另一则跟通路有关的新闻。
超商火并Hello Kitty大战小丸子
■ 记者 林茂仁
一只没有嘴巴的猫咪做成的胸章，让全家、莱尔富、OK便利店及福客多等四大超商进入紧
急备战状态，将在3月底前相继推出全店行销活动。业界预期，统一超商新一波全店行销
效果会递减，但不跟进的话，业绩肯定会衰退，统一超商的压迫式竞争让同业不得不跟。
统一超商在三八妇幼节推出“Hello Kitty与你环游花花世界”全店整合行销活动，只要
消费满77元就送一枚Hello Kitty胸章。类似的整合行销活动在去年也曾上演，一样的
Hello Kitty，一样的77元，但赠品则是由磁铁换成了胸章；去年是4月底开始，今年则提
前到3月初，足足比往年提前了一个半月。
去年业绩耀眼
全店行销的效果立即而且明显，统一超商去年首次推出全店行销，去年5、6、7月连续三
个月营收创下新高，7月营收更首度突破100亿元大关，达到101.89亿元，估计三个月的全
店行销创造50亿元营收，获利达5亿元。
反观同一时期的同业业绩则是出现衰退，全家去年6月营收就衰退3.12%，这是全家成立18
年来营收首度衰退，其余业者也传出营收衰退近一成。由于第一次遇上全店行销，让大家
措手不及，仓促推出的活动也难以力挽狂澜，不过，今年各家业者都拟定好全店行销计画
，准备跟统一超拼高下。
莱尔富就宣称准备了公司成立以来最高的行销预算，今年2月初就打出小丸子相框磁铁，
业绩立即成长15%，一天送出的磁铁高达40万片，累计一个月已送出1,000万片磁铁。福客
多也增加数倍的全店行销预算，将随即在3月15日推出全店行销活动，将有数百元至10万
元的奖金让消费者立即中奖。
OK便利店今年则编列了三倍的行销预算，甚至有可能花钱打电视广告，将是OK多年来首度
为了行销活动打电视广告。全家今年行销费用也增加，并且把行销资源集中到全店行销上
面；有了去年MSN磁铁的成功经验，全家今年持续锁定年轻族群的流行饰品，并增加组合
性及功能性，全家今年全店行销的操盘将更有弹性，准备多套剧本应战。
原本业界以为统一超会在旺季来临前的4月底才推出全店行销活动，因此都把全定行销活
动定在3月底或4月初，没想到统一超居然3月8日就开打，这波奇袭再度让业界措手不及，
短短两天内，统一超统计3月8日及3月9日两天业绩就比平日成长将近一成。但同业却认为
，近日气温回升，饮料销售量上升，业绩成长一成不令人意外，决战点将看周六及周日的
旺季，才能知道Hello Kitty胸章的效果好不好。
奇袭策略奏效
统一超商的回答倒也干脆，“准备好了，当然就推出”，并强调总经理徐重仁的叮咛：“
要掌握季节的脉动。”Hello Kitty花花胸章就可搭配花季，而且消费者有了去年经验后
，已经熟悉游戏规则，去年要三个星期的酝酿才引爆热潮，统一超商预估今年时间会大幅
缩短，最快一、两个星期就可以看到效果。
全家、OK及福客多纷纷调整步伐，提前全店行销活动，赶在3月底前推出。福客多反应速
度最快，3月15日上路的全店行销活动，还把消费金额压低到60元左右，远低于统一超及
莱尔富的77 元，让消费者进入门槛更低，10万元的立即奖要让消费者有“乐透”的感觉
。
不过，五大超商最担心的就是怕全店行销的效果递减，密集的全店行销不仅新鲜感降低，
也养大消费者胃口，要下猛药才能达到以往相同的效果，最呕的是跟进全店行销，不见得
可以达到预期效果，但没有跟进做的话，负面效果倒是立即出现。
担心效果递减
统一超商其实也会担心效果不如预期，去年推了两个档期的全店行销，分别是4月至8月的
Hello Kitty磁铁，及10月至今年1月的迪士尼公仔。但迪士尼公仔只让业绩成长5%，远低
于Hello Kitty磁铁的两成。
业界一度猜测，统一超商今年会把赠品换成另一只猫──多啦A梦，或是狗年主打SNOOPY
。没想到大家都猜错了，一样的Hello Kitty，而且胸章还是三个月前跟香港做过的一模
一样，还有网友批评香港版的材质比台湾版的好，网络拍卖已经有香港版及台湾版的38组
胸章，拍卖价从850元到1,500元不等。
不过，统一超商提前开打，可能跟业绩不如预期有关。统一超商今年2月营收才成长3.18%
，若把春节因素算进来，累计今年前两个月营收成长13.28%；统一超商目前4,136家店，
但去年开了300 多家店，加上今年新增100多家店，合计400家店占去年同期总店数超过一
成，业绩才成长13.28%，而且去年前两个月营收相较于前年同期是衰退0.59%，若拿今年
前两个月的148.63亿元跟2004年同期的131.98亿元相比，两年来统一超商才成长12.6%。
四大超商目前都说统一超推出全店行销三天来影响不大，随着天气回暖，饮料销售旺季即
将来临，真正的硬战才要开打。消费者今年到超商买东西，将有不少小玩具或饰品可拿，
若能创造消费者与业者双赢的局面，将是皆大欢喜，不然五大超商总有几家欢乐几家愁。
【2006/03/12 经济日报】