苹果专卖店走下神坛！修手机、结帐都等超久，到底发生什么事？
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为了让苹果专卖店更像时尚潮牌展示厅，不体面的结帐队伍、客诉业务，都被藏到幕后。
法新社
摘要
1. 过去苹果专卖店主打贴心服务，设立“天才吧”维修手机，把这些都变不见，是在打什
么算盘？
2. 要面子不要里子？嫌排队人潮太丑，苹果专卖店撤掉结帐柜台，却尝到苦果...
宙格（Rich Zeug）是一名曾经在苹果专卖店（Apple Store）工作的员工。他告诉《商业内
幕》（Business Insider），他记得当年上班时，遇到一位不小心把饮料洒在MacBook Pro
的大学生。他决定给这位学生维修折扣，因为他认为，学生为了拯救电脑里的资料，已经付
出昂贵代价，不需要再用维修费扒他一层皮。
苹果专卖店自从2001年成立以来，就主打这种贴近人心的服务，专卖店里的销售人员都需要
接受培训，在店内的“天才吧”（Genius Bar），会有专业人员进行苹果产品使用教学，积
极与顾客建立关系。
然而，现在一切都变了。
《彭博》（Bloomberg）报导，电商研究顾问公司2PM的老板史密斯（Web Smith），造访过
俄亥俄州哥伦布郊区的苹果专卖店后，感到非常扫兴。“我仿佛花了一辈子才找到人帮我结
帐！即使店里客人不多也一样。以前来专卖店买东西让人宾至如归，现在我不想再特地跑来
这儿了。”史密斯说。事实上，社群网站、消费者论坛上，有不少苹果顾客都和史密斯有相
同的心情。为什么会这样？
1.业绩指标变了！销售量比顾客体验更重要
“顾客体验变少了，取而代之的是：要你多买一点东西。”宙格表示。从2017年开始，苹果
就把促使消费者用Apple Pay支付和加购Apple Care延长保固服务，当作销售人员的首要业
绩指标。他认为，苹果对业绩的执著，让所有服务顾客的售货人员，变成只会卖东西的机器
人。
苹果专卖店开始重视销量，可能和iPhone的销售减缓有很大的关系。根据《彭博》报导，今
年1月，苹果或发出获利预警，指出去年第四季圣诞采购旺季的营收低于预期，就是因为iPh
one销售减缓，震惊华尔街。当时，公司内部认为专卖店应该力推周边产品，或是贩卖服务
类产品，包括串流音乐、延长保固等等，拉抬营业额，苹果专卖店以帮助顾客而非卖东西为
主的文化，就此转弱。
《商业内幕》访问了许多现任或前任苹果专卖店员工，他们最担心苹果“天才吧”的变化。
他们说，而苹果公司过去视“苹果天才”（Apple Geniuses）为资讯技术的潜力军，如今也
不再提供全面的技术培训，店内的员工多半都在推销商品。《彭博》则指出，随着苹果在全
球开设500多家分店、雇用7万多人，店员品质也跟着下滑，把负责技术支援的天才吧专员打
散，在店里跟售货人员混在一起，并不容易一眼辨识。但其实现在人们更黏手机、更需要他
们的帮忙。
2.品牌定位变了！苹果专卖店变成“潮牌”展示空间
苹果专卖店变了的另外一个原因，在《彭博》看来，是因为专卖店功能转变，现在主要是用
来营造品牌形象，而不是好好服务消费者。
2014年，来自精品品牌Burberry的阿伦兹（Angela Ahrendts）接手负责苹果专卖店，她把
苹果定位成“潮牌”，把过去卖昂贵风衣的路数，用在以时尚配件包装Apple Watch上。在
她的带领下，苹果专卖店就像珠宝店一样，店员会向顾客说：“我觉得小一点的手表更适合
你。”
阿伦兹上任后，专卖店俨然成了“广场”，让客人可以在里面闲逛，让消费者“和品牌共度
美好时光”。她认为原先处理客服的“天才吧”总是大排长龙，有碍观瞻，于是以“天才小
树林”（树下的舒适座位）取代，结帐柜台也消失了，改由销售人员带着行动结帐装置巡逻
。这一切的目的，是为了让苹果专卖店更像时尚潮牌展示厅，不体面的结帐队伍、客诉业务
，都被藏到幕后。
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苹果专卖店结帐柜台消失了，改由销售人员带着行动结帐装置巡逻。 路透
3.店内分工变了！没有各司其职，而是全部打散
根据《彭博》报导，苹果前零售主管回忆：“贾伯斯（Steve Jobs）非常注重让消费者一走
进店里，就知道该怎么做。”过去苹果专卖店分工明确，要买东西的可以速速买完离开；想
学新东西？可以花一小时接受员工教学；产品有问题？到“天才吧”解决。
但现在全部打散，在这个过程中，“天才吧”的改变引起最大反弹。想要技术建议或维修的
顾客，要先跟员工登记，员工用iPad帮他们送出要求，然后技术人员有空的时候，还得在店
里茫茫人海中，找出顾客人在哪。原先想把大排长龙的客服柜台藏起来，但现在店里总是挤
满等著维修的民众。
店里总是人满为患，连带影响到维修服务的温度和品质。过去技术人员会直接在客人面前操
作手机或电脑，一边跟客人解说，但现在他们没有足够的空间，只好把客人的机器带到店里
的小房间自己处理，客人也不会知道自己的手机或电脑到底哪里出问题，下次遇到可以怎么
处理，整个服务失去了“人味”。
另外，苹果也把许多销售和服务转移到网站上，顾客在店里容易无所适从，也没什么参与感
。消费者先在网站上预约，再到店里挑选产品，一名员工向《彭博》表示，苹果是想优化流
程，却让消费者觉得多此一举。
今年，苹果十多年老将奥布来恩（Deirdre O'Brien）接手整顿苹果专卖店，知情人士向《
彭博》透露，她可能会在专卖店中开放不同区域，专门推广音乐、影音串流，也有可能会让
“天才吧”复活，接受《商业内幕》访问的员工也对她的领导抱持乐观态度，期待她能恢复
“果粉”对苹果专卖店的爱。
https://udn.com/news/story/7086/4252062
心得:
关于这个信仰中心有在看隔壁版或01 常常发现一堆人在抱怨专业不足、很难预约或者服务
不好等等，看完本文才知道原来苹果已经变了☹