刚好看到这篇 聊到球鞋 就转来大家看看
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对于NBA球星而言，相比于竞争激烈的NBA赛场，靠人气和商业包装PK的球鞋代言游戏无疑
是他们暗暗较劲的第二战场：谁的代言合约最大？谁的签名鞋拥有最先进的技术？谁在赞
助商那里最有特权？正在这种暗暗较劲中，有人成为大赢家，但更多的却是忿忿不平的失
意者
姚明，从某种意义上也是球鞋战争的失意者。2003年当其面临与NIKE续约时，NIKE一度只
肯提供一份4年160万美金的超低薪合约(姚明在CBA时曾与NIKE签下4年20万美金的合约，
NIKE认为新合约翻了8倍已然足够优渥），而同期NIKE却为Lebron提供了一份7年9000万肥
约
在NIKE意识到姚明被激怒后，他们马上向其再度开出一份7年高达1.2亿美金（合约总额为
Lebron James的全额 + 2/3的Kobe Bryant合约金额）续约合约，试图挽回姚明的心。姚
明只要点下头，他就是NIKE的新一哥，但姚明却断然否决并转而与Reebok签下7年仅5000
万的合约。
从最初被NIKE的4年160万报价激怒到最终含恨拒绝7年1.2亿，整个过程中，姚明最不可接
受的就是NIKE的喜新厌旧。不过，姚明的遭遇只是NBA超级内线在球鞋代言中各种悲催的
缩影，事实上，姚明已经足够幸运，比他悲催的NBA超级球星却比比皆是
众所周知，在NBA的球鞋代言游戏规则中，“大个子不卖鞋”早已是金科玉律，所以球鞋
合约最寒酸的往往是内线巨星，比如Karl Malone，他几乎没有获得过像样的球鞋合约，
并且职业生涯大多数时间只能穿一些二三流的不知名球鞋。最寒酸的是，他甚至一度不得
不自己掏钱买鞋穿
在生涯早期，Malone主要穿老牌球鞋匡威。尽管当时的匡威在NBA的影响力正由盛转衰，
但他们还是不肯相信Malone的影响力，只是随手给了Malone一双球鞋和一份聊胜于无的赞
助费。而当Malone渐渐坐稳西区第一前锋宝座、希望匡威能增加代言经费时，匡威不经思
索便宣布与Malone解约
在与匡威分手后，Malone迟迟难以找到新的球鞋合约，最终只能接受一个小众品牌拉盖尔
（La Gear）的合约。拉盖尔Michael Jackson在1979年创立，基本上以休闲和塑身为主。
而在90年代初当他们进军NBA时，他们仅用每年15万的价码就搞定了Malone和另一位超级
内线Olajuwon
随着拉盖尔在90年代中期退出NBA市场，无鞋可穿的Malone一度只能自己出钱买鞋。堂堂
的NBA第一大前锋居然需要自己出钱买鞋？这自然成了一时间的笑话。羞愤之余的Malone
在1996年想出了“妙计”，他找了几个朋友出资收购了一家名为APEX的破产球鞋制造商，
就此开始为自己代言
因为不爽自己花钱买鞋，所以干脆砸钱办厂给自己造鞋？这无疑是一桩因小失大的不划算
买卖。结果，没过两年，Malone就放弃了APEX。此后在2000年他正式与前品牌赞助商匡威
重新签约，每年代言费据说只有30万左右，而同期刚崭露头角的麦蒂的代言费就是他的20
倍
2000年的匡威的发展重心早已从NBA移出，他们重新牵手Malone只是为了在NBA有拿得出手
的代言人，仅此而已。2003年，匡威被NIKE收购后随即便与Malone终止合约，于是，出现
在湖人的Malone再次无鞋可穿，万般无奈下他玩起了“老来翘”，改穿起了风格很炫的小
众球鞋DADA
2003-04赛季，Malone虽然大多数时间穿着DADA，但双方并非合作关系，DADA只是免费向
Malone提供球鞋而已，并无任何报酬。而当2004年春，一家名叫“Shape-ups”的鞋商曾
签下Malone试图进军NBA市场，但Malone没过多久便宣布了退役
尽管Malone在NBA赛场上是史上最伟大的大前锋之一，但在球鞋代言的这个赛场上他却是
一个无比寒酸的失败者。心有不甘的Malone也曾试图通过改变风格来换取赞助商的青睐，
比如他曾聘请死敌罗Rodman的经纪人曼利为自己进行过一系列的商业包装和节目曝光，但
效果并不理想
Malone是“大个子不卖鞋”的典型案例，一代巨星一度只能靠自己掏腰包买鞋穿的狼狈往
事更是成为那个时代的最大笑谈。为什么Malone会如此悲情？很大原因或许就是他“宁做
鸡头、不做凤尾”。据说NIKE在1997年曾和他有过接触，但Malone不甘去NIKE跑龙套，宁
肯为二三流品牌代言
和Malone一样，Olajuwon在球鞋代言方面也是“只当鸡头、不做凤尾”。在90年代初，他
和Malone一起为小众品牌拉盖尔（La Gear）代言。在当时，除了Olajuwon和Malone两大
巨星外，还有大约十多位NBA实力派球员也都穿该品牌的装备，而大梦则是当之无愧的头
号代言人
在和拉盖尔结束合约后，Olajuwon又与另一个小众球鞋品牌斯伯丁签下长约。如今世人只
知斯伯丁篮球品质无双，但在90年代中期他们为Olajuwon打造的球鞋同样十分经典。
Olajuwon穿着斯伯丁完成了两连冠并影响了一代人，至今热火的Chalmers仍偶尔会穿上大
梦的复刻版战靴
整体而言，在“大个子不卖鞋”的舆论主导下，超级中锋在那个时代的球鞋代言领域堪称
二等公民。他们要么像大梦屈身于小品牌勉强做个“鸡头”、拿到一份还算体面的代言费
；要么像David Robinson一样仅拿5万美金、在拥有乔丹、巴克利等人气巨星的NIKE当“
凤尾”
值得一提的是，在80年代末直至90年代中期，诸如拉盖尔这样之前与篮球毫无关系的休闲
品牌纷纷进军NBA，那种疯狂程度丝毫不逊于如今纷纷进驻NBA的中国品牌。基本上，大多
数巨星都会选择当“鸡头”。就连暮年的天勾都禁不起诱惑，他脱下了穿了20年的Adidas
改穿起了拉盖尔
不过，也有个别内线巨星展露出打破“大个子不卖鞋”魔咒的迹像，比如Ewing。他不仅
以年薪100万的超高身价签约当时的第二大品牌Adidas，还为Adidas带来了超高的销量。
当然，这很大一部分原因要归功于他效力于纽约这个世界之都
除了Ewing在Adidas坐稳一哥的地位外，另一位超级内线O'Neal也靠着自身的超级娱乐功
力让Reebok在NBA大放光彩。1992年是Reebok的一个转型期，Reebok将市场的重点从健身
服饰均分到其他的体育运动上，特别是篮球鞋的开发，而O'Neal则是Reebok在NBA签下的
第一个巨星
O'Neal和Ewing的超强表现开始引发NIKE对自身过于轻视大个子的战略的反思。要知道，
O'Neal在1992年一早就主动和NIKE接触，但NIKE对其冷淡之极，双方就此结怨。也有媒体
披露，1992年梦一更倾向于把最后一个名额给O'Neal，但在NIKE的操控下，他们最终选了
莱特纳。
在90年代中期，由于NIKE过于重视外线球员，以致于内线巨星基本上被Adidas和Reebok瓜
分。此外，“球鞋教父”索尼-瓦卡罗转投Adidas并开始垄断Kobe、T-Mac这样的高中天才
后卫，这让NIKE顿时萌生危机意识
一方面是新晋的天才后卫开始被瓦卡罗垄断，一方面O'Neal坎普等内线的球鞋销售能力也
日益不俗，在这种情况，NIKE主动开始尝试重用大个子的策略。第一个获得NIKE用心包装
的大个子就是1993年状元Chris Webber。Webber被誉为“大个子魔术师”，华丽球风颇为
球迷追捧
NIKE在Webber身上尝到甜头，但Webber却不满NIKE过于推崇同届球员“便士”Hardaway。
于是双方在1995年匆匆解约，不过随后，NIKE又马上签下另一位天才内线Kevin Garnett
并与之签下5年230万的合约。要知道，这在当时已经是NIKE给大个子开出的最大合约
1997年，NIKE再度出击，签下了状元Tim Duncan。但邓肯朴质的球风、木讷的性格与NIKE
格格不入，NIKE不愿花重金包装邓肯，而邓肯则在1999-2000赛季受伤后曾多次抱怨NIKE
的球鞋对自己缺乏保护性，就此，双方在2002年合约期满后友好分手
尽管Webber、Duncan、Garnett这三大前锋是NIKE最看重的大个子，但毕竟NIKE一直都坚
持外线为王的策略，所以NIKE在球鞋包装和合约金额方面的某些做法最终导致这三大内线
先后与NIKE解约。2000年，Garnett要求NIKE大幅提高代言费并提供一个像乔丹一样的独
立品牌流水线，但这些要求统统被拒绝
心比天高、一心想像乔丹一样拥有个人专属品牌的Garnett在2000年9月与小众品牌AND1签
约，据说代言年薪高达900万并得到了自己梦寐以求的品牌专营流水线。但AND1的技术和
市场影响力却令KG着实不满，2003年KG再度跳槽，这次他和Adidas签下终身合约，组成
Adidas最初的BIG3
正是基于过往与大个子合作并不愉快的诸多前车之鉴，NIKE在姚明进入NBA后开始变得顾
虑重重。他们很担心姚明会像加内特一样在出名后漫天要价，所以在姚明首个NBA赛季备
受瞩目的情况下，打着小算盘的NIKE不仅没有趁势为姚明制作广告，反而还有点雪藏姚明
的意思
在那两年中，NIKE既没有为姚明出签名球鞋的意思，又不肯为其设计广告、安排出镜。姚
明惟一一次受邀出席NIKE的活动还是在2002年。那一年，刚刚转投NIKE的Carter来华参加
活动时受到冷遇，正在国家队集训的姚明不得不临时受命，客串了一把东道主。
2003年春在乔丹确定退役时，媒体开始高度聚焦NIKE新一哥之争。在坐拥人气王Carter的
同时，NIKE在2003年又用5年4500万签下Kobe，随后又用7年9000万的天价抢到Lebron
James。与此同时，身后有广阔的中国市场支撑的姚明也面临续约。谁会是真正的一哥？
就当人们还在幻想姚明的合约会不会创造新的历史的时候，2003年10月24日，姚明宣布与
Reebok签下7年5000万的合约，这让人们大吃一惊。因为在那之前，NIKE一直都在高调宣
称他们会100%留住姚明，但显然他们失算了。究竟问题出在哪里？
姚明曾在自传《我的世界我的梦》中披露过此事。2003年NIKE曾两次开出报价。只是，第
一次他们的试探报价4年160万太过寒酸，与之相对应的是，之前他们刚刚给了Lebron
James一份7年9000万的肥约，如此大的待遇差异直接激怒了姚明
事后，关于NIKE为何如此吝啬的话题有很多解读。美联社认为这是NIKE拼死争夺Lebron
James的后遗症：在连续用高薪搞定Carter、Kobe后，NIKE又用7年9000万的天价抢下
Lebron。如此一来，NIKE的代言预算已所剩无几，NIKE固然可以突破预算，但谁能保证姚
明肯定能让他们的投入不赔本呢？
无论如何，NIKE的迟疑让姚明很是不爽。在意识到姚明很可能转而与其他品牌签约后，
NIKE决心放手一搏，他们第二次的报价是姚明的代言费将等于Lebron（7年9000万）+2/3
科比（5年4500万）的薪水之和，但对NIKE失望的姚明却断然拒绝，转而以“廉价”的7年
5000万价码与Reebok签约
直到与Reebok签约，姚明都一直对NIKE第一次的报价耿耿于怀，他曾正告对方：“你可以
少给我钱，但是你必须诚实地面对我。这不是钱的事儿。”而NIKE也满腹委屈，认为自己
最初的报价并没有错，因为大个子向来都不卖鞋。至于骤然将报价提高至1.2亿，皆是为
了姚明背后的中国市场
而在姚明签约Reebok时，NIKE仍酸溜溜地表示只有NIKE才能帮姚明最大限度地发挥出其商
业价值。2010年国内某媒体的《NBA十年》策划中曾点评称“姚明离开NIKE是其主动错过
的能够改变其命运的两大机遇之一（另一个就是2005年拒绝湖人的邀请、提前与火箭续约
）
向来只有NIKE拒绝别人，而姚明仅仅因为NIKE第一次报价太低就严词拒绝续约，这无疑令
他也成为了另类的历史第一人。事实上，对于那些初入NBA的初生牛犊而言，面对那些已
经形成垄断地位的超级巨无霸品牌，有些傲骨并不是什么坏事。乔丹当年也曾有过类似的
往事
1984年乔丹加盟NBA时，匡威才是NBA的巨无霸品牌，几乎所有的人气巨星都出自匡威旗下
：Magic Johnson、J博士、Bird、McHale等一线巨星均为匡威代言。所以，在匡威一手遮
天的80年代，无论是Adidas还是Nike都无法望其项背
由于匡威几乎垄断了NBA的超级巨星，所以匡威不仅风靡NBA，还在NCAA大受欢迎。1983年
NCAA总决赛几乎所有登场的球员都穿着匡威。而作为J博士的狂热粉丝，乔丹在最初选择
品牌时只考虑匡威和Adidas。匡威是偶像的最爱，而Adidas则是大学时穿着最习惯的品牌
不过，在一番接触后，乔丹连续碰壁。匡威当时人才济济，并不愿意在一个菜鸟身上花大
钱，而Adidas的价码也有待商榷。在这种情况下，Nike进入了乔丹的视野。Nike曾在70年
代迅速走红，1980年Nike市值还曾达到3.9亿，但在1982年他们急剧缩水，所以他们急需
乔丹帮他们复兴
最终如你所知，NIKE别出心裁，为乔丹打造了个人专属品牌并就此实现复兴。在乔丹品牌
走红后，当时的NBA第一人Magic Johnson在羡慕嫉妒之余忍不住怒批匡威：我早就建议匡
威为我、J博士和Bird打造个人品牌，但他们置之不理。最终我们只是获得了球鞋的大卖
，而Nike却获得了品牌的成功
无论如何，乔丹与NIKE的联姻创造了一段球鞋战争的神话，从此之后，人人都想成为迈克
第二，而商家们则都想成为NIKE。于是从80年代末开始，各路原本与篮球无关的品牌纷纷
进军NBA，比如New Balance就重金聘请了乔丹的同门大师哥詹姆斯-沃西
New Balance在美国被誉为“总统慢跑鞋”、“慢跑鞋之王”，据说老布什和小布什均是
该品牌的粉丝。在聘请沃西后，该品牌开始出产篮球时尚休闲鞋。据说在90年代初，很多
NIKE和Adidas的代言球星在私下场合都会偷偷穿上New Balance
在90年代的NBA，另一大黑马品牌则是意大利品牌FILA，他们在NBA的头号代言人则是“乔
丹接班人”Grant Hill。Hill在大学时也曾是NIKE的忠实用户，FILA认定他就是新的乔丹
神话，于是重金与之签约。颇为有趣的是，那两年，凡是顶着“乔丹接班人”光环的球星
都曾被他们招揽过
除了Hill外，FILA还招揽到了乔丹的北卡同门师弟、“穷人版乔丹”Stackhouse。那几年
间，穿FILA的球员人数一度超过了Reebok和匡威，Chris Webber甚至愿意免费穿FILA。由
于FILA的球员都是特点鲜明、风格华丽的球星，所以FILA在NBA一度被誉为“NIKE第二”
90年代中后期，FILA在NBA快速扩张，并且连续砸重金挖角其他品牌的代言人（匡威的两
大代言人“大妈”Larry Johnson和太阳当家控卫Kevin Johnson都在后期转投FILA），
FLIA势头之猛、魄力之大，大有超越Adidas、直追NIKE之气势。
尽管FILA在NBA影响力还远不如NIKE，但FILA的眼光之深远、布局之宏大已丝毫不亚于
NIKE，在90年代末他们就已经着眼于开拓亚洲市场，开始安排Hill进行FILA亚洲行。就当
时的种种迹像而言，FILA颇具成为第二个NIKE之趋势，但人算不如天算，Hill开始频频陷
入伤病
Hill在转会魔术后频频陷入诡异的伤病，而之前Kevin Johnson和Larry Johnson也频频脚
踝受创。于是，一时间，FILA球鞋缺乏保护性的议论四起。和如今人们质疑T-Mac、Rose
、Arenas等人的球鞋保护性不够一样，FILA一时间成为众矢之的并就此在NBA日益式微
和Hill一样，同样希望靠一己之力创造球鞋神话的还有Carter。Carter在大学时就是NIKE
重点观察的好苗子，但在进入NBA之初他却与德国品牌彪马签下合约。由于NIKE打着乔丹
的招牌，所以他们不约而同地选择了非NIKE品牌，这无疑是向乔丹挑战的另一条道路
如今来看，科麦艾卡四大人气后卫签约非NIKE品牌，无非都是希望寻找一个品牌并就此复
刻乔丹拯救NIKE的神奇。尽管四人中没有人能成功做到这一点，但他们互相PK的那个时代
的无疑才是球鞋战争最好的时代……