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展翅高飞的老鹰与影子般的建筑师（上）
今年二月，亚特兰大老鹰队迎战达拉斯小牛队的比赛在晚上七点半开打前，
老鹰队总经理Steve Koonin其实不确定有多少观众会进场。
冰风暴正在乔治亚州北部盘旋，州长Nathan Deal稍早前宣布乔治亚州北部
的50个郡进入紧急状态，亚特兰大市市长Kasim Reed则建议驾驶在下午四点
之后不要上路。前一年的暴风雪导致全市交通瘫痪，超过50万用户断电，这
画面让许多当地居民都还记忆犹新，这次他们要做好准备，冲进商店搜刮食
物，大约下午三点钟时，平常熙熙攘攘的大马路上已经空无一人，只剩下当
地电视台的气象团队整装待发。
就连球员也听说比赛将要延期的消息，小牛队球员正要打包行李赶在暴风雪
来袭前出城，而老鹰队球员DeMarre Carroll和家人跑到杂货店采买民生物
资，当Carroll走到第七柜时，他的手机响了：比赛要准时开打。
“我以为我们会遇到大雪，当我收到短信时时，正在第七柜扛着大包小包。”
Carroll说：“我告诉我的未婚妻：‘比赛要准时开打。’所以我们赶快收
拾东西，匆忙地回到球场。”
Koonin嘱咐值班员工如果有交通或家庭因素，就待在家里不要过来，球场中
只有部分小吃摊营业，他觉得会进场的球迷大概不超过2,000人。
结果有超过16,000位球迷涌进老鹰队球场。球队员工忙不过来，所以就连主
管们也都卷起衣袖，有的忙于扫描门票，有的帮忙把洋芋片送到包厢，收益
长在小吃摊工作时把啤酒洒了一身，弄湿了西装（长长的人龙也造成不少客
诉，但是对于老鹰队来说，这或许是“甜蜜的负担”）。
或许是受到球迷热情支持的影响，尽管老鹰队在第一节以22比34落后，但是
很快加强了防守，在接下来三节中，小牛队总共只得到53分。相对地，老鹰
队打出这季著称的无私进攻逆转比分，总共有六位球员得分在两位数，但是
没有人超过17分。
“我首先想要感谢来看比赛的球迷。他们真的帮助了我们。我们一开始打得
不好，但是他们不离不弃。”老鹰队教练Mike Budenholzer说：“能看到很
多人在不是最理想的状态下愿意来看球，这件事很棒。我们很感谢。”
当老鹰队以104比87击败小牛队时，Koonin走到场中央拿起麦克风，他说：
“下次政府告诉你待在家里时，来看老鹰队比赛吧。”
但是老鹰队的球迷不是一直都这么热情。根据统计，老鹰队上个球季的票房
是联盟倒数第三名，每场比赛只能卖出14,339张门票，满座率是76.6%（而
且实际上可能更糟，因为他们总把没开放的最上层座位遮起来）。他们只有
卖出5,500张季票，比金州勇士队要少了近9,000张。
但是亚特兰大的人们不是不看篮球。每当有NBA总冠军赛或明星赛转播时，
亚特兰大地区的收视率总是全国前几名。每当有纽约尼克队、洛杉矶湖人队
、波士顿塞尔蒂克、芝加哥公牛队和LeBron James所属的球队来访时，老鹰
队门票总会特别卖座，穿着客队球衣的篮球迷会进场欣赏客队表现。
根据ESPN的调查，亚特兰大自认是NBA球迷的居民中，只有两成说老鹰队是
他们最爱的球队，这状况在非裔美籍球迷中更为严重，只有14%的人对老鹰
队有归属感。亚特兰大的运动迷支持的是大联盟棒球的勇士队和美式足球的
猎鹰队。
但这情况在这个球季有了不同。自从Koonin从去年四月接任老鹰队总经理
以来，球队总能想出各种不同的新花样刺激球迷支持。他们在开幕战请来
亚特兰大出身的饶舌歌手T.I.在赛前、中场和赛后表演，还送出许多T恤和
门票10元折价券，吸引了19,118人涌入球场，这是队史第二高的进场人数
，就连球场周边交通都因此堵塞。
他们与约会软件Tinder合作，举办专属之夜，还在推特发布消息，如果公
司老板让员工来看老鹰队比赛，并且在隔日晚点上班的话，他们还会附赠
一张隔日比赛的门票。在马丁路德金恩纪念日，他们将金恩的巨幅头像投
影在球场上，制造出震撼人心的场面。老鹰队甚至每场比赛送出1,500张价
值15元的门票，吸引球迷入场。
去年五月与印第安纳溜马队的季后赛系列正打得火热时，他们推出以“小
精灵（Pac-Man）”为蓝本的复古版老鹰队标志，并且赠送T恤给所有参加
第六战的球迷。
今年三月，绰号“人类精华影片”的老鹰队传奇球星Dominique Wilkins的
雕像在球场外头揭幕。对于其他地方的球迷来说，Wilkins或许只是一个
有名的扣将，但对于老鹰队球迷来说，他是老鹰队最后一个球星。
“球迷对老鹰队的情感慢慢开始疏离。”老鹰队行销资深副总裁Peter Sorckoff
说：“那要一路追溯回到20年前，当我们把Nique交易掉的时候。后来从
来没有一个球星可以取代他，所以那种情感就开始慢慢远离。”
“我们不是利用传统方式，买一堆广告和透过电台广播轰炸我们的讯息，
就好像我们要卖一个产品一样。但是我们不是，”Koonin说：“我们在卖
一种情感。”
关于怎么卖这种情感，或许Steve Koonin比任何人都了解。他从小就在亚
特兰大长大，从老鹰队在一九六零年代搬来亚特兰大之后，他就一直是老
鹰队球迷，持有老鹰队季票超过三十年。1988年他在纽约麦迪逊广场花园
参加了大西洋唱片40周年演唱会时提早离开，因为隔天老鹰队与波士顿塞
尔蒂克的季后赛系列就要开打。
Koonin在乔治亚大学就读行销，毕业后他进入了在当地设立总部的可口可
乐工作，1996年他们以30,000元与一位高中刚毕业的球员签订代言合约，
他的名字叫做Kobe Bryant。在可口可乐工作14年后，Koonin转往透纳媒体
集团，一路升到总裁职位，并且协助制作诸如“Inside the NBA”和“NBA
on TNT”等节目。
或许老鹰队与亚特兰大球迷之间终于慢慢起了共鸣，有更多当地居民打开
电视收看老鹰队比赛的转播，收视率从去年的1.0大幅成长两倍多到2.2，
当老鹰队打出创队史纪录的19连胜时，他们吸引了2.5的“家庭开机率”
（Household Rating），而当他们在二月击败金州勇士队的比赛，更吸引
了6.8的家庭开机率，成为史上收视率最高的老鹰队比赛转播（包含例行赛
或季后赛）。
这一季老鹰队相关商品销售量，足足成长了五倍。他们每场可以卖出17,412
张门票，在联盟排名第14名，满座率是93%，超过21%的销售成长率高居联
盟之冠，甚至超越了有着LeBron James回归的克里夫兰骑士队。以往老鹰
队球迷总是迟迟进场，现在有超过半数在比赛开始时就入座，比起去年有
著两位数成长。
从1999年就持有季票的Randy Kessler说：“人们提早到球场。那种对比赛
的期望现在对我来说很有趣—看到他们暖身，知道你有机会看到某些特别
的事，你有机会看到赢球，你离开的时候会感觉开心。”
“那真是难以置信，人们现在会问我有没有门票。他们会说：‘Randy，你
说了好几年叫我们去看比赛。现在我们可以去吗？’”他说。
对于从1990年就持有季票的George Whitley，过去不管老鹰队赢球或是输
球，都会影响他心情，成为他生活的一部分，现在则有许多人与他共享。
他说：“嘿一切都有了回报。所有那些痛苦和悲惨。你因为坚持到现在而
有了奖励。”
而对于在球场上奋战的老鹰队球员来说，这是一种前所未有的感觉。
“终于有所谓的主场优势。”加入老鹰队已经七年的Al Horford说：“这
感觉很棒。”
“他们会替我们加油。”加入老鹰队也有六年的Jeff Teague说：“在过去
，当大球队或超级球星来这里时，会有很多人替他们的球员加油。今年，
老兄，一切都全然不同囉。他们看比赛是为了支持我们。”
“联盟中有种看法，认为老鹰队球迷比较……悠闲。”在联盟打滚16年的
老将Elton Brand说：“实际上，当你给他们一些值得加油的东西时，他们
很棒。”
“你一开始的想法是，很多现在才出现的球迷是战绩球迷。”从1982年就
持有老鹰队季票的Peter Landskroener说：“但是后来你会想说那也不错，
因为那对球队有帮助。他们是不是多年忠实球迷不是很重要。事实是他们
之前没出现，因为这支球队很糟糕。现在我们有一群你会喜欢的家伙。”
或许很多人会认为这是Steve Koonin的行销功力深厚，但就像许多广告人
会告诉你的，是商品本身吸引人才是重点。他曾经收到一对父母写给他的
电子邮件，告诉他自己为什么要开一个半小时的车，只为了看一场老鹰队
的比赛。“因为我想要我女儿看看一个团队是怎样运作的。”Koonin这样
转述：“他们欣赏的不是单一球员。”
“天份是这一切的基础。”Koonin说：“每个关于品牌、季票价格等等的
问题都要回到一个问题：怎样才可以吸引最好的球员？”