课程名称︰国际企业经营策略
课程教师︰庄正民
开课学院：管院
开课系所︰国企系
考试时限（分钟）：9：10-11：30
期末考试题 :
（请以“手写方式”作答，完成后，将作答纸拍照或 扫描，合并成同一档案后以 pdf 格
式，上传缴交回 COOL。以电脑打字作答者， 视为未缴交作答卷。)
1. Specify and apply what you learned from this course with respect to the par
ticular cases or teaching materials to answer the following:
(1) Identify three or more common mistakes that MNEs made when managing strate
gic, organizational, and management challenges, respectively, in international
ization process; and
(2) Discuss how you would solve them each. (25%)
2. The concept of decision matrix is proved to be valuable in developing organ
izational capabilities of MNEs, as demonstrated in the case of Kent Chemical P
roducts.
Discuss its function and how you would apply it. Take Levendary Cafin China
as an example to elaborate. (20%)
3. Read the following case to answer the following questions:
(1) identify first the managerial problems and dilemma facing Aileen Cosmetics
Inc. and the relevant managers with respect to the following levels of analys
is: strategic, organizational, and managerial;
(2) analyze the root causes underlying these problems and dilemma; and
(3) finally present your recommended action plans, in particular to the compa
ny as a whole and to each of key managers with respect to the issues associate
d with their strategy, organizational and management respectively (55%)
个案如下：
Aileen 美妆公司 ‘Aileen 美妆公司’想借由新的全球品牌建立计画来打响名号。但是
当某位区 域经理表示他旗下的市场绝不会冒险尝试时，公司总部该怎么办？
看着几乎每个出席这场半正式宴会的贵宾，都戴上了相同款式的未来风格墨 镜，娜塔莎
．辛格(Natasha Singh)感到很有趣。时间已是晚上十点多，地点在洛 杉矶，宴会现场—
—旨在庆祝今夏万众期待的电影《The Grid Revisited》的上映 ——气氛逐渐热闹起来
。今晚稍早，一群获选的观众已经欣赏过这部众人企盼已 久、2020 年卖座电影《The Gr
id》的续集，而剧中最抢眼的，又再次证明是主角 所戴的那副墨镜。事实上，当受邀者
得知每一个 TGR 的纪念品袋里，都有一副 由传奇人物汤姆．史特莱德(Tom Strider)所
设计新款墨镜时，还导致现场几乎抢 成一团。 辛格是全球最知名化妆品公司之一 Ailee
n 的执行副总裁和全球行销长，她 很少抽得出空来参加这类活动。在不用前往公司销售
唇膏和指甲油的 75 国家进 行视察时，她喜欢和丈夫与 12 岁大的女儿在一起。但是，
她在“最高制片厂” (Super Studios)的几个朋友(同时也是这部卖座电影制作人)则是坚
持要她和 Aileen 董事长兼执行长艾德．强森(Ed Johnson)连袂出席——而娜塔莎知道当
中 的理由何在。 正当她放弃在混乱人群中找到老板的希望之际，身后却传出他那低沉的
嗓音。 “妳在这里呀！我就知道我终究会找到妳的。”强森大声说道。待她转过身和他
打招呼，辛格很惊讶地发现，强森喜孜孜地戴着一副 Strider 墨镜。注意到辛格脸 部表
情的变化，强森轻轻地窃笑着。“我那今年夏天在秘鲁学西班牙文的儿子， 正好想要一
副。史特莱德在世界各地都有一群崇拜者，密切追踪他的产品，幸亏 有这么一部科幻电
影。”强森一边说道，一边环顾拥挤的宴会大厅。 这对辛格而言实在是再好不过的暗示
。她赶忙端了两杯香槟，一杯递给强森， 并且拉着他至僻静的一隅。“艾德，我想听听
你对我这个构想的意见，这实在拖 不得。我在半年前开始和最高制片场的部分人士洽谈
，他们提议由 Aileen 来赞助 电影《Diana’s She Devils》续集的化妆品。” “这就
是那些家伙那么热中邀我今晚到这儿来的原因?”眉毛高到要触及发 际的强森问道。 “
我敢保证，不管是不是基于这个理由，他们老早就想找你来了。但是，他 们确实希望尽
快做出决定。而我想在短时间内敲定这笔交易。”辛格满腔热情地 回应道。“《Diana's
She Devils》是两年前的卖座强片，而且我们的研究显示，这 部片的续集很可能会吸引
更多观众。顺便一提，新片会有更多的浪漫元素。最重 要的是，我已经看过片厂的宣传
计画；声势十分浩大。我们可以让 Aileen 新推出 的夏季系列产品，搭配这部电影在全
球曝光。”
“过去己经有人向我们提议过类似交易了，强森指出。“但我们从不认为公 司值得花这
些钱。尤其是，如果这项交易只针对我们的夏季系列产品的话…” “听我解释，我为什
么认为这项交易现在对我们而言很适合。”辛格打断了 强森的谈话。“首先，我们应该
要做点引人注目的事情——毕竟，明年是公司 50 周年庆。其次，这是一个推动全球品牌
建立(brand-building) 策略的理想媒介。艾德，你想想看，片中三位明星分别来自欧洲
、亚洲和南美洲——都是我们成长最 快速的市场。她们都已准备就绪要接拍续集。要是
我们生产的三款新唇膏和指甲 油，可以分别为三位明星量身打造专属色系，并且让三位
影星配合广告拍摄呢? 当这部电影在每一个国家上映时，我们还可以利用特别设计的组合
包装来推出新 产品。” “然后称之为 Aileen 周年庆系列产品。”强森插话进来。“这
个构想很有趣。 但是促销和相关广告的费用从哪儿来呢?我想，妳的预算并不够用。”
“我是没钱。”辛格回答说，鼻子轻轻地皱了起来。“但是我知道上哪儿找 钱。我上星
期和布莱恩‧戴维斯(Brian Davis) 一起吃过中饭。”她提到的这个人 正是北美区行销
经理。“他很喜欢这个构想。他的想法是这样的：其中两位明星 正好也代表美国境内的
庞大少数族裔市场，所以他非常愿意提供经费。现在我只 需让其他区域经理也愿意出钱
，而这应该不会太难才是。” 强森的眉头皱了起来。“对于这点，我不是太有把握。”
他缓缓说道。“如果 美国经济衰退的情况持续恶化，而且情况大有可能如此，我将必须
再次删减行销 预算。在那样的情况下，各区域经理人在支付了妳的全球促销费用之后，
用于当 地的广告或促销计昼的经费将所剩无几。他们不会乐见这样的情况，而且，如果
他们未能达成目标，一定会怪罪到妳头上。如果我是你，我会在进一步采取行动 之前，
先征询这些区域的意见。” “嗯，我下星期会出发前往欧洲和南亚，所以我会亲自打探
他们的意见。” 辛格略带防御地说道。 “好。”强森说，领着辛格回到舞会的人群众集
处。“等妳回来我们再谈。”
我回来了
随着飞机进入巴黎上空晴朗的蓝天，辛格的心情跟着沸腾了起来。她拿出笔 记型电脑，
写下她和贾克．杜布瓦(Jacques Dubois) —— Aileen 新任命的欧洲区 行销经理——讨
论内容的纪录。盖过辛格心中忧虑的是，这个年轻的法国人开始 喜欢起搭配电影大型促
销活动，欢度公司五十周年庆的这个构想。而且他也坦承， Aileen 的劲敌 Revlon 已经
藉著和 2019 年 007 电影《谁与争锋》(Die Another Day) 搭配而知名度大增，成为消
费者心目中的第一品牌，因此他准备以其人之道，还 治其人之身。 然而，当辛格提及她
希望架设一个中心网站，让人们向 Aileen 购买客制化产 品时，他那一丝欧洲人的骄傲
便不禁涌现出来。辛格想先在北美测试这项计画，
等到物流准备就绪，再推展至欧洲。“那是行不通的。为欧洲顾客设计的网站， 在外观
上和感觉上，都必须有别于美国网站。而且，如果要吸引他们，还应该要 取个不同的名
字。”杜布瓦立即表示。 虽然辛格同意要仔细考虑，但她很想知道杜布瓦的心里是否曾
经闪过这样的 念头：即他的想法可能是错的。如今，回想起那个恼人的时刻，她忍不住
不自然 地笑了;想当初在 1994 年，她在自己同事面前，一定也是这副表情。毕竟，当她
接任公司的印度区行销经理时，她可说是自信满满。Aileen 在北美和欧洲都是居 于领
导地位的大众市场品牌，贩售各式各样的化妆品和饰品。然而，尽管该公司 具备全球知
名度，但却迟迟无法在竞争激烈的南亚市场有任何进展。 当辛格接受面试，应征这份在
德里(Delhi)的工作时，她很快就指出原因所在。 “我在美容院花个 300 卢比(约合 6.6
6 美元)就能做脸，花个 75 卢比就能修指甲。 为什么还要花 120 卢比买一条唇膏，花
75 卢比买一瓶指甲油?”她质问道。虽然 这项评论激怒了这家跨国公司高层，但他们还
是给了她这份工作。辛格回想起来， 那真是一段意气风发的日子；打从位于 Ahmedabad
、声誉卓著的印度管理研究所 (Indian Institute of Management )毕业之后，她就一直
在两家英国跨国公司从事行 销工作。 到 Aileen 工作之后，她大幅删减产品价格，缩小
包装尺寸，并且应用特殊的 零售战术。例如，由于印度当地没有像 CVS 和 Walgreen 等
连锁药局，因此 Aileen 只能在四大都会区的少数几家百货公司里贩售产品。于是，辛格
降低价格和容量， 确保 Aileen 的产品在城市里狭小的杂货店里也能买到，之后甚至扩
及许多城镇。 由于 Aileen 无法在这些店家使用大型柜台，所以摆放唇膏和指甲油的货
架都是 诱人地置于收银员附近。那是 Aileen 高层想都没想过的手法。在五年不到的时
间 内，该公司摇身成为印度的市场领导者之一。 强森对于辛格的表现印象非常深刻，所
以在三年多之后就拔跃她担任全球行 销长这个新设的职位。在那时候，Aileen 的业绩在
西欧、亚洲、南亚的成长速度 均高于北美。“我们必须借由协调地方性策略，以建立更
一致性的品牌认同(brand identity)，并且设法提升横跨各个市场的综效。”强森在她升
官时这样说道，这是 大约一年的事。“妳是做这件事的理想人选，因为人们尊重妳——
但他们也知道， 妳对于地方问题非常敏感。这份工作或许不会为妳赢得人气，但我知道
妳一定能 胜任的。” 飞机即将降落在基辅 Boryspil 机场的广播，打断了辛格的思绪。
当她身体前 倾俯瞰聂伯河(Dnieper River)时，忍不住想知道她的老同事——即负责 Ail
een 在 东欧营运工作的瓦希可．马泽尔(Vasylko Mazur) ——过得好不好。他们五年前
在 洛杉矶举办的一项领导培训计画上初次见面，而且有好几个晚上一同品尝加州葡 萄酒
，抱怨著管理高层对于开发市场的态度。他们直到不久之前都还一直保持联 系。辛格知
道，自从马泽尔在半年前接管 Aileen 的东欧营运之后，已经有好一阵 子不见踪影。再
和他聊聊应该很不错，她边想着，边松开了安全带。
棘手的问题
在这个美好夏日的向晚时分，基辅这座城市绽放出绿色和金色的光芒。圣苏 菲教堂(St.
Sophie's Cathedral)顶上的金色塔楼，在距离 Aileen 办公室不远处的 Mykhailiwska
广场映下亮铮铮的影迹。但辛格和马泽尔并没有留意到这美景。打 从辛格开口提及她那
全球促销构想那一刻起，他们就一直对彼此扯著嗓子争辩。 “瓦希可，你简直完全不可
理喻。”恼火不己的辛格说道。 “是我不可理喻?还是妳?”马泽尔反驳说，怒不可遏地
吞吐著那似乎不曾离口的 香菸。“娜塔莎，妳不了解东欧和全世界其他地方有多么不同
。搭配电影促销根 本无助于我的业蹟。我们是美容业，不是电影业。”他试图再次说服
辛格，安排 像是俄罗斯小姐和乌克兰小姐等选美皇后担任品牌大使，才能触动东欧顾客
的心。 这么做不但符合成本放益，也可以让马泽尔设计一项以竞赛为基谓的促销活动。
“顾客会向我们建议新的颜色，每位选美皇后也会挑选她最喜欢的颜色，并且将 会有许
多奖项。在众人之中，妳应该最了解我在说什么。”他意有所指地说。 辛格的态度有所
退缩了。她和 Aileen 总部之间的争吵已经成了公司传奇故 事的一部份。她曾经坚持在
印度推出 8 毫升瓶装指甲油(定价 35 卢比)，而非标 准的 12 毫升(定价 75 卢比)。她
辩称，那么做会鼓励顾客买来试用，让 Aileen 得 以抢夺当地市场领导者的地盘；后者
的 12 毫升瓶装指甲油只卖 30 卢比。“妳一 定知道我们的产品在全世界只有一种大小
。”她最初是这样被告知的。隔年，辛 格坚持 Aileen 生产一系列紫色系产品，因为那
年的印度传统服饰(像是 sari 和 lehnga) 十分流行紫色。对于 Aileen 而言，这个颜色
非常怪异，该公司通常坚持 米色系和红色系，但此举却在印度为该品牌创下销售奇蹟。
“瓦希可，你这么说并不公平。首先，那已经是 10 年前的事了。”辛格辩 称。“那时
候的世界和现在大不相同，印度也不像现在这样。其次，我已经脱离 选美竞赛这套了，
因为那和品牌并不相符。使用 Aileen 产品的女性顾客都很聪 明、独立，而且勇于冒险
。她认同的对象并不是亮丽的选美皇后。再说，我已经 选定了用于全球促销的颜色，在
东欧应该也行得通。如果你不相信我，你自己把 这些颜色拿去做做市场测试，如果你可
以证明给我看我们所需的任何改变，我一 定会采纳的。” “妳应该听听自己说了什么。
”马泽尔嘲笑说。“妳记得我们过去是如何讥 笑总部对于我们所属区域简直一无所知吗?
妳现在听起来就像是总部的人，眼里 只看见创造全球性品牌的逻辑、推动一项全球性的
运动，以及执著于全球定位。 那在这里几乎不管用!妳必须让我用我认为最好的方式来处
理这块市场。妳在印 度时，总部的全球策略对妳而言适用吗?如果行不通，如今妳怎能说
服我接受一 套这样的策略? ” “因为全球策略行得通，在印度可以，在东欧也一样。”
辛格吼了回去。“你 还记得我三年前在年度会议上提到的‘营运第二层’(Operation Se
cond Coat) 吗? 我们必须在印度推出全球性的色彩，因为我们的顾客开始询问为什么买
不到。
我们利用那些产品去区隔市场，并且将许多顾客的注意力从较廉价的当地产品线， 转移
至更高价国际性系列产品。在我离开印度的时候，我们日渐采用全球广告活 动。我承认
我们有时候会有所修正，但这些作法基本上…” “妳过去可不是这样说的。”马泽尔插
话进来，边在菸蒂满溢出来的菸灰缸 拧熄香菸。“无论如何，我不想在妳的全球促销参
一脚。那看来视野狭隘，我不 可能拿来套用在本地市场的。而且，这项促销活动会侵蚀
我的行销预算，我可负 担不起。我必须做出迅速、战术性、立即式的回应，以满足本地
需求，而妳有关 标准化(standardization) 的规格和规定，只会让我的进度慢下来。等
至 Aileen 成 了东欧的市场领导者，我一定会担心自己是不是能够跟上这个全球品牌的
步伐 的。”
化妆品市场的改变
回到父母位于德里郊区的农舍度周末，对于辛格而言，实在是个令人愉悦的 喘息机会。
家人间的闲话家常，让她忘却了基辅之行的紧绷情绪，同时也让她的 时差回复了一点。
星期一早晨，当她踩着轻快的步伐踏进玻璃和水泥搭建而成的大楼——即 Aileen 位于印
度 Gurgaon 市(德里附近)的办公室，辛格简直是迎面撞上了拉维． 纳拉言 (Ravi Naray
an)，他是接替辛格出任南亚行销工作的负责人。“机场的广告 招牌做得很好，拉维。”
她热情地说道。“我在甘迺迪机场和戴高乐机场都看到 了新的广告灯箱，能够在印度甘
地国际机场也看到新的广告灯箱，真是不错。这 里一切都好吧? ” “还不错。”纳拉言
回应道，一边陪同她到 20 楼的会议室，权充辛格视察 本地时的办公室。“我们的市场
占有率上一季成长了两个百分点。然而，市场成 长速度并没我想像中的快。此外，自从
过去半年几个亚洲品牌在印度推出产品以 来，竞争更加激烈了。当地品牌大打折扣，而
化妆品的直销也愈来愈流行。这真 是个残酷的市场。” “那会对价格造成压力吗?”辛
格立即问道。 “不会。”纳拉言回答说。“直到现在，我们都在设法稳住价格。事实上
， 我们的高价商品在都会区卖得不错。过去一年来新开了许多百货公司，稍微减缓 了零
售的阻碍。” “从我上次来访到现在，我很惊讶地发现，印度又新开了两家百货公司。
” 辛格赞同纳拉言的说法。“我在周末去逛了其中一家，觉得自己待在洛杉矶实在 是落
伍了。几乎每个美国大品牌如今在这里都买得到了。” 纳拉言笑了。“那没什么，娜塔
莎。”他说道。“妳该去看看大城市以外地区 的变化。几个月前，我至 Chandigarh 进
行一趟市场考察之旅，而且决定开个 260 公里的车到那儿。我简直不敢相信自己的眼睛
。沿途，我看到农夫手拿移动电话， 每隔两英里，就有一家网咖，而且屋顶满是卫星电
视碟盘。
几乎我开车经过的每一个城镇，都有《柯梦波丹》(Cosmo)、《Elle》甚或 Netflix 影集
(Emily in Paris) 的广告看板!” “这对我们而言有什么意义?”辛格问道，她现在可
是竖起耳朵，专心聆听。 “我猜想，消费者习惯的变化快过我们的想像。”纳拉言回应
道。“我在 Shahabad 这个小镇的一个加油站停了下来，顺便察看附近的一家杂货店。店
家 的柜台摆满了放置化妆品的架子，我算了一下，至少有 3 个当地品牌和 2 个国际 品
牌，包括 Aileen 在内。当时有两个青少女正在店里挑选指甲油，但找不到她们 想要的
那种。她们不断询问前晚在一出英文影集里宣传的最新颜色。在她们离开 前，店主还允
诺代为订购。我稍后才猛然想起，这两个小女孩连一次也没问到， 那款最新的指甲油到
底要多少钱。” “我猜想，在城镇的成本效益等式，愈来愈接近在市区的运作方式。”
辛格 建议说。“我找不到更好的说法，但我的意思是，我们所有的顾客都想参与其中。
过去他们的参照标准是最邻近的大城市；如今则是这个世界。别忘了，我们在此 地所接
收的一百多个卫星电视频道，在小城镇也看得到。互联网使得人们无论 身处何方，都
可以取得全世界的资讯。人们出国旅避的频率也比过去高出许多。 那就是为什么我会认
为在未来某个时间点，我们在面对像是印度这类市场时，才 能负担得起更全球性的作法
。” 纳拉言谨慎地瞥了辛格一眼。“这很吊诡。在某些情况下，全球化策略将会 在印度
引起回响，但我怀疑，我们未来是否能够就此而扬弃在当地的行销计画。 在印度，收入
的差异非常庞大，而且一切端视你想开发的市场。再者，克服文化 差异非常困难。妳已
经住在美国一年多，但妳喝的还是茶，不是咖啡。无论如何， 妳的想法是什么?”
希望永远都在
三天后，辛格走进强森位于洛杉矶市区 Aileen 大楼顶楼的办公室，送给他一 盒从巴黎
带回来、里面包著香槟的巧克力糖(truffle)，这是强森爱吃的。 “这意味着麻烦(troub
le)。”强森假装失望地说。“对了，顺道一提，最高制 片厂的人已经追问我好久，妳到
底去哪儿了。”他塞了一块巧克力到嘴里，然后 命令：“说话吧!” “有关全球促销计
画，我得到了不同的反应。杜布瓦表示支持，马泽尔恨透 了，纳拉言则愿意一试。”辛
格报告说。“真的吗?”强森问道。“我认为印度对于 以好莱鸠电影为基础的促销活动，
会是最不感兴趣的。宝来坞电影在当地不是更 受欢迎吗?”辛格不以为然。“去年，宝来
坞只有一部电影在印度创下票房佳绩， 但好莱坞则有六部卖座电影—这些电影的收入全
都高于宝来坞生产的片子。” “真是有趣。”强森说。“那是什么改变了吗?” “首先
，国际性电影公司已经将英语发音的电影改用当地语言配音。”辛格 解释说。“而且进
口法规也已经松绑，因此电影在印度上映的速度更快，有时候
紧接在美国上映之后几天内就放映了。基本上，人们喜欢好看的电影，不会在乎 它们的
产地。所以，搭配《Diana's She Devils》的计画，在印度应该行得通—— 而且在其他
大部分市场也是。” “但是，并非每个人都同意这个案子?”强森问道。 “是啊。”辛
格叹气说。“而我当然知道为什么。每个区域经理都认为他或 她所掌管的区域是独一无
二的。而且，在先前毫无经验的情况下，就要他们把希 望寄托在全球促销活动上，风险
确实很大。但是，如果我们不善用全球化所提供 的机会，那么，在全球市场经商的意义
何在?” “让我扮一下黑脸。我举目所及，绝大多数尝试全球战略计画的公司都宣告 失
败。”强森谨慎地告诚。“全球战略往往不是过于标准化，就是过度简化，而 且有碍地
方创新。更甚者，我不确定我们的品牌在全世界享有相同的形象。我们 为什么要浪费钱
在一项最终或许会混淆顾客的全球活动上?” “经由全球性策略，我们会省下建立品牌的
成本，并且让地方性计画得以提 振销售。”辛格指出。“大部分经理人都承认，我们提
出的促销活动，品质优于 地方上所做。” “我得看看一些研究报告，证明全球性计画将
会替 Aileen 省钱。除了少数几 个例外，我还没看过全球性的计画能够产生规模经济的
。”强森说。“另外还有 些组织性的问题。周年庆的产品线推出之后，谁来负责成败呢?
妳吗?或是不受妳 支配的区域经理?如果这项促销计画是各自为政地进行的话，是不会成
功的。” “那些都是可以被解决的问题。事实上，我正打算要告诉你有关我们必须拥 有
全球品牌团队这件事。”辛格说。“但是，我们应该先在这项与电影搭售(tie-in) 的计
画上取得进展。往好处想，此举将会强化品牌资产(brand equity)。往坏处想， 我们将
会学到一些关于全球促销在哪些地方行不通的教训和经验。既然这项计画 至少能够提振
北美地区的业绩，我们有什么好损失的吗?” “比方说是瓦希可．马泽尔。”强森郁闷地
说道。“在妳到基辅视察之后， 他写了封信给我。他对于我们很可能试图要控制他的行
销预算，感到异常担忧。” “你是说，他威胁要离职?”辛格惊讶地问道。 “他可是一
点都不含蓄。但听着，我之所以提到这件事，只是因为这引起很 大的问题。我们应该投
注多少心力来推动这项全球性策略?