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苹果不红 三星暗淡 手机市场正迎来一波大洗牌
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2018-12-18 DIGITIMES/ 赖至巧
2018年11月26日，微软(Microsoft)市值8,070亿美元，超过苹果(Apple)的8,050亿美元，
成为全球科技业市值排名第一的公司。在这之前的8月，苹果市值一度超越1兆美元，然而
这个风光的时刻显然没有维持很久。
关键在于iPhone销售欠佳，但我们觉得微软在云端服务上的积极投入是苹果难以企及的，
而人工智能，乃至于终端接触消费者的智慧音响、智慧手表等领域，苹果也都缺乏令人惊
艳的战绩，被挤下神坛其实也是有迹可寻。
据调研机构IDC调查，2018年第3季全球智慧型手机的销售量为3.55亿支，其中三星电子
(Samsung Electronics)7,220万支继续排名第一，但华为以5,200万支，以及32.9%的成长
率，远远超过销售量持平的苹果，以及销售量甚至下滑13.4%的三星。
2018年，大陆手机全球市占率持续上扬的大格局并未改变，但在美中贸易战争的氛围下，
大陆手机的前景，也不见得是毫无风险。
面对新局的苹果推出iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone XR等三种新机，在新推出的机
种中，最值得注意的几项变化包括画面变大、使用A12仿生处理器、512GB的内建容量。
iPhone Xs Max是历代产品中最大的6.5吋画面，A12芯片的性能比前一代提高15%，效率提
高50%，但苹果回得去吗？
iPhone XR上市初期销售欠佳，韩国的供应链预期2019年出货，搭载在iPhone XR上的OLED
面板总量至少降低20%，供应商哀鸿遍野。为了挽救买气，苹果在11月下旬罕见的在美推
出“旧机换新机”的活动，但这些手段策略都是治标不治本。
苹果的走低，不仅意味着苹果神话告一段落，也预告全球科技产业的推动主力，由行动通
信设备正走向物联网，以及植基于大数据、人工智能与云端服务等更深远的车联网、智慧
城市等创新应用。
在全球手机市场方面，2018年的第3季印度在低迷声中一枝独秀，以4,260万支、24%的成
长率傲视全球，超越美国成为仅次于大陆之后的全球第二大市场。据IDC 2018年第3季全
球手机市场出货3.55亿支的数字来看，亦即全球手机的销售数量中，印度所占的比重已经
超过10%。
另一方面，大陆手机在美国市场受到打击，而iPhone的销售量不如预期，都是美国市场退
居全球第三大市场的关键。其次，大陆市场成长率是-8%，这也是大陆市场连续5季以来的
衰退，这当然与大陆市场手机普及率已经高达95%，加上当地消费者换机期间拉长有关。
回顾2018年的第2季，从经营绩效而言，苹果、华为胜出，关键在于第2季时，苹果手机销
售量4,130万支(全球市占率12.1%)，虽比预期少50万支，但营收532.65亿美元，获利
126.12亿美元，营收、获利分别比同期比成长17.3%、17.1%。
苹果营收获利成长的关键在于iPhone售价提高，现在iPhone平均售价达到724美元。但相
对的，苹果也面对创造出更多出人意表应用的沉重压力。当先进的规格成为挂在墙上的摆
饰，或其他业者也能祭出更先进的应用时，苹果也可能被自己的高价市场所出卖！
至于华为在第3季总共销售5,200万支手机，市占率超越苹果，排名第二。居冠的三星销售
高达7,220万支，但同时在大陆、印度这些大市场上都面临苦战，至于韩国另外一家大厂
乐金(LG)约只卖出1,000万支手机，手机部门单季亏损更超过1.5亿美元。
三星修正手机战略　新技术先用在中阶手机上
在经营指标不如理想的情况下，各大手机厂纷纷调整战略。三星手机部门(IM)最高领导人
高东真社长接受CNBC专访时指出，三星将会推出更多种中低阶机种的手机，并直接将最新
的指纹辨识、人工智能等技术，直接使用在这些机种上。
这意味着三星手机战略重心，从以往的高阶S系列、Note系列，移转到中低阶的 A与J系列
的机种。三星改弦更张，主要的原因不外乎大陆品牌以最高性价比的战略席卷全球。其次
是新兴国家市场与千禧年世代逐渐成为消费主力所致。
三星所掌握的最新科技，将以“新科技、双轨应用”为主要的战略，例如用在Galaxy S10
的指纹辨识、三镜头等规格，将出现在原本针对中低阶市场的A系列上，希望在千禧年世
代中，继续掌握高渗透率与知名度。
不过相较于规格取胜，三星较重视新的功能，以便与大陆品牌错位竞争。以鸿海为小米代
工的手机为例，小米的规格是Snapdragon 845芯片、8GB RAM、256GB内装内存、
4000mAh的电池，这个规格与三星Galaxy Note 9相当，但价格仅有一半，三星必须采取新
功能，而不是徒增成本的以规格来进行市场的焦土作战。
500美元以上的高阶机种，在利润上当然优于中低阶手机。但长期而言，新兴市场与千禧
世代都会选择中低阶手机，加上2018年以来，三星手机部门的营收比去年同期减少，这都
与Galaxy S9与Note 9销售不如预期相关。
此外，全球智慧型手机的销售量持续走跌，第3季时三星改弦更张，争取青少年消费者的
战略很难避免。在价格取胜的印度市场，前五大品牌有四家来自大陆，而IDC更指出，
2018第2季小米在印度市场的市占率已经高达29.7%，三星跌到24%，屈居第二。
3年前，大陆品牌手机合计的印度市占率不到15%，现在则是67%。三星在手机市场上，面
对的并不是宏达电、索尼(Sony)这些典型的竞争者，现在排山倒海而来的竞争者，都是大
陆市场栽培出来，能征善战，见过大场面，甚至不按牌理出牌的竞争者。
三星显然希望能与大陆业者错位竞争，三星的可折叠式手机已经在11月7日旧金山的三星
开发者大会中出现，可折叠式手机是三星希望所寄，但三星真的能寄予厚望吗？
高东真指出，三星将强化中低阶手机的竞争力，并确保在新兴市场上的领先地位。在印度
、南美这些新兴市场，机皇型的手机比重很低，但高东真也承认，要在大陆重返荣耀是一
件高难度的挑战。
三星Galaxy系列面临瓶颈
原预定在9月出货的Galaxy Note，在5月时因为高层觉得新产品可能很难掀起风潮，突然
进行规格上的调整。这对三星而言，是个少见的案例，毕竟要出货前的几个月调整规格，
会牵涉到采购等多重的问题，此举也显示三星对于智慧型手机事业的未来，多少存在些不
确定感。
今年上市的Galaxy S9，就被批判是缺乏新意，销售情况也不如预期，而中低阶的手机反
倒明显的增加。面对明年的Galaxy S10，三星预期将推出三款，包括指纹辨识、三镜头，
但这些新动作其实已经被华为、小米试过了。
而增加的成本导致价格上扬，却是三星极为担心的问题。三星也因为这样，决定将手机的
规格细分化。例如，一款用LCD，另外两款用OLED等，也可能采用折叠式的机种。
据CounterPoint调查，苹果2017年在印度卖掉320万支手机，市占率仅有2%。由于绩效不
彰，苹果总经理也走马换将，而三星排名第一的宝座，也在2017年拱手让给小米。
由于印度手机进口关税在15~20%之间，很多消费者选择低价手机，苹果虽然也在印度祭出
iPhone 6s或iPhone SE等具有价格竞争力的产品，但在三星、华为也能提供多元选择的市
场现实下，苹果似乎也回不去了！
中韩手机产业的王座之争，大家都看好大陆从蚂蚁雄兵，蜕化为能与三星、苹果进行规格
、品牌、多元机种的竞争，这是大猩猩等级的企业在市场上的放手一搏。
全球十大手机品牌，扣除苹果，其余就是中韩两国的品牌。当手机产业进入高原期，一、
两次重要的产业转折，就往往是分出胜负的时刻，而2018就是这个关键时刻。(2018年产
业回顾系列之2)
心得/评论：
随着全球智慧型手机销量成长幅度持续呈现明显下滑，不少手机业者都将注意力放在5G与
折叠萤幕手机等新科技上，希望能够借此形成产品区隔，以及为使用者带来新的使用价值
。而在折叠萤幕手机方面，预计需要一段时间，才能够建立起吸引开发者加入，以及提供
使用者创新体验的强大软件生态系。