YouTube 走向订阅、Netflix 进军广告，串流产业开始洗牌？
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近年来各大串流平台百家争鸣，Netflix 不但在订阅户方面长期称王，广告布局更呈现显
著成长。而今，Netflix 在全球超过 3 亿付费用户（根据 Netflix 在 2024 年第 4 季
财报）与大规模广告营收的加持下，依旧稳居串流龙头宝座──其他竞争者几乎无法与
Netflix 比较的当下，唯一能跟 Netflix 抢下“电视播映权”的串流服务，只剩下
YouTube了。
然而，YouTube 持续以广告为核心收入，2024 年更单靠广告就达 360 亿美元（引述文章
中对 YouTube 之营收估计），总营收突破 500 亿美元。种种发展让外界不禁好奇，
Netflix 继在传统串流领域长期占有领先优势后，是否能与串流的隐形霸主 YouTube 相
比？
广告新战局：付费订阅与广告并行的产业风向
Netflix 向来以“无广告”自豪，早先曾有共同创办人批评广告模式对用户体验不友善。
但从 2022 年开始，Netflix 开始投入广告方案，并于全球多个地区推出较低价的“广告
支持订阅方案”；截至 2024 年，Netflix 更在投资人电话会议上强调该广告方案在部分
市场的使用者导入率已超过 50%，接着于 2024 年第 4 季时则攀升到 55%（根据
Netflix 共同执行长 Gregory K. Peters 于财报发布时之说法）。Peters 更进一步提
到，同一时期内广告订阅方案的用户总量在季度间成长约 30%，且该项收入在 2024 年比
起前一年翻倍，有望在 2025 年再度翻倍。
然而，市场分析师 Ian Whittaker 指出，Netflix 虽强调广告收入翻倍，但并未公布具
体金额，且公司管理层多次以“solid”描述广告进展，或许代表广告营收本质上仍有漫
长的成长空间，尚未达到足以完全改变 Netflix 整体结构的规模。
另外，YouTube 正在将自身转化为“类似 Netflix 的内容平台”，逐步朝付费订阅模式
迈进，并将其原有“Premium”和“Music”等方案最佳化升级。根据 Bloomberg 报导，
光是 2024 年 360 亿美元的广告收入，就已经接近 Netflix 同年 390 亿美元的年营收
（订阅加上广告）；同时，YouTube 也开始尝试推出“Premium Lite”的实验性方案，期
望能以较低价格吸收更多想要去除广告但不需要音乐服务的观众。YouTube 等于顺应越来
越多用户看电视时转向串流服务的行为，希望以兼顾广告与订阅的双轨策略，确保即便成
为付费用户，也能专注于平台内容。
体育与现场直播：Netflix 寻找新成长点
Netflix 近年已从单纯影音内容平台，逐步延伸至现场直播与体育赛事。根据 Netflix
在 2024 年第四季财报可见，这季增加 1,900 万付费用户，远超出华尔街估计的 980 万
；重大体育与音乐盛事显然成为拉抬关键。Wedbush Securities 分析师 Alicia Reese
在报告里提到，Netflix 今年成功透过“Jake Paul vs. Mike Tyson”对战及跨年档期举
办的 NFL 赛事，挹注平台有史以来最高的体育直播收视。圣诞节当天，“Beyoncé′s
‘Beyoncé Bowl’’”吸引 5,000 万观众，人数创 NFL 历史同档期转播的新高纪录（
引用 Netflix 官方数据）。
Netflix 已获 WWE Raw 2025 年度节目的全年转播，并且还宣告已拿下 2027 年与 2031
年女子世界杯的转播权──这代表 Netflix 预计在未来还会尝试更多体育或喜剧的现场
直播，并从这些即时、大型事件中增加广告收入来源。这无疑与传统电视深耕多年的广告
模式暗中呼应，却也为 Netflix 带来新的商业价值与机会。值得注意的是，Netflix 未
来可能与综合格斗赛 UFC 进一步合作，尤其 UFC 现行合约将在 2025 年到期。假如
Netflix 成功抢下其转播权，根据部分引用内容所举的假设：UFC 拥有约 3 亿名粉丝，
若仅有 6% 愿意付费收看，就有 1,800 万新订阅用户，这会进一步推高整体平台营收。
正反声音并立：广告收入与估值高涨的隐忧
一方面，Netflix 在 2024 年缴出耀眼成绩，全年营收来到 390 亿美元，营运利润率提
升至 22%，用户与营收都继续向上。公司也在 2024 年进行约 62 亿美元的股票回购，更
在 2025 年宣告 150 亿美元的回购计画，显示管理层对未来抱持高度信心。另一方面，
Netflix 的市盈率（P/E）和企业价值倍数（EV/EBITDA）持续在高水位，加上近期陆续调
涨美国、加拿大等地的订阅价格，例如标准方案上调至 17.99 美元，广告支持方案也调
至 7.99 美元，导致部分消费者担忧价格上涨后会否影响用户忠诚度。
根据 Netflix 官方针对 2025 年第一季预估，营收约为 104.2 亿美元，略低于部分市场
分析师预期的 104.8 亿美元，且若考量到汇率波动，指引呈现相对保守姿态。此举引发
投资圈的讨论：Netflix 是否在收看时数尚未真正增长至天花板之际，就提早提高价格？
有人认为，如此策略虽能短期维持营收成长，但长期用户体验与用户留存恐有隐忧。此外
，若广告收入始终没有爆炸性扩张，对于公司持续拔高估值而言，恐将带来更大挑战。
YouTube 的威胁：串流时代的多重竞逐
YouTube 近来在智慧电视的观看人数快速飙升，早前 YouTube 曾宣布现以电视收看影片
的人数已经超越手机观看用户，意即更多家庭直接把 YouTube 当作客厅娱乐。再者，对
广告主而言，YouTube 的使用族群多样且与社群使用有深度连结，能同时达到直播、短片
、长片的复合式效应。从广告模式来看，YouTube 不仅舍弃了以往单纯依靠大规模广告播
放的方式，也透过 YouTube Premium 吸引那些愿意付费消除广告、并且想在手机离线收
看影片的消费者。
在广告层面，YouTube 累积了长期技术与广告客户基础；若再推出更灵活的中阶“
Premium Lite”以满足不需要音乐服务的观众，有可能在订阅规模上进一步拉近与
Netflix 的差距。因此 Netflix 若要守住龙头地位，除了在体育直播等内容上持续发展
，也需维持其影集、电影、娱乐综合体系的吸引力，并设法让更多人习惯在 Netflix 观
看广告、购买商品或是消费附加服务。
广告技术升级：Netflix 扩充自家技术栈
再观察 Netflix 的技术端，可见 2025 年规划方向。Netflix 共同执行长 Gregory K.
Peters 提到，2025 年将是 Netflix 广告业务“从爬到走”的过渡期，公司会加速自家
广告技术的扩散范围，率先在美国推动使用第一方广告平台，并引入更多 DSP（需求方平
台）如 Google、The Trade Desk 等。Netflix 认为此举能让广告主在投放方式上更有弹
性，如程序化保证采购、精准测量工具、第三方验证等功能，都将更便利。并且
Netflix 将持续强化自家广告技术，且保障影片品质不被过度侵扰。
不过，从部分广告代理商的回馈可见，Netflix 虽有意定价在高位以维持“平台质感”，
但由于 Amazon、Disney+ 及多家欧洲当地串流服务都开始在程序化领域祭出更具竞争力
的 CPM（每千次曝光成本），Netflix 若要巩固在品牌客户心中的优势，势必得在定价与
可投放受众规模之间取得平衡。在英国、德国、法国等欧洲市场，Netflix 的 CPM 曾有
高达每千次曝光 55~60 美元（YouTube 在这三国平均 4~7 美元），也使代理商投放成效
是否够扩大而抱持观望。引述 Digiday 的采访内容显示，不少广告客户希望 Netflix 能
透过更多弹性折扣与更大量的受众扩散，来抵销在传统电视或其他线上影音平台投放时的
更低 CPM 水准。
串流产业前景：谁能笑到最后？
Netflix 目前仍拥有世界级品牌认知、庞大用户基础、最多语系多国内容。2024 年第四
季再次创下单季 1,900 万订阅户的纪录，同时也连续几季提高营收与利润率。公司透过
与传统电视近似的广告运营模式（包括重大体育赛事转播、演唱会直播、综艺节目现场秀
等），创造新一波成长动能。William Blair 分析师 Ralph Schackart 最近报告指出：
Netflix 有营运的所有国家与地区的电视收视率占比平均不到 10%，这样的说法与
Netflix 联合执行长 Ted Sarandos 在投资者电话会议中提出的说法接近，他说目前平
均来看，Netflix 的使用者播放 Netflix 的时间约为每天两小时。假设 Netflix 要让自
己的广告方案能持续带动收入，那提升每日使用量就是当前最重要的课题。
而 YouTube 不断调整付费订阅方案、进一步整合电视端受众，并以庞大的广告客户基础
与充沛现金流支持内容投资。透过推出 Premium 与 Premium Lite 等多层次方案，
YouTube 借此吸收更多想要无广告体验、又暂时不需要完整音乐服务的人群。YouTube 在
全球的使用者数量本来就极具规模，因而 YouTube 与 Netflix 未来在广告市场对资源的
竞逐，或将越来越直接。尤其 Netflix 现在也看准广告需求，两者极可能在“节目长度
配置”、“广告插播位置”、“收视数据量化”各方面互相较劲。
但 Netflix 是否在补足体育与现场直播内容之余，就能压制 YouTube 直播体系？毕竟
YouTube 早已是全球最庞大的线上影片社群，拥有从个人创作者到大型赛事的庞杂生态
，任何模式上的微调都可能带来巨量广告曝光。假若 Netflix 无法在提升广告曝光精准
度与收视量上碾压 YouTube，未来在广告市场的市占竞争或许仍将胶着。再者，串流用户
其实不仅在 Netflix 和 YouTube 之间做选择；Amazon Prime Video、Disney+、Apple
TV+、Paramount 等各家也都放手一搏，甚至有传统电视台结合 OTT 服务共同发力。目前
串流整体市场的不确定性极高，Netflix 诚然暂时稳站王座，但想一统江湖恐非易事。

到时候网飞490 也给你塞广告我也不意外 因为没对手