【岌岌可危】iPhone多次降价 凸显苹果在中国窘境
苹果去年推出的iPhone在中国“又”降价了，曾几何时，苹果以往
iPhone价格很硬，不到新机发表前不会轻易降价，但是今年的iPhone
却一反常态，从去年底到现在已经连续几次降价，iPhone XR 64GB版
本在拼多多上更已卖到4899元人民币（约2.25万台币）这个价位。
要知道 iPhone XR在中国首发价是6499元人民币（约2.99万台币），
算下来这支手机上市不过5个月，就已经降价24%，这是苹果过去几乎
从没有过的降价幅度。
根据腾讯科技报导，苹果是否已沦为降价来救销量了？但从二手手机
销量资料和一些独家报告的分析后，发现苹果不全是为了销量。
早在iPhone XS这一代发售之初，“贵”和“卖不出去”就成为
iPhone最大隐忧。发售初期就创造苹果史上最惨澹的首销纪录，跌破
发行价、组装工厂砍单；另外根据美国Best Buy的资料显示，除了黑
色星期五等传统购物节之外，新iPhone在网站中的排名一直下降，这
在新iPhone发售的过程中是从没遇过的情况，由此苹果开启第一次降
价。
这波降价开始于2018年的11月，力道可谓不小，渠道商iPhone XS
256G版本直接降价千元人民币，除此之外苹果官方还发起全新的“安
卓手机以旧换新”的活动。
然而这些自救活动难以阻挡销量下滑，根据苹果2019年发布的2018第
4季度财报显示，第4季度中国的销售额较同期下降近27%。
于是从今年1月11日开始，京东率先掀起iPhone降价序曲，旗下的自
营旗舰店中的iPhone相较于官网都有不同程度的降价，其中iPhone 8
系列更直接下调 1000多人民币。随后包括天猫、苏宁、拼多多等多
家电商也紧跟脚步，下调了平台上iPhone的售价，根据京东的说法，
这次降价是苹果直接通知渠道商下调价格。
降价是明显的，效果是显著的。根据腾讯科技的统计，半个月的时间
里，苏宁的 iPhone销量暴增83%，天猫iPhone的销量上涨76%，效果
非常理想。
而后在今年3月，苹果开启第3轮降价，这次主要的降价机型从
iPhone XR变成旗舰级的iPhone XS和iPhone XS Max。目前拼多多上
iPhone XS 64G售价已从首发的8699元人民币（约4万台币）降到6899
元人民币（约3.17万台币），下降幅度超过 20%；XS Max 256G从首
发的10999元人民币（约5.06万台币）变成现在的8699元人民币（约4
万台币），降价超过2300元人民币。
首次降价从某种程度上说是渠道商错误估计新iPhone的销量，导致库
存积压，渠道商在没有苹果的授意下自发进行降价“救市”，因此降
价幅度相对较小。然而从第2次降价开始，就并不是单纯为了提升销
量。
根据赛诺中国给出2019年1月中国手机整体市场销量资料，苹果在1月
销售超过400万支iPhone，较前一季提升10%；然而根据IDC统计2018
年第4季中国手机厂商出货量资料显示，苹果的出货量连续3年下降。
这里涉及到一个比较有趣的市场行销概念“Sell in / out”：所谓
的“Sell in”指的是出货，就是工厂将产品卖给经销商的过程；所
谓的“Sell out”指的是卖出，就是经销商将产品销售给消费者的过
程。
对于苹果来说，“Sell in”就是苹果的出货量，“Sell out”就是
渠道的销量，显然 Sell in是比Sell out更重要的。
“健康的销售管道”一直都是苹果制霸全球的一大利器，然而这一代
iPhone的销量出现问题，导致渠道商大量库存积压，要知道iPhone高
贵的单价摆在那里，大量积压容易导致资金周转不顺，因此苹果为了
缓解Sell out方面的压力，透过降价等手段帮助渠道商去库存。
虽然结果iPhone的销量确实有所成长，然而这其实是在清过去几个月
渠道商积压的库存，对苹果仓库到经销商的Sell in成长并没有更多
的帮助。
因此苹果决定舍弃刚确立几个月的“奢侈品”思路，苹果“奢侈品战
略”的主推者、负责零售业务的Angela Ahrendts离职；同时苹果开
启第3轮降价，这次降价的主要机型从iPhone XR变成iPhone XS和
iPhone XS Max，为的就是拉动苹果的出货量，缓解Sell in的压力。
所以苹果在中国3次降价目的各不相同：第1次大概在去年11月，是渠
道商为了“自救”，第2次在今年1月中旬，是苹果为了渠道商的库存
健康进行的“去库存”，第3次就在最近，是苹果自己为了提升出货
量。
至于降价真能解决苹果的问题吗？一直以来苹果在中国都是高阶手机
销量的王者，然而这次的iPhone却依靠降价才能获得不错的销量。新
机刚出就降价，从某种程度上说要归咎于新iPhone在消费者眼中升级
幅度不够大，产品力难以匹配高昂的售价，外加信号问题频出的“信
号门”和萤幕休息时充电没反应的“充电门”等瑕疵。
除此以外，去年全年的手机市场的大环境不太好，不管是国际市场还
是中国市场的出货量，都出现不同程度的下滑。
然而中国品牌手机，尤其是华为逆势上涨，2018年华为全年较同期成
长超过 30%，尤其在高阶机上透过技术的突破和宣传行销的增强，胜
过三星，开始挑战苹果的高阶霸主地位。
对于销量成长而言，更重要的是2018年的安卓手机，尤其是中国品牌
安卓手机用自己的进步，让苹果改变一个隐藏在幕后的销售策略。
腾讯统计爱否手机销售部门今年1月起销售的4000元人民币（约1.84
万台币）以上的iPhone型号列表（包括新机和二手机），可以看出，
在爱否科技售出的iPhone中销量最好的并不是今年的新机，而是去年
的iPhone X；把4000元人民币的价格限制去掉后，卖最好的变成2016
年发布的iPhone 7及2016年发布的 iPhone SE，iPhone X的销售比例
从35%变成8%。
与大家想像的不同，苹果真实的销售策略是，新旗舰用溢价取得远超
过行业的高额利润，用老款旗舰策略，暗地降价来对抗弹性更大的中
低阶市场。而iPhone 6S 的销售前辈就是iPhone 4S。
很多人都认为苹果销售的产品只有今年的新品，然而这些老手机非但
没有停产，反而透过降价等手段冲进低价区间，要知道在很多人眼里
苹果最大的问题就是“贵”，当苹果不贵了，那竞争力就会大幅度提
升；且苹果“耐用”的美名早就人尽皆知，根据2018年美国的报告显
示，直到2018年8月市场占有率最高的 iPhone依旧是iPhone 6S和
iPhone 7，iPhone的换机时间超长。
换句话说，苹果的新旗舰就是苹果的“上等马”，老旗舰就是“中等
马”，而苹果一直在用自己的“中等马”对中国品牌手机的“上等马
”。所以苹果一般不太在意4000元人民币以下的市场，因为在过去的
几年里，即使是几年前的iPhone和同年的安卓旗舰相比，也往往不落
居下风。
所以大家不要小看那些已不在苹果官网销售的老iPhone型号，在渠道
商眼中它们可是销量利润全都有的好手机，也是大众眼中最值得购买
的苹果产品。
然而在今年却起了变化。从苹果更新换代的规律来看，今年主推的
3000元人民币档价位的iPhone应该是iPhone 8，然而当iPhone 8冲进
现在的安卓旗舰阵营之后，却发现iPhone 8除了iOS之外已经很难有
更好的卖点了。
不算优秀的LCD萤幕、糟糕的屏占比、指纹解锁而非现在苹果主推的
Face ID、被千元人民币手机吊打的拍照、与骁龙845同级别的A11处
理器，重新定义“优秀续航”的电池电量表现，在硬件已和同价位的
安卓手机拉不开差距，甚至还略差。
苹果的产品竞争力退步的速度远比外界想像的快，所以苹果今年转变
销售策略：原本就主打低价的iPhone XR继续降价，来和现在的安卓
高阶手机竞争。换句话说，过去几年领先安卓手机“两代”的苹果，
现在也需要用同代手机来在中国市场竞争了。
根据IDC的资料，在目前中国总出货量不断下滑下，苹果中国出货量
下滑的同时，华为和OV等三家的出货量都出现不同程度的增加。
苹果还是那个苹果，但是曾经只能和苹果老机型竞争的中国安卓手机
却已获得进步，这些手机依靠着性能、拍照和售价等优势，不断蚕食
曾属于苹果老机型的市场，在激烈竞争下，苹果很难不放下身段，用
更新更好的产品去夺回优势。
无论是销售额、销量还是市场影响力，苹果仍是智慧手机第一梯队，
然而在新 iPhone产品力无法支撑高售价，老旗舰又无法和新手机打
成平手下，“降价”也只能缓解苹果一时的痛，更好的产品才是夺回
消费者青睐的“治病良方”。（财经中心／台北报导）
更新内文
发稿:00:05
更新:06:00
https://tw.appledaily.com/new/realtime/20190311/1530475/
心得：
看了一下台湾的XR市价三个版本大概是23.9/25.9/29.9 (千元)，比建议售价都少三千
大概就是9%-12%左右，其实跌幅并不算多，XS系列看起来也差不多
中国市场可能是因为开价太高，以至于会跌到24%这么大的比例
未来苹果开价可能要更加审慎就是