苹果为什么敢只对台湾果粉课税10％ 还有恃无恐
台湾消保官能出面处理吗?
还是台湾一遇到美国就低头?
有果粉写信去申诉吗?
2019-05-11 17:02INSIDE
https://udn.com/news/story/7086/3807101
五月初，苹果突然无预警全面调整iOS应用程式商店的价格，涨幅达10%。欧新社资料照
苹果公司自豪的服务营收大多来自向第三方供应商抽取“苹果税（Apple Tax）”与“授
权金（Licensing Fee）”── 苹果的应用程式内购（In-App Purchase）根据苹果的开
发者条款，需要支付总销售额的30% （另外再加上销售税及当地税率）给苹果作为手续费
，也就是俗称的苹果税（Apple Tax）。
五月初，苹果公司突然无预警全面调整iOS应用程式商店的价格，涨幅达10%，引发台湾手
机游戏玩家的哀号，纷纷质疑为何苹果要提高价格，连游戏发行商都对这项新政策感到惊
讶，发现这一波涨价是台湾独有，其他地区例如美国跟日本的价格这一次并没有调涨，也
就是说苹果独家调高了台湾的内购苹果税。
不久后苹果发布了官方声明，表示是台湾政府今年提高了营业所得税，为了反映获利的影
响，苹果决定调高应用程式内购的价格── 所谓的“营业所得税”是指企业需要从“税
前净利”扣除17%上缴给政府，现在提升到 20% ，而税前净利是营收扣除销货成本、营运
费用以及其他的费用后得出来的纯利。
这项3%的税收增加，照理说价格只需要调整3.75%就能能维持原本的获利（0.83/0.8），
但这一次价格调整却不只10% ，显然会让苹果获利更多，有人辩解是苹果考虑了汇率变动
，但依照常理来说，当成本上升或是汇率风险，苹果可以选择承担部分成本，或是跟第三
方企业协调分担税费。
但苹果却把这项成本全部转移给玩家，甚至还想抽更多的税，台湾的玩家顿时哀鸿遍野，
导致原本昂贵的手机游戏价格更加高不可攀，Android玩家也笑称iOS玩家根本是“盘子”
，对于苹果的涨价欣喜接受，还以流畅的使用体验安慰自己。
当政府增加税收，企业为了避免消费者对于涨价的怒气，通常会自行承担部分的成本，为
何苹果敢把所有的上涨成本全丢给台湾消费者负担？ 其实跟台湾的市场特性与规模有关
，接下来我们依据App Annie所提供的数据库，进一步剖析台湾的手游市场，并了解这个
市场是多么仰赖苹果生态系，且使用者是如何牢牢被绑死在iOS 平台中。
台湾手机游戏市场营收规模排名第五、人均消费力排名全球第四
目前市面上主流的手机游戏都是采用免费增值（Freemium）的形式，使用者被允许免费下
载游戏游玩，并享受最基本的体验，但如果要在游戏中取得优势或是节使时间，则需要选
择“课金”，也就是储值点数来换取宝物，其中获利能力最好的模式还是转蛋开箱（
Loot Box）。
所谓的转蛋开箱模式是：玩家每次课金转蛋都有一定的机率开出不同的道具或是角色，当
然越稀有的物品机率越低，游戏商会透过每一次的活动更换不同稀有虚拟商品，吸引玩家
拼命抽奖，形成一个“强制循环”：不抽到绝不罢休，下场便是不断砸钱抽奖。
若重度玩家要获得特定的虚拟商品，就必须花费重金大量抽奖，才能提高中奖机率，当然
不乏砸了大钱空手而归的玩家，耗资数万之后仍然什么都没有，整个过程跟赌博十分类似
。
台湾人在这类游戏消费上却出现了奇蹟── 台湾内需市场普遍被认为地理面积小，规模
向来有限，但在手机游戏市场完全不是这么一回事，虽然台湾人口稀少，但人均消费力极
高。单以营收排名，台湾是全球第五大的手机游戏市场，消费与下载比达到近四倍，是全
世界人均消费最高的市场之一。
根据App Annie数据库，我们排出全球应用商店市场的前五大市场，其中台湾市场全年营
收达11.9亿美元，全年下载数仅有3亿次，换算下载次数市占率（Download Shares）仅有
0.7% ，但在营收市占率（Revenue Shares）却拥有2.8%的比例。
Sources: App Annie
Sources: App Annie
全球第一大市场美国，总收入达105.2亿美元，占全球25%市占率，下载次数为44.9亿次；
第二大市场日本，总收入达94.1亿美元，占全球22%的比例，下载次数却仅有7.8亿次。
第三名的中国总收入为87.3亿美元，市占率为20% ，总下载次数达21亿次；第四名的韩国
总收入为28.2亿美元，市占率为6.6%，总下载次数为6.2亿次。
日本手游玩家的消费力最惊人，是美国的5倍以上
我们再根据这些数据计算出有趣的结果，如果将营收除以下载数，便得到“平均下载数价
值（美金）”：美国 2.34、日本12.06、中国4.15、韩国4.55、台湾3.96。
从数据观察，台湾的人均游戏消费金额比美国还高── 其中最吓人的是日本竟然高达
12.06，说明全球的大课长都生存在日本，虽然下载数不多，但人均消费能力非常惊人，
消费金额是台湾平均近4倍以及美国的5倍以上。
值得注意的是，若以App Annie的数字计算，台湾全年的应用程式营收为14亿美元（游戏
为12亿美元），但这是扣除了平台30%抽成的数字，实际营收应为20亿美元，其中17亿美
元来自手机游戏，比例高达85%，这个数字甚至还不包括透过点数卡储值的金额，实际的
金额肯定会更加庞大。
既然台湾的手机游戏市场这么大，为何国内的游戏产业并不发达？ 反观日本、中国及韩
国等其他地区都有自己的内部市场，人口还是台湾的好几倍，也有自身文化的优势，对于
外来文化的接受门槛较高，像是在游戏排行榜上，很多都是自己国内开发的游戏。文化本
身就有自己的韵味，就像西方人穿着旗袍的画面，也是需要时间去习惯的。
从这些层面来看，文化并不是一朝一夕可以改变的。台湾对于外来文化的高接受度，表现
在本土外来戏剧、外语与中文歌的比例上，这种被文化输入的现象，并不单只在游戏业。
因此游戏代理本身并不是让台湾游戏研发发展缓慢的主要原因，这必须要归因于台湾游戏
市场的文化门槛太低，玩家广为接受各类型的游戏玩法与文化，国外厂商进入台湾市场几
乎没有门槛，不像是日本与中国还是偏好特定类型的游戏，对外来的游戏都有一定的排斥
程度。
这样的“多元特性”使得台湾的手机游戏市场竞争非常激烈，国内厂商面对外来厂商挟著
研发与资本优势，加上广告渠道单一，行销过程中的营收、成本与转换率都是可以计算的
，台湾的手游市场是场数字游戏，只要在脸书、 YouTube以及电视大量散播广告、或是找
知名网红代言，便能快速累积到一定数量的玩家，为了证实台湾的游戏市场结构与全球主
要市场的不同，接下来我们来看看台湾游戏市场的排名。
台湾游戏类市场排名：对韩国游戏接受度极高
Sources: App Annie
上方的表格是台湾前15大的热门应用程式数据，依据全年的营收进行排名，其中台湾最受
欢迎的前3名游戏是“天堂M”、“神魔之塔”跟“传说对决”，另外最近热门的“极速领
域”快速窜起，才刚在今年推出，短时间内就冲上了营收排行榜的第4名，其他像是韩国
的“枫之谷 M”跟“黑色沙漠”都挤进前10名。
“仙境传说M”也排名第5，说明台湾对于韩国与中国的游戏接受度很高，而且非常愿意在
游戏中消费，一反台湾偏好日系游戏的刻版印象，排行榜上仅有少数三款日系游戏，例如
：“Fate Grand Order”、“Pokemon Go”以及“公主连结”，令人惊讶的是，风靡全球
的“Candy Crush”反而只有排进第18名，在排行榜之外。
由此可见，台湾对于韩国游戏的接受度高到吓人，也对日本、中国以及其他国家的游戏都
能广泛接受，并不会排斥特定类型的游戏，导致台湾的游戏排名与全球市场差异颇大。
那全球的喜好是如何分布的？ 右图指出全球营收最高的游戏是“Fate Grand Order”、
“王者荣耀”、“Candy Crush”、“怪物弹珠”，其中“Fate Grand Order”与“怪物
弹珠”的游戏营收显然来自日本，可见日本玩家的惊人的平均消费力；“王者荣耀”则由
中国市场贡献最大，“Candy Crush”出乎意料是“美国市场”为营收主要来源── 他们
对于休闲类游戏的喜好程度出乎我们意料。
美国市场中，由于休闲类游戏玩法简单、游玩时间弹性且碎片化，玩家可以在通勤或休息
时游玩，对于汽车及大众交通工具为主的美国人来说非常具吸引力，主要客群大多为中年
人以上，他们热爱在零碎时间游玩这些能放松身心的小游戏，而且经济能力较强、愿意为
其付费。
台湾超过一半营收来自iOS系统，iPhone消费是Android的2.5倍
根据市场调查机构的数据显示，2019年第一季iPhone销售数量市占率约27.9%，但根据
App Annie的数据库显示，台湾行动应用市场中，iPhone却贡献了47%的游戏营收，剩下的
部分由Google Play占据48%，iPad拥有5.2%，整个iOS生态系囊括约52.2%的市场营收，这
也说明手机游戏超过一半的营收都是由iOS生态系所贡献。
从上述的数据得知，台湾的手游市场规模不但庞大，营收来源还集中在iPhone使用者，每
一位iOS使用者的消费能力是Android的2.5倍，由于游戏多半有跨平台的限制，付费点数
无法互转，同一个游戏要换装置对于重度玩家而言相当麻烦。
此外，行动装置之间的转移门槛也逐年提高，随着iPhone的单价逐年提高，消费者的换机
周期也越拉越长，这让装置之间更难以转换，消费者不会为了单单10%的涨幅而花费数万
新台币购买Android手机。
即使兴起想转换系统的念头，如果使用者要取得跟iPhone差不多的顺畅体验，必须购买不
断涨价的Android旗舰手机，目前其中部分机型甚至已经比iPhone昂贵。
仅仅因为内购价格调涨就决定跳槽到Android手机，绝大部分的轻中度使用者并不会觉得
划算，重度使用者更不缺那点钱，此外许多人同时拥有iPad跟Mac装置，不同装置的同步
形成了一个封闭的循环，这使得iOS生态系的留客能力极强── 直白一点是消费者被苹果
生态系牢牢绑死，而苹果也在逐步测试如何榨干每位玩家的口袋。
对于苹果来说，台湾不但是全球第五大的手机游戏市场，不但人均消费能力强，还是iOS
生态的死忠拥护市场，这点从iOS使用者的平均消费能力是Android的2.5倍便可得知，因
此价格忍耐度也会较Android使用者来得高。
苹果公司企图最大化iOS平台的抽成获利，使用者只能处于被动状态
虽然苹果公司在台湾的营运成本因为税收提高而增加，且台湾过去一整年应用程式营收达
20亿美元，在价格上调、玩家单位消费不变的前提下，涨价后玩家如果持续透过应用商店
内购，不对外寻找储值管道，这次10%的价格涨幅预计可以为苹果公司带来2亿美元的营收
增长，获利肯定也会随之成长不少。
挟著平台优势的苹果，这一次毫无保留将增加的成本全数转移给台湾的消费者，甚至尝试
透过涨价从用户口袋中拿走更多营收，消费者虽然愤怒，也只能被动接受，毕竟苹果生态
系的流畅体验难以取代。
虽然台湾付费率高的手游市场无庸置疑是个可口的大饼，然而此举也为新进台湾市场的厂
商们带来一些改变：未来iOS玩家获取与价格的策略制定上将变得更有挑战性，毕竟苹果
把价格问题都转嫁到厂商与消费者身上了。
比起过去，预期厂商在未来将必须在培养更高的用户黏着度方能考虑变现，对于掌握当地
使用者需求与产品设计的要求也会更高，新的战国时代势不可挡。
《原文刊登于合作媒体INSIDE，联合新闻网获授权转载。》
位于台北101的台湾首间苹果直营店Apple Store。联合报系资料照
位于台北101的台湾首间苹果直营店Apple Store。联合报系资料照