[心得] 品牌形象-味全总经理张教华

楼主: fishliker (奋力不懈)   2010-04-30 23:09:01
今天前面主要讲一些行销的原理
比较让人有兴趣的是张总经理的三个例子
1.林凤营
2.贝纳颂
3.每日C果汁
林凤营
78年 张教华先生 担任乳品企划
乳品方面 味全很多都是第一个做
1.半加仑包装
2.低脂
一般的价钱都是40~55元/公升
光泉的市占约30% 统一与味全差不多
一般消费者购买牛奶不外乎 品牌 鲜度 诱因
张总在这边提到 茶里王的台词 回甘 就像现泡
因为茶不外乎 回甘 茶香 余韵
鲜乳市场约80亿
商品不外乎 大小 潜力 永久性
光泉一开始之所以第一 是因为100% 纯
但是味全想往品质这边走高价位
先驱 一般可以做领导品牌
市场:冷藏
族群:30~39的"对价钱不敏感" (这....真的得好好研究)
定位:高品质 浓纯香
品质好 每天挤奶 (非传统两天一次)
包装:与设计师沟通 设计的部份 参考日本的包装 三种剪贴而成
1.英文的高品质(有些人看不懂 英文看起来就是高级!)
2.牛 就是识别图
3.不打上味全两字 只有一个五个点的LOGO
高价位: 比消费者接受的价钱再多20%
这是自觉性的价格策略订价65NT
行销方式: 一开始通路 超市
促销的部份 不动到乳品的价钱 以送赠品的方式行销
每个星期都换不同的赠品
并利用公关来建立品牌形象 像是鲜奶车 六日在百货公司
做公益
五年内有显著的效果!
87年时 品牌管理 产品线延伸
91年开始做脱脂
93年做优洛乳
广告: 品牌个性 张艾嘉的奶胡子 我家有头牛
现在回头看
用林凤营建立的牛乳 现在为第一
但是味全牛乳 是最后
贝纳颂
咖啡的市场约70亿
分为常温与冷藏
竞争分析 伯朗60%的常温 虽然日渐下滑
左岸 40%的冷藏 但是成立不久 所以他们打算抢攻这块!
决定了 就投入打笔的资金!
味全做了以下几个分析:
1.未来五年 咖啡的市场可以到100亿
伯朗只攻常温 所以可以抢攻冷藏这块!
情感方面的诉求OK 不过 实质上 可以加强!
所以 冷藏 本质 情感 这三个是味全的方向
喝的极品!
贝纳颂的名称来自.....英国巧克力...品味....贝纳颂
听起来很棒 就用了 ^^"
图案的部份: 有皇权图
色调 用厚 暗色
广告: 欧洲拍的 "无法被超越的口感"
也是采用比消费者的价钱多个20%
包材跳脱杯装 改用罐装
品牌延伸 常温的 还有三合一
结果 大赚!
饮料: 看准 丢大钱 就赚
虽然如此 像是DIDO,西雅图,伯朗等跟进....但市占率还是很低
前面讲了两个成功的例子 后面是个失败的例子
每日C
蔬果汁是个很大的市场
做了市调后 就以"新鲜 好喝"的方向去开发
89年 以范文芳的广告达到10亿NT的营业额
但是品牌延伸....梁静茹 葡萄柚汁与莫文尉的胡萝卜汁
2002年也有三个广告....
因为"沟通语言不同" 从10亿掉到4亿
所以定位不同 行销不同 到现在还无法救回
虽然每日C的市占率还是第一 现在不到6亿
觉得张总在介绍品牌 真的是很生动
看好大的市场 做好分析 就大刀扩斧 走高价高品质
也有不错亮眼的成积

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