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串流时代：八成院线电影上架串流 电影票房贫富差距扩大、内容竞争更激烈
https://www.readr.tw/post/2962 作者 刘怡馨
金马奖即将迈入 60 周年，众多国片表现亮眼，其中今年初上映的《关于我和鬼变成家人
的那件事》入围 8 项大奖，其讲述同志婚姻的喜剧故事掳获人心，创下全国总票房
3.63 亿，成为今年度台湾华语电影票房冠军。
而好莱坞电影在 COVID-19 疫情后也陆续回归电影市场，今年 7 月《Barbie芭比》、《
奥本海默》两部话题强片同期上映，“芭比海默”迷因疯传，在国内双双创下破亿票房，
成为全台首周上映的票房冠军，电影市场一片荣景，看似走出疫情阴霾。
疫情期间，全球电影产业大受冲击，出现戏院歇业潮，加上串流平台兴盛，业界一度传出
“戏院已死”的说法。不过，后疫情时代，即使电影产业仍面临多种困境，但专家普遍认
为，串流平台改变产业结构，却也给电影跨足国际的机会，国片要在全球内容竞争下胜出
，又要搭上串流趋势，未来更应该加强内容产制。
串流平台究竟如何改变电影业？READr 从资料中发现，台湾每年有八成院线电影上架串流
平台，间接降低观众进入戏院意愿。不过，串流平台有助于延续电影讨论度，多部电影上
架串流后，在国际获得许多回响，也有少部分电影在上架串流后，反而比在电影院上映时
更受关注。
疫情后 电影票房“强弱差距”更明显
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2020 年 COVID-19 疫情重创电影产业，台湾票房金额直线下滑，有戏娱乐股份有限公司
总经理庄启祥表示，外界推估 2025 年票房才能恢复疫情前水准，目前大概只回归七、八
成，更值得注意的是，疫情后，电影票房的“贫富差距”扩大，“以前的电影市场是‘二
八法则’，20% 的领头羊，赚取 80% 的票房产值，这几年甚至变成‘一九法则’，大家
会有国片卖更好的错觉，但其实从整体市场来看，真的没有变好。”
2019 年 READr 报导“全球影视寒冬，2020 台湾电影如何逆势崛起”发现疫情期间好莱
坞电影接连停拍、延后上映，反而为国片带来空间；疫情之后，当好莱坞电影重回台湾市
场，国片是否还能保有优势？
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“我觉得这是大家失落感很重的原因，”庄启祥指出，2020 年国片票房表现突出，赚钱
的国片终于超出 5 部以上，外界都认为可以趁这机会让观众拥抱国片，“但以今年来讲
，并没有发生这样的现象。”甚至一些有潜力的商业题材电影，都未获佳绩，包括既有
IP 改编的《做工的人》电影版、属于年轻人题材的《他马克老板》，“国片票房又回到
以前很低的状态。”
根据台湾电影年鉴，2021 年国片《当男人恋爱时》冲上全台总票房第 2 名，总票房达
4 亿，《月老》则名列第 4 名、《角头－浪流连》第 6 名，皆表现优异，甚至赢过《
金牌特务：金士曼起源》、《沙丘》等国际大片。
不过，今年上半年国内总票房前 10 名，国片却仅《关于我和鬼变成家人的那件事》上榜
，位居第 2 名，其于皆为外片，包括《灌篮高手THE FIRST SLAM DUNK》、《玩命关头X
》、《超级玛利欧兄弟电影版》、《铃芽之旅》等。
“我也很希望疫情期间，国片有扩大族群，或是观众提高对国片的满意度，但以今年数字
来看，就是没有。”但庄启祥也强调，这并不代表疫情期间对国片完全没帮助，未来仍要
继续观察。
台湾每年近八成院线电影上架串流
后疫情时代，国片不只要跟好莱坞电影竞争，同时也要面临内容爆炸成长的串流时代、消
费者行为改变等困境，即便现在疫情结束，观众也并未完全回到戏院。
疫情期间，串流平台加速扩张，以国际串流平台 Netflix 为例，付费订阅人数逐年成长
，2022 年达到 2.3 亿人，而亚太地区订阅人数则为 3800 万人。
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为观察串流平台在台湾的影响，READr 分析在电影院上映的电影的上架状况，发现每年戏
院上映超过 500 部电影，有近八成院线电影上架到不同的串流平台，包括国际大片《阿
凡达：水之道》、《分手的决心》，以及好评国片《当男人恋爱时》、《咒》、《关于我
和鬼变成家人的那件事》等，冲击观众进戏院的意愿。
去年起院线电影上架串流平台比例微幅下滑，文化内容策进院策略研究处处长林喜雯则推
测，可能是新上映的电影没这么快上架串流平台，需要一段时间反应，导致资料趋势看起
来是下降的。
牵猴子股份有限公司共同创办人王师表示，早在疫情前，全世界就在讨论，数位串流会多
快影响传统院线发行电影的生态，而疫情加速这个过程，有些大型电影制作公司一度大幅
缩短电影从戏院到串流的时间，甚至在上映期间同步上架串流。
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王师指出，电影从戏院上映到串流上架的这段“窗口期”，可以提供各个环节从业人员的
收入，但当电影直接上架串流，不只影响就业问题，也伤害到这部作品的多元收入来源。
例如 2021 年由迪士尼负责发行的漫威电影《黑寡妇》，就在戏院上映当天，同步上架其
串流影音服务Disney+。此举却让女主角好莱坞女星史嘉蕾・乔韩森（Scarlett
Johansson）对迪士尼提出告诉，批评此举不仅严重降低观众进入戏院看电影的意愿，也
影响电影演员的抽成收入。外界推估同步上架串流的作法，可能让乔韩森损失约 15 亿台
币的票房分红，最后双方以和解收场。
同年，紧接《黑寡妇》之后的《尚气与十环传奇》，不与串流同步上架，单独在电影院上
映后，获得全球票房 139.7 亿台币的佳绩，胜过《黑寡妇》，迪士尼也宣布恢复先在电
影院上映 30 或 45 天的独占播放期，满足消费者在电影院大萤幕观看的乐趣，同时带动
戏院周围消费商机，之后才会在串流影音上架。
王师提到，现在这些大型电影制作公司慢慢调回原本的脚步，维持一定的戏院窗口期，串
流平台、电影院、作品、片商、创作者彼此互动的模式也都不断在调整。
“看电影变成最不方便、最贵的影音娱乐”
王师指出，观众已经愈来愈习惯使用串流平台看电影、戏剧，不只年轻人爱用，现在连年
长者也慢慢习惯使用串流，“残酷一点来说，当串流平台愈发达、愈国际化时，内容取得
变得更方便，20% 的好作品，几乎就可以满足 80% 观众的消费需求，全世界其实不需要
那么多作品。”
对于消费者来说，最稀有的资源就是注意力跟时间，王师解释，消费者扣除必要的生理活
动，剩下能支配的时间，要被好多事情分食，消费者可以从事的娱乐活动非常多，以影音
娱乐来说，可以看各种的 YouTube、TikTok、各种串流平台，进戏院看电影已经变成最不
方便、最贵的影音娱乐。
电影不只要跟新的内容竞争，也要跟旧的内容竞争，王师举例，以前要守着电视频道看重
播电影，现在串流平台就能找到，这些既有内容找到新的客群，“现在整个局势瞬息万变
，时间是最稀有的东西，新内容跟新内容竞争，本土内容跟国际内容竞争，新的内容跟旧
内容竞争，然后所有的内容跟其他不是影视内容的娱乐消费竞争。”
王师进一步分析，疫情改变消费行为，加上疫情后经济处于不稳定状态，消费者会优先樽
节不必要的开销，“我们看到整体票房大者恒大，强弱之间的落差愈来愈明显，而且这趋
势是不会改变的。”以今年国片整体票房表现为例，第一名是《关于我和鬼变成家人那件
事》，全台票房 3.6 亿，第二名则是《粽邪3：鬼门开》，票房 8000 万，两者票房相差
悬殊。
庄启祥也观察到同样趋势，他提到，像大家常说“串流兴起、戏院已死”，但其实 IMAX
这几年票房不断飙升，今年更达到历史新高，“大家不是不愿意去电影院，而是去电影院
看什么电影。”
IMAX Corporation 今年 10 月公开报告指出，今年第三季全球 IMAX 总票房 3.471 亿美
元，为史上第二高的季度，比起 2022 年第三季成长 96%，主要受益于《奥本海默》的
成功，其 IMAX 总票房就占 1.8 亿美元，而《不可能的任务：致命清算 第一章》、《印
第安纳琼斯：命运轮盘》也表现亮眼。
庄启祥解释，如果没有进电影院的必要性，消费者宁可在家里等串流上架，“相对来说，
只要能说服我，我就更愿意进电影院看电影，领头羊占的产值愈来愈高，整个产业快变成
L 型，看起来整体票房产值差不多，但其实细看结构，就会发现赚钱的人变少了，疫情
后开始有这样的现象。”
如何吸引观众进入戏院？“强度”是关键
那到底什么样的电影，才能吸引民众进入戏院？王师认为：“强度必须非常非常高。”
“一部好的商业电影，就是要让观众笑到爆、燃到爆、哭到爆、吓到爆，”他提到，像是
过去猪哥亮的喜剧片、励志热血运动电影、让观众感动的爱情片、恐怖片等，“如果你的
作品没有到这种强度的话，其实对观众来讲可有可无。”
而另外一个重要因素就是“话题性”。王师解释，宫崎骏的《苍鹭与少年》上映 10 天，
全台票房破亿，“这部电影做了 7 年，大家觉得这是他的最后一部作品，有点仪式感。
” 而另外一部，近期北美最卖座的电影《泰勒丝：时代巡回演唱会》，全球票房 3 天创
下 1.28 亿美元（约台币 41 亿元），则是明星效应的转移。
庄启祥则指出，看电影是一种社交行为，有些社交型电影，串流无法取代，甚至这类型电
影也能跟好莱坞电影抗衡，包括爱情片、恐怖片、喜剧片。
他接着解释，看电影是约会的好选择，各国爱情片都有大卖的案例，反而是这几年好莱坞
爱情片式微，没有塑造成功的萤幕情侣；至于恐怖片则是因为观众不在乎成本高低、技术
力，“重点是要被吓到”，像是过去泰国恐怖片就很受欢迎；而喜剧片是因为各个国家文
化差异，美式幽默、英式喜剧、日本喜剧等等，有自己的市场，不过，疫情之后串流兴起
，喜剧片也能在家看，“喜剧片要再观察，但至少爱情片、恐怖片仍然能够异军突起。”
另外，新一代的观众愈来愈重视社群媒体，国外更加明显，庄启祥举例，《Barbie 芭比
》跟《奥本海默》，靠着社群媒体的推波助澜，创造出一堆迷因，让两部电影互蒙其利；
《泰勒丝：时代巡回演唱会》行销预算仅花了 190 万美金，跟过往大型电影制作公司的
电影，动辄上千万美金相比，泰勒丝电影行销预算非常低，却创造出高票房，“因为泰勒
丝本身就是自媒体，她只要发一篇文就有很大影响力。”
当进入戏院需要更高的诱因，缺乏品牌或资金的电影就更难生存。
“艺术片愈来愈难做。”庄启祥以国内电影发行市场为例，过去艺术片族群很稳定，平均
每部电影票房约 60 - 150 万，好一点可以超过 300 万，但是后疫情时代，除了少数电
影仍可以到 300 万以上，其余电影的票房降到 20 - 60 万，跟商业片一样出现票房落差
愈来愈大的困境。
庄启祥解释，以往观众每个月可能会看 4 部艺文片，现在可能只会选 1 部片，观众就会
更谨慎选择，考虑是否由大导演执导、入围或获得奥斯卡奖、好口碑等等，“艺文市场愈
来愈吃‘名牌’了。”
王师则认为，倒不是一定要拍鬼片、黑道片才会赚钱，也有卖得好的剧情片，但剧情片首
要考量就是要让观众感动、制造口碑，这本身有一定难度，这几年国片卖最好的剧情片就
是《孤味》，国内总票房达两亿，“但也就是《孤味》做到这样的成绩，其他剧情片票房
再好，大概都是 3000 万到 5000 万。”
串流平台延长电影寿命 私密、严肃电影找到新出路
这些难以与“大片”匹敌的电影，却可能在串流平台找到生路。READr 观察曾在院线上映
的电影在社群平台讨论的声量，以 Facebook 为例，从 2017 年至今，有部分电影一反常
态，在上架串流平台后后获得较高的讨论度。
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多数情况下，讨论电影的声量都会集中在上映前及上映期间，“在戏院上映时，会花较多
的行销预算，这绝对有差。”庄启祥解释，台湾电影惯例会先在戏院上映一到两周，业界
称为“过水”，如果直接上架串流平台，以 Netflix 为例，平台一年上架上百部片，只
会挑选重点片打广告，且行销预算比不上一般上院线的电影，很容易被其他电影淹没，因
此院线上映期的试片、业配新闻，能在网络上制造出较高的声量。
王师也表示，对许多独立电影导演来说，电影在全世界影展曝光、限定地区上映，会带起
电影的讨论度，甚至因为影展曝光、上映期的报导专访、试片等，增加这部电影被看见的
机会，“如果今天没有资源的独立性作品，在没有任何影展的光环加持下，直接被丢上平
台，那就是‘裸发’，变成（平台）数据库里众多档案的其中一个，很容易就被跳过。”
王师以自己的发行经验分享，上戏院的好处之一就是上映前三个月会密集的行销宣传，实
际能创造多少票房不一定，但能拉高电影讨论声量，也会让后续上架平台有较好的长尾效
应。
当然，也有部分电影在串流表现比电影院来得更好，“这就是业界俗称的‘后端片’。”
庄启祥说。
他解释，有些电影可能让观众注意到，却没有迫切到想要进戏院看，就会等串流平台上架
，《罪后真相》就是其中一个案例，去年票房惨淡，但它在串流表现很好，仅次于《关于
我和鬼变成家人的那件事》，另外，电影核心议题比较私密，像是讲述权势性侵的《童话
．世界》，它很受好评，但口碑难扩散，因此在串流表现较好，“这种在戏院累积好口碑
，或是在戏院差临门一脚的，在串流平台反应都非常好。”
此外，串流平台也能延续电影话题的生命。庄启祥举例，电影续集上映时，串流平台上的
系列电影也会增加点阅，例如《玩命关头 9》上院线时，串流平台的前 8 集点阅率上升
；串流平台的策展人，会根据时事挑选主题片单，例如于彩虹同志月推出同志片单、妇女
节推出女性成长片单等；或是《奥本海默》大受欢迎，就推出导演克里斯多福・诺兰的系
列电影，“串流平台跟电影有点相辅相成，尤其对系列作帮助更大。”
他接着说，电影院都是新片优先，很少播映旧片，但串流平台能满足这个缺口，经典好口
碑的电影在串流平台长尾效应也很大，“这是串流可以辅助电影的地方，也是一件电影院
无法做到，只有串流能够到的事情。”
跨国串流平台是两面刃 “给国片一个公平的起跑点”
“你可以恨它（串流），可是它至少给你一个不错的立足起跑点。”庄启祥认为，国际串
流平台是两面刃，一方面是造成票房“一九现象”的元凶，让领头羊占据更多产值；但另
一方面，跨国串流平台给电影、戏剧一个公平的起跑点，全世界观众都可以看得到你的作
品，不会像以前只能销售到特定地区。
王师也指出，以 Netflix 来讲，全球付费订阅人数超过 2.1 亿，过去没有串流平台时，
电影要被国外观众看到，必须接洽各国当地的发行商，但有串流平台后，这部电影可以很
容易被全世界看到，并搭配不同的字幕和语言，发行力量非常惊人。
“当内容无国界的时候，造就过去传统电视时代无法想像的‘现象级’作品。”王师认为
，韩国影集《鱿鱼游戏》成为当年度非英语系的节目收看冠军，甚至参加艾美奖，让韩国
内容成为国际平台争相采购的非英语内容首选。
林喜雯也提到，串流平台跟整体电影产业相辅相成，透过更多方式让观众看到，不再仅限
于电影院、受限于各国的发行商，电影更容易走到全球消费者面前，“串流未必是
perfect 的伙伴，但我觉得是个机会，国片能不能在这机会中找到自己的一条路，真的
要凭实力。”
她认为，国片卖给国际串流平台后，如果能在全球各区都上架，就很容易被看见。她以《
咒》为例，《咒》其实不是大制作电影就单靠 Netflix 走到国际，连拉丁美洲有观众。
王师的公司正负责《咒》的发行与行销。他认为，当观众可以零时差看到全世界最好的作
品，在国际竞争下，国片如何既吸引本土观众又吸引国际观众，其实非常困难。
王师表示，国内部分一定是先上院线，而国外发行策略就依照作品特性而有不同，他提到
：“我们跟导演、监制讨论，先设定销售目标，再去问各地有兴趣出价的片商，另外也有
问 Netflix，它买的是全球独家，两边问出来后，很明显 Netflix 出价远远高于各地片
商的加总，所以完全不用说，财务上只有一种可能性。”
各串流平台策略不同 跨国抢独家播映、本土采拆帐模式
从《咒》的例子可以看到电影的发行策略也因为串流而改变。王师分析，过去还没有串流
平台时，电影可以卖给各个有线电视台，例如龙祥、纬来、东森、卫视等等，当这些频道
慢慢式微后，国片既有的销售管道也会跟着消失，同时有丰厚资源的跨国平台采购数量少
，例如 Netflix 每年购卖台湾电影的数量只有 5 部以内，“未来台湾电影的收入多元性
，肯定会逐渐减少。”
熟悉串流产业的业界人士 H 表示，要被国际串流平台选为重点市场采购，一方面人口红
利要多，例如印度、中国，另一方面则是很强的文化输出国，例如《鱿鱼游戏》大红，各
地争相采购韩国内容，而台湾这两点皆不符合。以 Netflix 来说，每年固定采购 4 到
6 部台湾电影，就能够满足台湾基本市场需求，再多花预算采购，CP 值（性价比）不高
。
不过，不同平台也有不同策略与目标客群，从台湾院线电影在串流平台上架的状况来看，
上架最多的是 myVideo，而串流龙头 Netflix、Disney+ 上架数反而不多，主要是抢攻热
门片及自制内容。
林喜雯指出，各个平台都有自己的定位与定价策略，国际平台采取每月付费订阅制，内容
以剧集为大宗，加上投注资源在自制内容上，相对采购电影的数量分配就会更细致，不会
大量采购，主要购买卖座片；而本土串流平台多采取单片购买的付费制度，就必须冲出更
多的电影数量，提升用户黏着度，因此上架电影数量较多。
https://myppt.cc/3FXHg3
H 指出，Netflix、Disney+ 等国际平台，都会先支付一笔授权金，买下独家播映权；而
本土平台则多采取拆帐模式，有多少人点阅才分多少利润给制片方，“对本土平台来说，
几乎是零成本，相对就比较不挑，你只要愿意给我上架就好，反正多多益善。”
不过，本土串流平台也存在些微差异，H 表示，MyVideo 跟 Hami Video 较相近，都跟片
商“车库娱乐”签订包裹协议，车库的电影只会在这两个平台播映，另外也会规划较多预
算采购首播片，因此首播片比起其他本土平台多一些；friDay 影音、KKTV 则较多日韩影
视内容。
H 分析，远传电信旗下的 friDay 影音，近年加大力道购买日韩影视内容，已经领先
KKTV，其采取“区域平台合作模式”，与香港跨国影音 Viu TV 联合出价购买播映权，
以便与国际串流平台竞争。
“总结来说，上架哪些串流平台，最先考虑都是钱，”H 表示，能上架 Netflix 当然是
最好，订阅人数多、品牌效益好，但每年采购数有限制；而本土平台要是不愿意出钱，“
讲难听一点，就是捡剩下的。”
除了购买影视内容，国内串流平台也开始投资内容产制。H 表示，对串流平台来说，一部
电影只能占据观众两个小时，但一部戏剧动辄 10 小时以上，更能提升观众黏着度，因此
，中华电信除了经营旗下串流平台 Hami Video ，也开始投资戏剧制作，同时花较多预算
购买戏剧跟实境节目。
远传数位娱乐营运长蔡俊荣今年 10 月公开记者会上也强调“以投代购”策略，以投资影
视，代替纯采购版权，其先前与公视合资制作《你的婚姻不是你的婚姻》影集，入围今年
金钟奖 11 项大奖，且在多个串流平台播出，包括 Netflix、friday 影音、公视+、
Hami Video 等。
内容才是核心 “把自己的故事说好”
总结电影产业面临的种种考验，王师认为，最终还是回归电影本身的内容，因此，牵猴子
从发行、行销出身，也慢慢跨足产制，“我们开始创作一些符合自己的电影美学、价值、
商业性的作品，例如《怪胎》、《鬼才之道》等，要求我们自己从开发题材、资金、制作
、发行、版权销售都做，这样才能在这快速变化的市场里，找到自己的节奏。”
庄启祥则指出，台湾是浅碟市场，很多酸民会抱怨国片只会拍黑道、小清新爱情等类型，
这些卖座片占市值七、八成，所以有这样的错觉，也造成观众的资讯疲劳，这些类型在国
内可以成功，也能够输出海外；但以国内市场来说要降低观众的重复感，无论是在类型还
是发行时间上做出区隔。
林喜雯表示，国片的制作品质跟水准不断提升，类型也变得更多样化，不再限于贺岁片、
艺术片等。题材虽然可能还是以浪漫爱情为主，却也同时融合了悬疑、动作片的元素，让
观众慢慢看见国片的可能性。
她认为，电影要能在全球竞赛场上脱颖而出，最终核心还是故事内容，“我们不一定要拼
大规格、大制作，反而是要把自己的故事说好。”林喜雯说。