https://tinyurl.com/5xznaxez Manny YH Li
▋关键规模：两亿个付费订户
剪线族（cord-cutters）喊了超过十年，串流媒体则被视为是必定的趋势。然而，除了少
数业者，大部分投入串流媒体的公司都在赔钱。
纽约时报近期的一篇长文提供了很好的产业鸟瞰视野。
例如，派拉蒙去年在串流媒体上赔了 16 亿美元；Comcast 在其 Peacock 串流媒体上赔
了 27 亿美元；Disney 在包括 Disney+、Hulu 和 ESPN+在内的服务上赔了约 26 亿美元
。
人们曾经认为串流媒体的强项是“增加新订户的边际成本为零”，只要付费订户规模够大
、付的钱多到能分摊掉制作与获取内容的成本，之后就是躺着赚。
然而，问题在于付费订户规模要多大。在整个产业进入强烈竞争以前，这个数字的普遍共
识是 1 亿。如今的共识是至少要 2 亿；知名高管 Jason Kilar 更认为是 3 亿。
目前拥有超过 2 亿付费订户的串流媒体只有三家：Netflix、Disney 以及 Amazon，其中
只有 Netflix 是公开已知的赚钱，其 2024 年第一季的营收为 94 亿美元，净利更是惊
人的 23 亿美元。
▋大者恒大
取得关键规模的业者，其最大竞争优势就是可以投入激烈的竞价赛局。
内容支出方面，Netflix 今年预计花费 170 亿美元，当中绝大多数用于原创制作；
Amazon 今年预计花费 189 亿美元，不过当中包含了音乐、影集以及电影；Disney 今年
预计花 250 亿美元，较去年减少 20 亿美元。
对这些业者而言，内容支出至关重要，因为它们必须不断靠新内容来争取订户续订。根据
分析公司 Antenna 的数据，串流媒体的平均每月流失率超过 4%，比较小的服务甚至高达
7%。相较之下，这个数字在有线电视时代仅有 1.5% - 2%。
虽然大家都知道订户往往只是为了几部热门作品而续订，但至今没有人能科学地制作出热
门作品，唯一能做的就是加大投资以增加中签率。
此外，近年的另一个关键字是体育节目。各家业者都在争夺体育赛事，因为该类节目可有
效吸引新订户，或是减少既有订户的流失。竞争的结果就是授权费用飙升。
不论如何，庞大且不断增加的内容支出，注定让串流媒体进入大者恒大的竞争局面。
▋三赢的广告方案
串流媒体服务达到关键付费订户规模固然重要，但后面还有两个挑战。
第一，为了对抗订户流失，业者得不断加大内容支出，却得同时面临付费订户数成长趋缓
（甚至衰退）的挑战；第二，涨价有其极限，目前公认的上限是每月 20 美元，而
Netflix 的 15.5 美元已极为接近。
上述挑战说明了为何越来越多业者投入广告方案，更不用说该方案带来了三赢。首先，很
多潜在订户并不介意用看广告（注意力）换取更优惠的订阅费；其次，广告主一直都希望
有更多投放管道；最后，串流媒体业者增加了订户、也多元化了营收来源。
根据 eMarketer 的估算，Netflix 2023 年的广告收入约 6.8 亿美元，同年 Disney+ 的
广告收入约 7.9 亿美元。
然而，最近 Disney 正在广告预售市场祭出折扣战。为了从广告主手上提早抢下预算，
Disney 正在降低 Disney+ 上每千人观看（CPM）的费率。根据 Variety 的报导，降价幅
度多达 10% - 15%。
Disney 的做法让其他竞争者感到不悦，例如 Peacock 表示它们只能跟进削价。当然，最
大的受灾户是传统电视业者，因为广告主本来就正在将预算移动至串流媒体。
▋弱势服务的救命绳：捆绑销售
达不到关键付费订户规模的其他串流媒体该怎么办？雪上加霜的是根据 Deloitte 的研究
，美国家庭平均每月为四个串流媒体支付 61 美元，即便如此仍有许多人认为不值得。
有些业者想到了媒体产业的万年老招：捆绑销售（bundling）。这个策略尤其适合拥有其
他用户规模庞大事业的业者，例如通讯巨擘 Comcast。
今年五月，Comcast 宣布将为其宽带网络用户提供每月 15 美元的 Peacock、Apple TV+
以及 Netflix 的捆绑套餐。这个套餐的私心当然是 Comcast 想让自家仅有 3,400 万订
户的 Peacock 搭上 Netflix 的顺风车，同时顺便拉拢了付费订户规模更小的 Apple TV+
。
除了串流媒体方案的捆绑，前 WarnerMedia 执行长 Jason Kilar 还提出更激进的产业捆
绑方案：everything product，叶郎曾翻译为“无所不包平台”。
Kilar 表示为了对抗 Netflix（甚至是 TikTok），大家应该效法 1980 年代的黄金盛世
，共同合资成一个单一公司，以此集中各家业者手上的内容。甚至，这家公司还要成立一
个平台，然后比照 Spotify 将 70% 的收入返还给内容供应商。
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▋Netflix 的定位：技术领先的娱乐公司
既然整个串流媒体产业的目光都聚焦在 Netflix，也来听听 Netflix 的观点，刚好 The
Verge 最近专访了负责技术、产品、财务与营运的共同执行长 Greg Peters。
整篇专访中 Peters 不断强调 Netflix 的定位与优势是透过结合优秀的产品、优秀的技
术、与优秀的内容，带给付费订户优秀的娱乐体验。
传统媒体公司或许拥有同等、甚至更优秀的创意与制作能力，但却缺乏真正的技术与产品
能力，使它们很难提供付费订户更好的使用体验。反之，科技公司或许拥有良好的技术与
产品洞察，但却不具备内容创意的专业知识。
进一步来说，其他串流媒体业者与 Netflix 还在两件事情上面有差距。第一，这些业者
因为过去大多专注于北美市场，普遍缺乏在全球范围内大规模地制作精彩节目的能力。
第二，这些业者虽然在使用接口上都越来越像 Netflix，但技术水准仍落后 18-24 个月
、甚至更久。以推荐为例，Netflix 会从多种维度来分析用户的偏好，并根据上述分析结
果运用不同的标题与封面来做到个性化的推荐。
▋Netflix 的下一站：游戏
值得一提的是 Peters 在专访中不断强调 Netflix 是一家“娱乐”公司，而最大竞争者
是前任执行长 Reed Hastings 说的“睡眠”。
走出影视，Netflix 的下一个目标是产值更大的“游戏”。从 Peters 的角度，不论是影
集、电影还是游戏，其根本都是“与故事讲述者合作”，向全世界的人传递引人入胜的叙
事宇宙。
因此，重要的是内容，而非传递方式。对 Netflix 来说，安装在终端装置（如现行的手
机 App）或透过云端传输都在他们的规划中。同时，既然重点是传递有价值的内容，
Netflix 也不排除提供 AAA（亦即最顶级）的游戏。
不过，当提到云端游戏（cloud gaming）时，Peters 给了更精准的场景描述。他认为拿
游戏主机（console）上的体验当作云端游戏的圣杯是有问题的，因为该体验不仅对技术
有很高的要求，同时还是一个“已经被满足的需求”。
这是一个非常好的洞见。想要获得最高游戏体验的玩家，现在就有相当成熟且经济实惠的
解决方案：买一台 PS5 或 Xbox One。游戏主机代表的甚至不只是一台性价比高的终端装
置，而是一整个成熟的生态系。
Peters 的观点是：还有哪些游戏场景没有被满足？他举了两个例子：家庭成员一起打游
戏的周末夜，或是三五好友临时想来一场合作游戏。人们不会为这类需求特地购买一台游
戏主机，但大部分人的家中都有一台（连网）电视。这就是 Netflix 可以用云端游戏切
入的场景。
▋Netflix 的广告策略
最后，Peters 也谈了广告。
如同前面所说的市场定位，Peters 表示 Netflix 不是要成为跟 Google 与 Meta 一样厉
害的数位广告商，也不是要成为传统的媒体广告业者。
Netflix 的目标是提供广告主一个可以锁定目标受众，并且呈现高品质、高度创意的广告
的空间。换句话说，Netflix 不是 Google 与 Meta，不是卖“转换广告”，而是让广告
主投放攻占消费者转换漏斗最上层（也就是“认知”）的品牌广告。
广泛来说，品牌广告的重点与转换广告不同，它更讲究对“品牌安全”的重视，并期待目
标受众会在对的时间（例如具有一定沉浸度）接收到对的内容。
因此，Peters 强调他们的目标是逐渐降低广告露出数量，并以更精准的方式向付费订户
提供更高品质的广告。他相信广告主会为此付更多钱。
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▋全美第三活跃的串流媒体平台：Tubi
既然讲到广告，就必须提到同样由 The Verge 带来的另一则专访，对像是 Fox 旗下的免
费串流媒体 Tubi 的新任执行长：Anjali Sud。
与 Netflix 等业者提供的“广告方案”（这类方案还是需要每月订阅费用）不同，Tubi
是完全免费的串流媒体，上面的内容几乎全来自授权，然后透过广告变现。
Tubi 号称拥有世界上最大的电影和电视剧库，超过 250,000 部电影和影集，远超过其他
串流媒体。就 Sud 的说法，Tubi 像是“结合了 Netflix 与 YouTube 的最佳体验”。
Tubi 日前刚宣布其每月活跃用户达到 8,000 万。根据 Nielson 的美国市场数据，2024
年 5 月平均每分钟有 100 万观众观看 Tubi，超越除了 Netflix 和 YouTube 以外的所
有平台。
推动 Tubi 成长的关键有二。第一，当所有串流媒体都在涨价的时候，Tubi 坚持免费。
第二，Tubi 是最积极支援各种装置平台的串流媒体，在超过 28 个设备上都有应用程式
，几乎可以说是无所不在。
▋Tubi 的广告技术优势
Tubi 与其他串流媒体最大的不同之处在于它并非媒体出身，其前身为广告技术商 AdRise
。对 AdRise 来说，影视内容只是买来吸引用户注意力的工具，公司的重点一直是精准定
位受众、广告库存管理、广告投放，以及数据追踪。
2020 年，Fox 宣布以 4.4 亿美元的现金收购 Tubi，随后也积极导入与内容制作的相关
能力。
Sud 表示 Tubi 的广告技术非常强大，且该技术已被用来服务 Fox。例如，如果你是一个
广告主，想在超级杯期间在 Fox 体育和 Tubi 上购买广告，届时使用的就是 Tubi 提供
的技术平台。
Sud 进一步表示 Tubi 的广告技术服务将是公司的变现关键之一，因为他们着眼的是整个
连网电视的广告市场。她以 YouTube 为例，当超过一半的观众其实是透过智慧电视与其
他非行动装置观看 YouTube 时，就能想像连网电视还有多大的广告市场潜力。
▋Tubi 的市场定位：
最后、也是我最感兴趣的是市场定位。Sud 认为 Tubi 介于 Netflix 与 TikTok 中间。
相较于 Netflix，Tubi 的优势是进入零门槛，因为完全免费；相较于 TikTok，Tubi 的
优势是提供更独特且完整的视听体验。
我的理解是很多时候人们只是想获得一些比较长篇、沉浸的内容，但并不一定已经准备好
成为付费订户。我觉得这或许接近“龙祥电影台”带来的满足。
更重要的是 Tubi 对广告主的定位，毕竟广告是它核心的变现方式。Sud 过去就是行销长
背景，她深知广告主希望以品牌安全的方式接触到受众。
例如，你可以在社群媒体上找到年轻、偏女性的受众，但那里并不具备品牌安全，而且你
只有两秒钟的时间来传达你的讯息。
如果你去传统电视，你无法大规模地找到这个受众，不论是因为他们不在那里，或是你没
有方法找到他们。
Tubi 的优势在于它重视年轻与多元化的受众、关注品牌安全、拥有强大的广告技术，同
时允许广告主与受众进行相对深入的沟通（因为用户不是在滑短影音）。
值得一提的是为了提升对年轻受众的独特吸引力（同时减少授权内容的竞价威胁），
Tubi 近期推出了原创内容计画 Stubios。Tubi 会在好莱坞中寻找有才华但尚未成功的创
作者，给予他们预付资金、导师以及制作支持，然后借此推出独家内容。
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▋总结
经过十多年的发展，如今串流媒体已走入成熟化阶段。未来的关注焦点将有三个：
Netflix、Netflix 以外的主流玩家、以及特殊模式的业者。
无庸置疑，Netflix 目前拥有绝对的主宰地位，我认为短期最值得关注的是广告事业的发
展，长期最值得关注的是游戏事业的发展。
Netflix 以外的主流玩家将越来越辛苦，其中又可分为科技业阵营与媒体业阵营。我不认
为科技业阵营会有太多变动，毕竟有庞大的本业支持；媒体业阵则可能迎来新一波的重整
，不论方式是倒闭或合并。
特殊模式业者则是我特别感兴趣的对象，除了本文提到的 Tubi，还有 Sony 旗下的日本
动画串流服务 Crunchyroll。Crunchyroll 证明一个全球仅 1,400 万名订户的串流媒体
，可以用相对低成本的营运路线，在不与 Netflix 竞争的情况下盈利。
当然，本文受限于篇幅，无法进一步去讨论 AI 对整体产业的冲击，这也许留待未来讨论
。
《曼报》 https://manny-li.com/