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体育“朝圣地”- 麦迪逊广场花园
说到朝圣，首先闪过脑海的必定是伊斯兰教的麦加圣地。但在热爱体育运动的人
们心里，则是直接与麦迪逊广场花园（Madison Square Garden；简称MSG）画上等号。究
竟这一位于纽约宾夕法尼亚车站建址上的体育球馆，背后有着什么样的神奇力量？让我们
一起来掀开这极具传奇的历史面纱。
发展历史
麦迪逊广场花园（MSG）始建于1879年，以纪念美国宪法之父詹姆斯.麦迪逊命名
。至今以来一直为体育娱乐活动的殿堂，曾有球王费德勒对战桑普拉斯、拳王阿里对战弗
雷泽等世纪之战，乔丹、麦克.杰克森与玛丽亚凯莉等当代巨星都曾在这留下足迹，是许多
大型体育赛事、演唱会及活动的举办地。广场虽经历几代迁址，名称及荣耀却一直从未改
变。在美国人的心目中，“MSG”代表的不仅是球馆，更多的是历史- 从大马戏团到拳赛，
再从冰球到职篮，MSG已成为了美国人的文化符号。
如今为NBA纽约尼克、WNBA纽约自由、NHL纽约游骑兵等球队主场的MSG，球馆的经
营权也历经几代转折。最初是以租赁方式成为大马戏团表演场地，并随着租权的转让而成
为上世纪拳赛的辉煌圣地，几经换手，直至现任所有权者- 道兰家族于2009年将球馆经营
正式公司化，成立同名麦迪逊广场花园公司（NASDAQ：MSG）- 旗下拥有上述主场球队及
多项业务的多元化经营公司。
在介绍MSG公司的主营业务及运营背景之前，让我们先来了解世界体育产业的概况。
世界体育产业
目前全球体育产业年产值超过1万亿美元，在体育风气盛行的国家如美国，其体育
产业年产值甚至超过4千亿美元，是汽车产业的2倍、影视产业的7倍，体育产业收入更以每
年10~15%的速度增长。而产业的生态圈，则主要可划分为三大方面及九个细项：
文化产品- 赛事营运、体育传媒、版权引进
赛事运营包含举办各种赛事及活动，如各职业联盟（ex.NBA）、足球俱乐部（ex.
英超）及机构单位（ex.智美集团）等；体育传媒则涵盖电视、网络等多媒体传播管道（ex.
ESPN、YES）；版权引进在于赛事媒体转播权的取得与竞标（ex.InfrontSports & Media
）。
服务产品- 体育行销、教育培训、场馆经营
体育行销在于赛事推广、合作赞助商等事宜（ex.百事可乐）；教育培训涵盖了体
育培训及健身机构等（ex.World Gym）；场馆经营则为球场、馆等实体建筑与设施的实际
使用及运营（ex.MSG）。
实体产品- 特许商品、运动彩券、智慧穿戴
特许商品主要为经官方赛事或球星授权的体育用品（ex.NIKE）；运动彩券则包含
与各种赛事相关的合法博弈、娱乐（ex.bet365）；智慧穿戴为最近流行的可穿戴设备在运
动上的应用（ex.GoPro）。
体育产业在高度发展国家中，对于GDP的贡献占有极为重要的席位。而成熟的体育
产业，更是借由高知名度的各种赛事，来对整个生态圈达到强力的拉动效应。接着，让我
们回归到麦迪逊广场花园公司（NASDAQ：MSG）在美国体育产业中具备的重要地位。
MSG营运背景
MSG成立于2009年，前身为美国道兰家族持有的美国有线电视公司（CVC），在美国境内从
事体育、娱乐及媒体业务等经营项目。旗下资产包含NBA纽约尼克等球队，并运营含麦迪逊
广场花园在内共计5家大型娱乐场馆及剧院，同时拥有MSG、Fuse等电视媒体频道，跨足涵
盖了上述体育产业中的许多板块。于2010年MSG自美国有线电视公司独立，实现业务重组后
于纳斯达克正式挂牌上市。MSG旗下主营业务可划分为以下三大板块：
1)媒体
作为母公司本业的媒体业务，自然是MSG的经营强项，贡献超过了公司整体营收的
一半以上。旗下共有4家电视频道，内容覆蓋了麦迪逊广场花园进行的各大赛事，并将转播
权分销给其他媒体运营商。广告与分销收入成为媒体板块的主要营收来源，此版块更扮演
著承载下述体育、娱乐板块的平台角色。
2)体育
此版块主要为MSG旗下球队的经营，以及麦迪逊广场花园球馆的营运- 举凡门票、
合作赞助广告商以及特许商品等都在所属收入范围内，同时也具备旗下5家大型娱乐场馆的
出租权。其中，各大赛事的门票收入为此版块的主要营收来源。
3)娱乐
此版块与体育板块经营模式类似，逢年过节举办大型娱乐表演节目，并承办许多
巨星的大型演唱会及娱乐活动。门票收入仍为此版块的主要营收来源，同样伴随着有合作
赞助商、特许商品及场地租赁等收入。
MSG三大板块的业务互相虽不重叠，却发挥着共同协同的效应- 媒体提供了体育、
娱乐的传播媒介，而后两者则为媒体提供了丰富的内容来源。MSG整体营业收入自2010年的
11.5亿美元成长35%至2014年的15.5亿美元，股价更是于5年前至今从20美元飙涨300%至80
美元，总市值现约65亿美元！- 在跨足了这么多项体育产业的领域，MSG可说是相当成功的
经营案例，也足可媲美花园球馆的辉煌历史。
from Yahoo Finance：MSG股价图
“林书豪效应”
值得一提的小插曲：还记得NBA华裔球星林书豪于2012年2月在纽约尼克的超凡表
现吗？这可为MSG赚进大把钞票！林书豪帮助纽约尼克队在关键时刻取得7连胜的佳绩，让
全世界的球迷为之疯狂的同时，更带动了一连串的连锁反应：
*收视率：吸引了无论原本是否为尼克队的球迷，MSG传媒转播尼克队比赛时收视率大增，
自林书豪首次先发后上升了7成，电视广告收入也连带的水涨船高。
*社群网络：尼克队官方Facebook、Twitter一周内粉丝暴增，超越同期任何一支NBA劲旅。
*网站流量：尼克队官网流览次数创单周涨幅新高，较前一周增长了550%的流量。
*球衣、特许商品：官网电商开始紧急加入林书豪相关周边商品，商品销售增长30%的同时
，也为网店带来较前一周增加3000%的流量。
*球赛门票：来自世界各地球迷都想入场一睹林书豪的风采，此赛季纽约尼克的比赛门票价
格上涨了27%。
*品牌形象：吸引众多民众成为尼克队的球迷，品牌形象提升。
*MSG股票：股价于当时一周上涨了逾9%，创下自2010年上市以来的历史新高，MSG更一度被
喻为“林书豪概念股”。股价反映虽不能完全归因于此，但林书豪带动球队的
好成绩确实提升了球迷投资的兴趣，更大幅增加了公司收入，林书豪的确功不
可没。
从这场“林书豪效应”中，粉丝经济影响之大有目共睹。许多直接及间接的衍伸
商机，让商家赚进大把钞票。据富比士统计，林书豪于当赛季为纽约尼克赚进近5千万美
元，母公司MSG市值更上升6亿美元！也难怪在林书豪离开纽约尼克后，火箭队愿以3年2,500万
美元（原来年薪的30倍）天价签下，期望继姚明之后再次创造粉丝经济的盛况。
未来发展
尽管麦迪逊广场花园公司（MSG）于2009成立以来，无论是营收业绩或是股价都表
现相当亮眼，但实际在市场中仍面临激烈的竞争与不确定因素。
MSG的体育业务中，最关键的就是旗下数支球队是否能打出好成绩，才能起到拉动
此版块各项营收的效果，否则光是明星球员的薪资就是一笔庞大的支出；娱乐业务中，需
要持续提高节目的吸引力，以维持此版块占比最高的门票收入；媒体业务虽是强项，仍需
持续提高节目品质，并维持自身于传媒同行中的竞争力。
麦迪逊广场花园公司（MSG）具备得天独厚的历史渊源，然而在现代化社会中，更
需令旗下三大业务齐头并进，发挥加成效果，让世界见证花园历史得以永续辉煌！