一间屏东小店靠卖“台式早餐” 进军中国变年营收破三亿餐饮集团
2018-09-05 16:45作者●蔡茹涵、摄影●程思迪 商业周刊
位于屏东市区的西式早餐店，动作俐落的男子一下开口招呼客人，一下挤到煎台前帮忙料
理蛋饼、制作汉堡。下午店面打烊，他又驱车前往公司，身分瞬间由早餐店老板，转换至
餐饮集团总经理。
他，是晨间厨房总经理邱明正，创业迄今17年，仍坚持与妻子一起亲手经营当初的创始店
。如今，公司年营收突破3亿元，于全台平价连锁早餐店数排名第五，乍看并不十分惊艳
，但比起同业，它却有两个特点，相当值得关注。
在晨间厨房创立的2001年，包括早安美芝城、弘爷到麦味登，平均都比它早起步10年，进
入快速展店期。随着老大哥们近年纷纷交棒，晨间厨房就成为唯一仍由创业者领军的异数
，全台门市超过400店。
其次，许多早餐品牌都曾尝试挑战中国市场，但大部分铩羽而归，晨间厨房却发展迅速，
3年来展店40间，其中9间带头试水温的直营店，更已进入稳定获利阶段。
起步比人晚，资历又比人浅，邱明正为何反能在众人跌跤的市场后发先至？
当时屏东只有两极化的选择，不是环境老旧、客单价不到50元的传统早餐店，就是一份
200元左右的轻食店。这反而成为切入市场的破口，不再主打物美价廉，而是过去少被满
足的“空间质感”，包括装潢用餐区、加装冷气，餐具也舍弃美耐皿，改用瓷盘与刀叉等
，“只花60元就能舒服用餐，就是我们的竞争力！”
尽管开店成本高出同业约5倍，晨间厨房创始店一年内即损益两平，3年后开始接受亲友们
的内部加盟委托，更一路开到20间店。乍看一帆风顺，但邱明正坦言，真正的难题，此刻
才开始涌现。
第一，餐点缺乏核心竞争力。晨间厨房的强项是开店管理，自制商品却始终只有蛋饼皮和
酱料。这件事在纠结了两年后解决，南部最大冷冻食品厂强匠副总经理石造雄，碰巧是晨
间厨房的熟客之一。“我观察邱总至少一年，确定他会用好食材，才表明身分，问他想不
想合作，”石造雄笑道。强匠入股，从此有了稳定的肉品供应链，如同麦味登之于母集团
超秦。
第二，店数不断扩张，人力、物流等组织架构却没有同步跟进，全公司都忙得焦头烂额。
确认专心做加盟后，他开始放权，第一件事就是建立组织。
短短一年内，晨间厨房由4人扩增至25人，3年后又再扩增到50人，等于选择一次到位，直
接打造一个加盟店数再多10倍也能负荷的总部。
2015年，邱明正决定进入中国市场。眼看无数餐饮业前辈都铩羽而归，他的策略是先找对
人，再找出符合当地的单店获利模式。
有别于多数台企倾向独资，他一开始就决定合资，选择与温州商会成员合作，由5位当地
企业家共组公司，再与晨间厨房各自持股50％，但台湾拥有品牌专利。
此外，有别于同业习惯先到北京、上海等一线城市插旗，晨间厨房选在厦门起步，当地开
了5间直营店，用一年时间反复测试单店商业模式。同时，也一口气盖好了总部与物流中
心，所有逻辑，几乎都与当年的屏东一致。
“晨间厨房挑了厦门，是非常聪明的选择，”早安美芝城第二代、协理林柏均分析，中国
市场仍以烧饼、油条等中式早餐为主，但厦门人口味与台湾极相近。
麦味登品牌总监蔡国宪指出，台湾早餐特色是从西式、中式到义式一应俱全，在国内是优
势，出国反而导致定位模糊，“这让你很难去诠释，什么叫‘台式早餐’。”
伴随同业们关注的目光，晨间厨房写着“来自台湾，放眼全球”字样的招牌，已经一家家
在中国点亮。这间连锁早餐品牌的后起之秀能否再次突围成功？所有人都拭目以待。
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