力。是的，有钱的确不错
，但是当政府或财团以金钱为广告上妆，以“业配”的方式误导阅听者，使之
以为读的是新闻实则是广告，此种为了提高广告效果，而采取欺骗 “注意力提供者”
的手段，发生在以“陈述客观事实与多方论点”为使命的媒体业，就会引起社会的反感与
不信任。
‘于是，记者变成广告业务员，公关公司与广告主变成新闻撰稿人，政府与大企业的手，
直接伸进编辑台指定内容，这是一场狂欢败德的假面舞会；花钱买报纸的读者，却不知道
自己买了一份超商DM与政府文宣。’这出自于前中时记者黄哲斌的文章“乘着
喷射机，我离开《中国时报》”[注五]，目的是为了抗议政府与财团“ 置入性行销
（embedded marketing）”现象。
黄哲斌分析目前台湾媒体的市场新闻学导向、媒体供过于求现状、广告量萎缩等情形，致
使“业配新闻”在一家媒体获利后其他媒体群起效尤。他以花博为例，光是2010年
第四季，台北市政府花在新闻购买的金额就超过1亿元，除了苹果日报较少外，几乎各报及
电视台都有这样的新闻。[注六]
黄哲斌2010年底的高调辞职立刻引发传播学界“反收买，要新闻”的声浪，立院也于2011
年1月通过了预算法修正案，政府不得再用公部门预算购买新闻。可是当民众开始出现
，“特定媒体具有自己的立场”、“媒体不再公正”等诸如此类的想法时，代表社会开始
对主流媒体产生不信任、造成阶级的对立、群体分化等等，而这些都是促成新
媒体崛起的重要因子。
传统媒体拥有的高进入门槛、高制作成本和高派送成本的特性，而在今日，网络的易用性
将这一切权力下放。最经典的例子就是在太阳花学运，学生利用拖鞋当脚架，用平板电脑
即时转播立院现场，直播速度比出动SNG车还快。这说明了，“新媒体”推倒的不
是任何一个媒体，而是媒体传播用高成本筑起的高墙。
网络新媒体让这场学运，人人都可以成为内容的提供者，能主动掌握发言权，不再仰赖媒
体的曝光，或是受制于版面篇幅，自己就是发布新闻的第一手来源，不必担心媒体断章取
义，无限制的网络空间可以放上完整的宣言。
这正是Michael Goldhaber提到的，‘注意力经济有它自己一套财富原则， 有它自己一套
阶级区分 — 明星 vs 粉丝 — 以及它自己的一套财产原则。 这一切都将令它与工业时
代的货币经济格格不入； 却又势将取代工业时代的货币经济。 最能够适应这个新典范的
人， 将是最成功的人。’互联网已将许多货币经济原则打破，今日，并不是拥
有最多金钱的人就能赚取最多的注意力，即使只是一台平凡的行动装置，只要内容能够引
发最多关注，它就是注意力经济中所谓的“明星”— 将利用其注意力兑换现实生活中庞大的金
钱或是影响力。
注意力 → 金钱
另一方向 “获取注意力之后， 可以换得金钱” 最具代表性的，就是群众募资
（crowdfunding）[注七]，最具代表性的网站有国外的Kickstarter[注八]、Indiegogo等，
在国内则有flyingV。
在318学运期间，台湾群募平台flyingV曾成功完成“3小时633万元合购纽约报纸头版广告
”的纪录，随后主管机关柜买中心就以违反“平台业者使用创意集资资讯揭露专区契约”
为由，对flyingV开罚五万元，但也因此促生了Vdemocracy[注十一]学运专门的募资平台
。在上周，flyingV的“割阑尾专案”更创下1,197万募资金额，引发此募资是否为政治目
的及政治献金的讨论。有许多人疑惑为什么flyingV上的募资总是要挑战争议性事件
？创办人林弘全说，群众募资是从民间去解决问题，flyingV就像社会的小缩影，社会上在红
什么，就会来找flyingV，“他们缺乏社会支持和支援，而我们帮助他们去降低失败的风
险，我们一直在做帮助别人的事，所以我们没有理由拒绝他们募资。”[注九]
前Google企业部总裁吉劳德( Dave Girouard )在 Wired 的文章就有提到，群众
募资极有潜力成为创投业的破坏式创新，“渴望”是群募的一大破坏式特征，因为
群募出资人的动机是渴望投入产品、服务等，而非追求最大利润。对于没有政府与财团撑
腰的新媒体，群众募资是它支撑营运或是发起活动主要的收入来源。
注意力 >>创意
“分享创意， 换取注意力”与“吸引大众注意力， 可以获得创意”不是两个相反的方向
，而是理解的角度不同。
若以“创作者” 的观点来理解，开放自己的原始码、创作或甚至是维基百科、部
落格、ptt文章的开放式撰写，都可以在某种程度上提升自己的注意力，这即是前者“
分享创意， 换取注意力”；但若以“提案者”的观点来理解，提出一个吸引人的愿景或任务，征
求高手贡献技术与创意，这就是后者“吸引大众注意力， 可以获得创意”，也正
好描述了群众外包（crowdsourcing）现象[注十]。此种注意力与创意之间的兑换正是
新媒体运作的本质。
以在第一时间发现服贸协议最具冲突性的“30秒通过”争议的网站，国会无双为例。为了
让民众能更加关注政治，这个网站试图以“播报体育赛事”的方式来代替原本无趣的立法
院实况，并在公听会安排“主播”和“球评”，让对政治冷感的一般公民可以用非常具娱
乐性的方式来亲近政治议题，是迈向“政治普及”的重要里程碑。国会无双为沃草团队的
第一个服务，也是群众外包现象的最佳例子。
此外，像是建构强而有力的直播环境与资讯入口的g0v零时政府、为了上刊纽约时报网站
，一天就架设起来的4am.tw、网友制作的服贸跑马灯与时间轴新闻、让阅读者可以掌握学
运不同意见的服贸东西军、强调“主流媒体不做的事实报导，我们自己做”的台大新闻
E 论坛等等，都是抛出特定问题，吸引大众注意力，获得技术与创意后所应孕而出的网
路新媒体。
这种注意力与创意兑换下造就的集体创作趋势已形成，网络上创作的声量，随着议题的热
度、注意力的加注，持续升温，进一步引发正反方意见的辩论，在网络上多元观点
可即时回馈，双向沟通让大众踊于观看思考。所以，重新面对传统媒体的单一观点与只能
单一方向的接受讯息时，民众不再买单。
文章至此，重新再用注意力经济的框架去看新媒体的大放异彩，从网络降低媒体的门槛、
群众募资、网络上的集体创作与即时互动回应，一切都是水到渠成，因为网络改变了一切
。
新媒体成了民众眼中的“无冕王”，特别是善用网络的世代。
只见老王死，不见新王生: 媒体无序时代的到来
正如标题所言，学运兴起的新媒体只是个开始，它依然有许多本质上的问题必须被克服。
若一份报导的行成我们概分成三阶段来分析，分别是蒐集资讯，处理资讯，发布并产生影
响力。
以这次学运来说，资讯主要来自四处:立法院现场直播、场内指挥部的即时运作消息、各
地现场动态公告与重要通知、PTT/FB/Blog各方热门议题与讨论。
针对前面三处资讯来源，属于即时的各现场直播与消息公告。现场直播缺乏有效的浓缩编
撰剪辑并且强力的报导是致命伤，并不是每一个公民都有足够的时间紧盯现场直播的每分
每秒，事实上多数的公民取得这方面讯息的管道，还是透过传统媒体编辑中心的新闻剪辑
，使得各事件的诠释权被夺走，进一步影响了本来就不在新媒体圈的长辈们，失去完整发
挥其影响力的机会。
而各种讯息的公告内容趋于零碎、片段，虽然易于传播，但也洗版快速难于追溯，
不易累积长期且完整的论述，资讯量丰富但过度发散，不易让观者掌握重点。
简单来说，新媒体必须要有自己的编撰播报组织架构，对于各种直播画面与讯息处
理必须具有精炼剪辑的能力，如此资讯才能转化为有影响力的报导。网络科技即使降低
政治参与的门槛，但网民们若松散无组织，除非迈向长期、深入的讨论，化群众智
慧为具体政策，进而影响议题设定。否则也只是一波海浪打上岩岸，最后连泡沫都没留下
。
这拼的不只是媒体战的输赢，而是一种政治参与的转型。以德国海盗党
为例，利用网络程式，线上一同与党代表开会，让公民直接参与政策讨论、制订党纲，用
新科技实现透明、建立信任，3万多名党员，针对18个议题分别产生了政策白皮
书，在网络隐私、同性婚姻等议题上主导了议程。海盗党成立七年不到，年度经费不到
台币四千万，连一间信义区公寓可能都买不起，却在全德国拿下45个地区议会席次，原本
的年轻小党，突然成了国会老大哥们的目光焦点，再过三年，他们可能就能成为第三大党
了。
[注十一]
这又是另个网络即将推翻现实中既定规则的例子:政党的影响力指标不再只是国会
席次。发生的关键在于，掌握注意力，并让注意力发挥应有的影响力。
最后，是针对PTT/FB/Blog各方热门议题与讨论。学运多半正反双方的叙事与论述
传播通路来自于：
传统媒体网络发文 → 脸书转载
PTT 八卦版/FumouDiscuss发文 → 脸书转载
个人Blog发文 → 脸书转载
脸书上撰写的Note或是感想 → 脸书转载
到底脸书是沟通交流的好地方，或者只是一个彼此同好相互取暖的小圈圈？
先从脸书的特质来看，大量的分享形成一种被洗板的状态，某种程度也掉入了单
一言论的危险，自我感觉良好的情况下，容易造成对局势的误判。读者偏好和媒体流量
惯性互相束缚，新媒体陷入即时的回馈循环。进而越仰赖与自我立场相同的议题，越立场
导向。
最后不管支持或反对，都共同陷入一种集体对战状态。我们好像陷入一场多人连线
对战的集体狂欢：到处找同志，提供火药(比喻利己的资讯或观点)，任何有利文宣跳过
查证先转再说，消息大都冠上吸睛或情绪性的标题，内幕踢爆充斥，大家都大义凛然，
义正词严。
当我们在怨叹传统媒体毫无身为社会公器的职业道德，丧失基本的查证能力、标题耸动不
实、八卦爆料充斥…而在互联网将媒体限制下放的今日，我们在社群都具有媒体的传播
力，都有可能成为注意力经济中的明星，但有多少人具有扮演“社会公器”的自觉，自觉
应有新时代的新职业道德?但这说起来也尴尬，当职业为媒体的媒体人，或是容易
拥有更多注意力的公众人物都没有这种自觉时，要如何用相同标准来要求一般网民?如
此会不会演变为恶性循环?媒体新旧有何差别?若只是载体不同，表现出的素质是五十步笑
百步，媒体无序时代才是真正到来。[注十二]
阅听人的责任
换个方向思考，阅听人也要负很大的责任。在市场新闻学导向的台湾，“阅听者注意力到
底投射何处”与塑造媒体环境有很大的关系。在我们谴责腥羶色新闻的同时，却还是观看
、受其影响。内容愈耸动、愈腥羶，反而能吸引更多人点阅；那些认真做新闻或者
是务实报导的新闻台反而乏人问津，因此劣币驱逐良币。以这次的北捷随机砍人案为例，
或许我们没办法阻止媒体刊登较为血腥的图片、影像，或是避免偏激愤怒的言论出现，
但我们至少可以成为不传播、不制造这类讯息的人，以避免放大创伤或模仿效应
[注十三]的产生。
自己的媒体，自己救；良好的媒体环境，自己创。未来驱动社会的力量来自大众，因为从
阅听者、注意力集中的焦点、崛起的新媒体皆出自大众。只要每个人对注意力经济有一定
的认知，就会了解自己必须对接收以及传递的讯息审慎负责。
这堂新媒体素养课，是你我的共同必修。
连结：http://ppt.cc/wtGT
心得：关于新媒体所要做的识读1.保持质疑不要尽信，要自己独立判断
2.主动获取新知，不以脸书/ptt为主要资讯平台
3. 利用新媒体配合旧媒体展开多元化及多角度思维
4.多分享新知给自己的网络社交圈